对80后、90后来说，十年前，能穿上一件美特斯邦威，就是一件能让人特别开心的事情，彼时的美特斯邦威是潮牌的代表，甚至被誉为“中国服装界的黄埔军校”。
但十年后，哪怕路过它的门店，已经成为消费中坚力量的80后、90后，也再没有当初那种想要进店逛一逛的想法了，甚至到了如果不是各种亏损消息、闭店消息，可能人们都不会想起它的存在。就像近期，美特斯邦威因其创始人周成建的女儿胡佳佳，被法院下发限制消费令，执行标的为43.69万元的事件，人们才又一次提到了这个“不走寻常路”的品牌。不再是盛誉满满，而是变成了一年亏损8.25亿，负债41亿，市值蒸发338亿，闭店1500家，就连其最具代表性的创始人老家的店也在其中……1995年，美特斯邦威创始人周成建在温州五马街解放剧院开了第一家专卖店，定位16~25岁的年轻人。兼具洋气又有情怀的品牌名，青春活力又与同类品牌相比高端大气的店铺设计，让美特斯邦威一炮而红。彼时的人们获取信息的方式还非常传统，想要让更多的人知道，最好的方式就是电视广告。
舍得花钱的周成建大手一挥，在央视这种权威性较强的平台上打起了广告，知名度一下就起来了，随之而来的是，各地的加盟需求。
面对爆发的市场需求，周成建决定采用“虚拟经营”和“加盟经营”相结合的方式。即美特斯邦威只保留品牌，进行商品企划、服装设计，把生产和销售环节外包出去，由此减轻生产压力；同时，采用加盟与直营并存的方式，加盟占据多数，由此减轻扩张压力。值得一提的是，美特斯邦威是国内首创这两个模式的品牌。这种轻资产的模式为美特斯邦威的快速发展提供了契机，从1995年代2003年，美特斯邦威的专卖店遍布各个大中小城市，拥有了近1100多家的专卖店，成了大家口中最常提到的潮牌。而2003年对美特斯邦威来说，是特别的一年，因为这一年，红遍大江南北的华语天王周杰伦代言了美特斯邦威，并顺势推出了“不走寻常路”的slogan。直到2017年双方结束合作，哪怕在此期间，美特斯邦威还选择了张韶涵、潘玮柏、乔任梁、林志玲、Angelababy等当红明星，但没有哪一个品牌号召力和销售转化能力与周杰伦的影响力相提并论，可以说，周杰伦的加盟给美特斯邦威带来了最好的助力。2008年时，美特斯邦威还在深交所上市，次年其市值高达389亿，而周成建也以拥有170亿元财富成为中国服装界的首富，并扬言美特斯邦威要赶超全球快时尚领导品牌 ZARA。到2011年时，美特斯邦威还创出了近百亿元的巅峰业绩，2012年时，美特斯邦威的门店数还达到了最大，高达5220家。但也许盛极必衰，2012年却成为了美特斯邦威发展史上的“拐点”，不再是高速扩张和盈利增长，相反却朝着“衰落”的趋势而去。据资料显示，2012年开始，美邦的业绩逐年败退。2013年，美邦实现营收78.9亿元，同比下降17%；2014年，美邦实现营收66.21亿元，同比下降16.08%；到2019年时，美邦实现营收54.82亿元，同比下降28.59％。首先，2010年前后，以ZARA、优衣库为代表的国外快时尚品牌纷纷进入中国市场，并凭借着超前的运营模式，迅速站稳脚跟，它们冲击着美特斯邦威这些本土服装品牌。而对标ZARA的美特斯邦威只学到了“快时尚”的皮毛，美特斯邦威认为快时尚就是店铺规模和数量，谁的市场覆盖率高谁就能占据市场份额，所以，一直以来都在追求门店数量。再加上，美特斯邦威的轻资产模式也为其没落埋下了隐患。先说“加盟经营”的运营模式，这种模式使得中间环节变多，扩张时又缺乏共赢理念，不管合作方的态度，使得下游代理加盟商无法与美特斯邦威管理达成高效统一的合作。再说“虚拟经营”，因生产、销售外包，美特斯的库存压力一向巨大，到2012年时，其库存已经高达25亿元，其中绝大多数都是过季产品。当门店越来越多，相对地越来越难以管理，库存压力越来越大，为消耗库存，美特斯邦威就必须降价、打折，然而越打折、越降价，品牌的形象就越不好，就越需要打折消耗库存，最终陷入了死循环。而线上店、直营店、加盟店，因无法统一协作，更是加剧了美特斯邦威的没落，举个简单的例子，同一件产品就能出现不同的定价、折扣，其结果可想而知。其次，越来越多的本土原创品牌出现，它们主打独特设计，认为“顾客需要什么，我们提供什么”，能满足年轻消费者个性化的需求；而美特斯邦威虽说有自己的设计团队，但它们却不懂讨好消费者，认为产品就是“我觉得顾客需要什么，我就生产什么”，这对追求自主性消费的顾客来说，谁更能满足自己的需求，几乎不用多看就能做出选择。市场竞争的压力，美特斯邦威自有体会，也开始了多种自救，但结果却是“一直转型一直失败”。比如，从单品牌发展到多品牌战略，陆续推出了ME&CITY高端品牌，想弥补校园市场外的白领市场，并大手笔签下了当时炙手可热的《越狱》男主角温特沃斯·弥勒为代言人，后来又签下了国模之光的刘雯。但是质量严重与价格、定位不符合的ME&CITY，一连亏损了多年，完全无法撑起美特斯邦威重回巅峰的大任。后电商平台越来越被大众所接受，2010年美特斯邦威又紧跟潮流做了自己的商城——邦购网，但因资源配置、物流配送等难以适应市场需求，最终被放弃。2015年美特斯邦威推出了智能化创业工具和时尚搭配体验平台兼具的移动电商“有范APP”，并一连赞助了新兴综艺《奇葩说》三季，其广告语“时尚时尚最时尚”、“有钱有势不如有范”，使得有范APP赚足了观众的眼球。但其体验却并不如宣传那样让人满意，最终火的只有马东的花式口播，这样的结局也是讽刺。从2012年到2016年，美特斯·邦威先后关闭了1500多家门店，门店总数量锐减到3700多家店。不认输的美特斯邦威继续造作，在2017年时，更是将品牌升级成了5个子品牌——NEWear、HYSTYL、Nōvachic、MTEE、ASELF，并启用关晓彤、任嘉伦、曾舜晞、宋威龙、钟楚曦五位当红小生花旦作为品牌代言人，来演绎五种时尚风格。但无论美特斯邦威如何自救，依旧挽回不了颓势，被市场和消费者淘汰已成定局。今年仅仅一年的时间，美特斯邦威就关闭了785家店，亏损8.25亿，负债41亿。众所周知，大势所趋时，品牌要做的是顺势而为。美特斯邦威一直以来也都是紧跟市场需求做出应对，但为何它的各种自救措施最终还是失败了呢？有人说是营销惹的祸，巨额的代言人的代言费、各种广告营销费，对渐趋落败的品牌来说，是极大的资金压力。但其实，营销并不是美特斯邦威失败的重要原因，恰恰相反，其每一次营销都是当时环境下最适合的方式。真正让美特斯邦威失败的原因是来自品牌自身的问题——仅仅停留在表面的转型，而忽视了品牌的核心问题的自救是无效的。它并未从根本上去解决消费者的需求，是极度缺乏大局观的品牌。从邦购网到有范APP，美特斯邦威这些自救举措，放在当年或许要赞叹其“超前”的市场敏锐度。但放在今天来看，我们却不难发现，这些举措其实是美特斯邦威被打压时不得已的举措，它自身并不清楚自己想要做什么，是继续做服装品牌，还是平台品牌，或者两者兼有之，然而美特斯邦威却没有一个可做参考的决策方向。关乎公司产品、运营这些关乎消费者体验的本质问题，美特斯邦威也从未提出过任何有效的决策。比如说产品上，其质量配不上定价是美特斯邦威一直饱受外界争议的主要因素，其设计“土”、“low”也是美特斯邦威不得年轻人喜好的主要原因，但美特斯邦威的质量和设计，几乎可以说是“数十年如一日”的一成不变。再比如运营上，尽管美特斯邦威后期收回了大量的加盟店，采用直营的模式，并启动了O2O战略，构建场景式购物，但是这些体验店无论场景、产品，还是服务，都无法给消费者带来惊喜。从整体到细节，在消费者眼里，美特斯邦威还是那个“眼睛长在头顶上”却又没有足够的能力与之匹配的美特斯邦威，不把消费者放在眼里，消费者自然也不会把品牌放在眼里了。事实上，美特斯邦威所面对的问题，是国内大部分本土服装品牌面临的问题，像真维斯、以纯、班尼路，早已泯灭成路人，而美特斯邦威的影响力也在渐渐消失。看着这些陪伴着我们青春的品牌陆陆续续退出历史舞台，说心里不难受是假的，我们也许无法改变什么，但总归希望我们的国产品牌能够引以为戒。任何时候，请牢记：消费者是产品的起点，而不是终点，任何不去解决消费者实际需求的品牌，最终也必定会被消费者抛弃。
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作者微信公众号：品牌内参 （ID: brand180）
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