《前任3》电影中林佳有一段台词让人印象深刻：“我需要他陪我来证明他爱我，我需要他在我身上花心思来证明他爱我。”
事实上，“前任”不仅存在于现实生活中，还频繁出现在品牌圈内。
还记得吗？一年前丁磊的考拉爱上马云的猫，“网易考拉”改名“考拉海购”，从此搬进了阿里动物园。一转眼，网易和考拉分手一周年了。为此，最近它们居然拍了一支七夕广告庆祝分手！别人七夕都在秀恩爱，这两个品牌却在秀分手，光明正大地庆祝分手一周年。让人感到意外的是，这支分手短片看上去毫无火药味，反而给人暖心一击，简直是在教你如何和前任和平相处。
“考严”撒的糖虽然有点奇怪，但据说大家都磕得好甜，不妨尝尝。在分手的日子里，大家都是怎么度过的：考拉，吃饭不香了。
严选，被时间模糊了记忆。
掐指一算，两人分手近一年。都说分手要体面，七夕礼物也要在线，严选就给考拉准备了一份爱心礼物。
一个人也要好好生活，毕竟放手的爱、成全的爱，才是最深沉的爱！
看到短片的最后才发现，网易严选和考拉海购心机满满，表面上是庆祝分手快乐，实则是预热神秘事物的上线。治愈系的插画，人格化的品牌形象，再加上腻歪的情话，成就了这支可爱又暖心的短片。网易严选和考拉借势分手一周年的营销的热点，结合七夕的节点话题，把双方打造成“分手快乐的组合”，顺势植入活动上线信息，堪称创意十足。要是你对短片中严选送考拉的礼物念念不忘，那就说明你成功被套路了！果不其然，接下来网易严选和考拉海购官宣七夕限定款“爱就是放手”礼盒。“爱就是放手”作为分手一周年的见证，也代表满满的分手仪式感。据说礼盒包含了前男友面膜和网易严选购物卡，而且考拉表示礼盒只送不卖！透过海报可以看到，礼盒从概念到设计都颇有心思，礼盒概念主打“一别两宽，各自安好”，延续了短片中金句“有一种爱，是放手”的含义，象征着“彼此分别但又各自安好的祝福”。在礼盒包装上，可以看到一男一女的古风人物，代表着严选和考拉品牌，而在礼盒的四个面上，分别印着“各、自、安、好”四个字；此外，礼盒颠覆了常规向上翻的开启模式，而是设计成了对角线的打开形式。
当你沿着对角线打开礼盒后，就会看到包装露出“一个人也要好好生活”、“分开也是一种爱”的文案，可谓惊喜满满。
联名礼盒一出，不少网友被这把狗粮给甜到了，纷纷在留言区高呼“求复合”、“藕断丝连”、“分手快乐”，对这次的联名操作感到惊艳。爱，就是放手；分开，是为了让彼此更好。可以看到，这个历经“一年分手冷静期”的联名款，真的太有境界：以联动的名义，道出了爱情的相处之道。当你捋顺营销背后的传播逻辑之后，你会发现这波“分手营销”并非空穴来风，而是蓄谋已久。就在前几天，双方在线上隔空喊话，为这个七夕节日充分造势。一开始先是考拉出场，发微博官宣一周年分手， 诚邀网易严选参加考拉海购会员电商战略发布会。而网易严选的回应，似乎夹杂着一点不爽：一年了才想起我？
既然豆腐心，何必刀子嘴？如果有些话说不出口，就用“藏头诗”去表达吧。这不，过了几个钟，网易严选又发了一张内涵满满的歌单，看破不说破，是最高级的表白！
不过，在撩人这方面考拉海购同样不甘示弱，以其人之道还治其人之身，用一页歌单回敬了网易严选，我仿佛闻到了恋爱的酸臭味~
听说被分手之后，最好的报复方式就是“过得比对方好”？考拉就实力表演一回情侣复仇记姿势：特地内涵一下阿里的食堂“真香”，这就是传说中的“别人家的食堂”吧！不仅如此，阿里动物园、网易家族的兄dei集美们也来凑热闹，围观这对虐狗CP的微博留言区，献上一波吃瓜文案，每一句都有梗。再次为分手复合话题“添油加醋”，不知不觉考拉海购和网易严选的留言区，变成大型土味情话现场。
考拉微博留言区
看到这儿，你就知道这波互撩，看似无心插柳，其实是有心栽花。网易严选和考拉海购早已写好脚本，在前几天铺设话题造势。从考拉海购cue网易严选参加大会、双方拿歌单玩接龙，到最后短片和礼盒的上线.......整个过程以CP营销的方式落地，埋梗不断制造戏剧化效果，引发用户对于两者“想念前任”、“有望复合”的猜想，成功掀起自来水效应。站在营销的角度来看，无论是话题营销还是节日营销，网易严选X考拉海购的联名操作提供了一些借鉴之处：品牌联名屡见不鲜，但让人感到新鲜的少之又少，品牌选联名对象首先要考虑话题性。想要增加话题度，最有效的办法，就是给用户制造“冲突感”、“反差感”。拿网易严选和考拉海购为例，出乎所有人意料之外，凭借高流量和影响力赚足话题。
网易作为考拉的前东家，分手之后还一起搞联名，让人产生一种“前任复合”的联想，显然天生自带话题性。所以说，这样选择前任玩跨界的营销行为，本身就能够调动大众的好奇心，更有利于话题的发酵。
当然此前也有品牌这样实践，比如喜茶和茶颜悦色曾经推出联名款“喜笑颜开”。事实证明，这波竞品的联合互动，最终也达到了互相借力的效果。即要颠覆司空见惯的观点和思维，建立反过来思考营销的一种心智模式。当多数品牌都在七夕谈情说爱、秀恩爱的时候，网易严选X考拉海购反其道而行之，抛出“分手一周年”的话题引起大众关注。以“七夕”与“分手”搭配的荒诞内容，处处营造矛盾的营销画风。颠覆预期的反差创意，比单纯直接沙雕、搞笑无疑更有记忆点。“劝分不劝和”之举，既满足了用户的吃瓜娱乐心理，还让品牌更容易在七夕营销中脱颖而出，堪称走了一步高棋。最后，戏精式营销要讲究逻辑。你想要观众入戏，你自己得先入戏，把内心情感和物料细节融入进去，避免“穿帮”。这回“考严”就互相配合演出，煞有其事地做一套分手歌单、分手礼物和回忆短片，各种宣传物料准备齐全，一本正经地上演“分手快乐”的大戏。
就算是品牌界的分手也能干的潇洒，考拉海淘和网易严选就演绎了“史上最甜的分手”：分手要体面，还是好朋友，谁都不抱歉。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：广告创意（ID：idea1408）
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