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情绪=金子,伊利把春节营销玩明白了

2025-01-26   10:01
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临近过年,春节营销的战场已经硝烟四起,厮杀相当惨烈。对于品牌来说,想要在营销混战中突出重围,吸引消费者的眼球,必须打破平庸,打破同质化。


如何做呢?笔者发现今年有这样一个系列:


不走“温情路线”,改玩“爆梗营销”; 


不拍"圆满团圆",专拍“生活真相”;


不请“流量明星",改用“乐子CP”。


这个反其道而行的策略,不仅让品牌的新春广告出圈,更揭示了节日营销的一个关键趋势:在“泛情感化”的红海中,如何做出真正打动人心的内容。



01

这个春节,把烦恼“逗笑”

一份来自品牌的暖心剧本


春节是一个情感爆发的黄金窗口,特定的时机赋予品牌独特的情感温度。品牌只要找准春节的情绪触发点,抓住社会情绪价值的最大公约数,就能让营销事半功倍。


以此为观照,笔者就留意到伊利,借势郭麒麟和阎鹤祥的“祥林CP”,以 6 支妙趣横生的短片,戏说当代人的春节百态,用幽默化解尴尬,以温情传递品牌温度。

    

金典篇

          

办公室、堵车、家庭群轰炸、行事历几页写满了过年安排 ……


这对好友决定用一个惊天妙计逃离过年烦恼。看!他们居然跑到了南极! 哦?大爷一家也到了?这个“南极速递”可真快!


安慕希篇


收到来自巴黎的拜年祝福,不甘示弱地说自己在夏威夷。结果两人在楼道相遇,才发现是用背景板和“临时演员”在家里环游世界。


看来这个“卢浮宫”和“夏威夷”的直线距离,也就是一个楼道的长度。“翻车”的尴尬,还好有安慕希化解,这下真成了一场跨国团圆饭!


臻浓篇


瘫在沙发玩手机,以为妈妈会像往常一样包揽一切家务? 原来,妈妈早就想好了“破围”之策。


看!当手机被没收的那一刻, 一家人都忙活起来了,年味儿也跟着热闹了。


舒化篇


这是什么奇怪的年夜饭?香菜、葱、蒜,全是两个孙子最怕吃的食物。


还好奶奶理解孙子们的乳糖不耐,送来救星舒化奶,代际间的不同也变成了包容。


QQ星


这是什么奇怪的拜年现场?


两个大人被妈妈连珠炮似的亲戚关系绕得头晕眼花,而一个小孩却能脱口而出。


原来是QQ 星的帮忙,小朋友变身“拜年神童”!


优酸乳篇


郭麒麟、阎鹤祥误入1998年的教室,遇见一个因为长痘哭泣的女孩。


手忙脚乱地想用蓝牙耳机和脱口秀逗她开心,但那个年代哪有这些东西?越帮越忙。


灵机一动,想起98年还有优酸乳,25年的新口味,终于让她破涕为笑。


六支短片精准抓住了人们在年末复杂的情感状态。在快节奏的都市生活中,春节既是期待已久的团圆时刻,也暗藏着各种“鸡零狗碎”的烦恼。


“下班只是过年序曲迎客才是任务开启”——金典短片中这句貌似戏谑的台词, 道出了品质新中产的生存状态。对他们而言,春节不再是单纯的喜悦,而是一场责任与情感的角力。走亲访友、维系关系,节日仿佛成了另一种形式的“工作”。当主人公仓皇逃至南极,却在天涯海角遇见大爷一家时,这份无处可逃的尴尬让人哭笑不得。金典以“逃离尴尬时刻,拥抱自在喜乐”为诉求,一瓶金典让“想逃离”变成“想象力”,戳中了都市人对自由的向往,也暗示着品牌理解他们在亲情和自我之间的难以割舍。


年轻人的梦想,往往在现实面前显得有些笨拙。安慕希短片中,两位主角各自在   “卢浮宫”与“夏威夷”摆拍的情节,看似搞笑,实则道出了当代年轻人“造梦” 的勇气:即便条件不允许,也要用想象为生活增添一抹亮色。当两人在楼道相遇,尴尬背后是对彼此梦想的理解。“明年必须去”的约定,既是对梦想的坚持,也写出了年轻人不服输的倔强。


最动人的莫过于臻浓篇中的故事。当两个“玩手机”的年轻人被母亲逼着做家务,镜头语言极富张力:从笨手笨脚到渐入佳境,从被动应付到主动投入,年味在忙碌中悄然浓起。这段浓浓的生活气息,不仅传递着家的温情,更揭示出:年轻一代与传统节日的疏离感,其实源于参与度的缺失。


舒化奶的创意点更是妙到毫巅。将“乳糖不耐”与长辈的“锻炼论”形成反差, 一语双关地表达了代际间的理解与包容。当奶奶最终用舒化奶化解尴尬时,这份体贴不仅温暖了晚辈的心,也让品牌功能与情感诉求完美融合。


而QQ 星以“排辈认亲”为切入点,让传统的烦恼变成了解困的密码。当一个喝着QQ星的小孩轻松道出复杂的辈分称谓时,既引发了观众的会心一笑,又巧妙地将产品与“聪明机灵”的特质关联起来。


最具匠心的是优酸乳篇的穿越设定。通过"穿越"的创意手法,巧妙致敬了1998年的经典广告,既唤起了消费者的怀旧情感,又自然地植入了2025年的新品信息, 实现了情怀与创新的完美结合。当98年的女生因痘痘而烦恼时,来自未来的优酸乳不仅安抚了她的情绪,更像是跨越时空的、对当年小小自己的慰藉。


郭麒麟与阎鹤祥的默契演绎,让这些困境与解法显得更加生动有趣。每一个彩蛋   都不是简单的“花絮”,而是对主题的巧妙延展。“哪里过春节,拿礼有伊利” 的slogan也因此有了更深的内涵:无论遇到怎样的困境,总有一款产品能带来温暖的解法。


这组短片的成功,在于它既抓住了不同人群的痛点,又给出了温情的化解方式。它让我们看到,原来春节的烦恼可以这样化解,团圆的温暖可以如此生动。这不仅是品牌传播的高级范本,更是对现代人情感困境的温暖回应。



02

需求洞察的艺术落地

解析伊利春节营销的策略美学


在2025年CNY营销洪流中,伊利以一系列精心编织的故事图景,在喧嚣的节日营销中独辟蹊径,激起强烈的情感共鸣。其成功之道,源于六个维度的精妙演绎:


从场景共情角度,伊利巧妙选取了春节期间最具代表性的情感困境:社交压力、代际沟通、仪式焦虑。通过“他者视角”切入这些生活场景,让观者在熟悉的困境中看到自己的倒影。


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从职场精英面对亲友团的应对之策,到年轻人在社交平台上的浮光掠影;从家庭主妇对生活方式的重新定义,到代际间的理解与包容。这些片段不约而同地指向一个核心命题:在传统与现代的碰撞中,每个人都在寻找属于自己的春节打开方式。


在叙事韵律上,故事构架采用“困境-转折-释怀”的经典三段式,却在传统结构中注入创新反差。这种反差美的运用体现在多个层面:身份反差(精英vs 逃亡)、 期待反差(想象vs 现实)、态度反差(抵触vs  接纳)。通过这些反差的叠加, 不仅缓解了观众面对真实困境时的抵触情绪,更让品牌主张在会心一笑中自然传递;


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价值诠释上,伊利突破了传统的产品功能展示,将品牌塑造成春节场景中的情感解决方案:它可能是化解尴尬的润滑剂,是拉近代际距离的纽带,是唤醒童趣的钥匙,更是连接传统与现代的桥梁。


这种将功能属性与情感诉求的无缝对接,体现了品牌对消费者心智的深刻理解。产品不再局限于满足基础需求,而是升级为情感共鸣的触媒,为春节社交场景注入新的可能。


克制中见温度。在情感升华上,每支短片都以温暖收场,却又巧妙避开了说教与煽情的窠臼。从“逃离”到“相遇”,从“对抗”到“理解”,从“抵触”到“接纳”,情感的流动始终保持着恰到好处的松弛感。品牌价值在这种润物细无声的传达中,潜移默化地植入观众心智。


而伊利对春节的洞察,也体现在对短片主演的巧妙选择。首先,郭麒麟和阎鹤祥这对搭档完美契合当代年轻群体的形象特征:他们既有传统相声艺术的功底,又充满了新生代艺人的时尚气质;既能演绎品质中产的乐活范儿,又能呈现年轻人的搞笑日常。这种新老交融的人设,恰好呼应了伊利品牌“传统与现代并存”的调性。


特别值得一提的是,郭麒麟和阎鹤祥的搭档关系本身就是一个巧妙的隐喻:一个是德云社“少班主”,一个是新生代相声演员,这种既有传统传承又不失创新突破的组合,正好映射了伊利品牌既重视传统价值又不断创新突破的形象。


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从市场角度看,伊利通过六款不同产品的组合,满足了从儿童到长者、从传统到现代的多元化需求。在当下市场,消费者需求日益多样化,伊利敏锐洞察市场趋势,为消费者创造更多健康美味且有营养价值的液态奶产品。在春节这个高频消费场景中,伊利用六支短片描绘出一幅当代中国家庭的“年味”图景,让“哪里过春节,拿礼有伊利”成为有温度、有笑意的节日记忆。



03

占领新时代的新心智

品牌营销的情感突围


在当下营销内容同质化严重的环境下,品牌营销普遍面临着“创意疲软、内容乏味、传播困难”的三重困境。众多品牌争相使用“明星代言+节日营销”的固有模式,却很少能真正触达用户内心。而伊利的这次春节营销,却为我们提供了一个突破同质化的新思路。


需求是捕捉,不是创造。


在千篇一律的春节营销中,伊利没有重复“阖家欢乐”的老调,而是精准把握了新时代喜爱的全新用户心智:一是被理解的需求,用户不想被说教,而是渴望被倾听;二是解决方案的需求,每个人都在寻找适合自己的生活方式;三是情感连接的需求,在快节奏的生活中重建家人间的温度。


伊利这场春节营销所呈现的突围路径,为品牌打开了宝贵的方法论启示:以“多维人群洞察”绘制需求矩阵;以“场景化共情”撬动用户心智,用“喜剧化创新” 突破传播屏障。在这个“人人都是内容创作者”的时代,伊利才能突破营销噪音,在用户心中留下深刻印记。


在这个营销信息轰炸的时代,伊利以其对生活的敏锐观察和对人性的深刻理解, 展现了品牌如何以更平等、更真诚的姿态参与到消费者的生活图景中。这种建立在深刻洞察基础上的营销实践,不仅收获了当下的传播声量,更为品牌积累了持久的情感资产。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席营销官(ID:cmo1967)

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