在流量红利消退、用户需求多元化的时代，品牌正面临一场前所未有的“心智争夺战”。如今的品牌商家不再仅仅是追逐曝光和转化数据，而是直面一个更深层的问题：用户为何会记住你，又为何会选择你？

问题的核心不在于流量，而在于心智。用户面对品牌的心态，早已从“我能看见谁”逐渐变为“谁能住进我心里”。

当用户共鸣阈值不断提高，品牌要做深心智并非易事，不仅要找准独家优势，还需通过差异化内容表达引发用户兴趣，促使他们主动传播分享，形成惯性联想。

站在年终盘点的后半场，笔者发现，快手电商便是成功占据用户心智的典型。在刚结束的春节，快手电商开启“不打烊的电商会场”，聚焦快手土产频道，借助一系列“土产演我过年状态”的创意海报以及别具一格的明星直播带货，将年货场景与平台丰富的地域特色供给紧密相连。而在去年双12，快手电商打造「快手好东西」品牌IP，把卫生巾热点话题和平台优质供给（护理级女性卫生用品）强绑定。

在这些活动中，快手电商不断强化用户对平台「好产品+好内容+好服务」的感知，走出了一条独特的品牌心智之路。

01

好产品

锚定情绪钩子

让 “特色优质供给” 扎根用户心智

当品牌营销扎堆节点，在节日情绪的洞察之上打造好玩有趣和有温度的内容，才是能让年轻人更易于感知、触动、完成乐于种草。正如营销学大师菲利普・科特勒曾所言：“营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。”

在这一方面，在快手电商更能产生鲜明的感知。

第一，借新年节点，用真“乡”年货演绎回家过年状态，将年味拉满。

新年期间，快手电商聚焦快手土产频道上线一组创意海报，匠心独运地将人参、榛子、带鱼等11种地域特色土产进行拟人化处理。通过巧妙构思，生动还原了过年期间的11个经典年俗场景，从走亲访友拜年串门，到被亲戚围追堵截催婚；从热热闹闹赶大集，到舒舒服服泡澡堂；从全家总动员大扫除，到小孩子欢欢喜喜讨红包；还有亲朋好友围坐一起搓麻、假期里心安理得赖床、许久未见的同学畅快聚会等等。

这些土产摇身一变，成为“代言人”，活灵活现地“演绎”出用户的过年状态。让大家在观看过程中，仿佛看到了自己的影子，沉浸式、真实且精准地体验到极具烟火气的新年氛围 ，在轻松有趣中感受着浓浓的年味。

当颗颗饱满得快要“撑破”外壳的东北大榛子亮相，喊出的正是年轻人过年遭遇催婚时内心那句「我“榛”的会谢」的无奈吐槽；而“躺下、翻面、再躺好”的东海小眼带鱼登场，简直就是在为过年一心只想赖床不起的年轻人撑腰，让躺平变得理直气壮。

△ 《滑动左右查看一下张图片》

这些趣味十足的创意表达，精准狙击了大家春节期间的精神状态。在引发强烈共鸣的同时，快手电商也凭借这些鲜活的内容，将自身源头直供、品质过硬的货品优势，巧妙地植入到大众心里，收获了极高的关注度与好感度。

这组海报不仅在线上迅速引发话题热议，成为众人关注的焦点；在线下，更是强势霸屏小区电梯、地铁大屏以及公交候车厅等多个场景，将这份独特的年味带到大家身边，也在层层触达中满足了用户在年货场景的产品需求，情绪价值和实用价值拉满。

此外，快手电商还定制了随包裹发货的“土产小卡”，直接把营销触点延伸到了用户拆快递的爽感时刻，这招“物流即广告位”的玩法，让快手电商在年货大战里成功打出差异化的“年货真乡”标签--既是快手平台上推荐特色土产的“老乡””，也是源头直供更对味儿的“家乡”,更是快手电商价美质优的“真香”。

△ 《滑动左右查看一下张图片》

小红书社交媒体上关于定制了随包裹发货的“土产小卡”讨论热度也持续攀升。在网友分享的笔记中“过年囤年货！快手卡片也太会玩了”、“快手小卡演我妈眼中过年的我”......吸引众多网友围观。另外，这些畅聊出的心得体会、独到见解，还被创作者提炼成有实操性的内容笔记，以“划重点”的形式分享出去。这些原生内容再次传播后形成话题，掀起一波新的讨论浪潮。而在这个过程，让品牌在用户心理扎根得更深了。

第二，双十二开启「好东西」专场，优选货品助力女性卫生发声。

在去年双十二购物热潮中，快手电商敏锐捕捉到“卫生巾塌房”这一热点事件，顺势推出品牌IP「快手好东西」，并精心筹备女性用品专场。在这个过程中，用户首先感知的，是快手电商有担当、懂关怀的温情一面。

△ 《上下滑动查看图片》

如果再往深里细品会发现，无论是真“乡”年货还是双十二「好东西」专场，快手电商这种从内容层激发情绪共鸣、从产品层满足用户所需的发声姿态，和「好东西」这个品牌IP名字莫名契合。

借此，快手电商“希望通过优质供给为老铁用户带来更多好的商品、继而给大家带来更好的生活”的潜台词，也更容易被大家所感知。

02

好内容

跳出直播叫卖老套路

用接地气透传“人情味”底色

除了将平台好的特色优质供给击中消费者的情感触点，品牌想要成为用户心智首选，更需要通过创新的内容让用户成为传播的一环，从而实现错位竞争和优势占位，而不是在一时的共鸣后没有了后续的关联。

快手电商深谙此道，在“土特产演我过年状态”的CNY创意之外，不仅打造了“春节不打烊”的电商会场，还在直播内容上推陈出新。

以「有乐子、能爆梗、降福利」为主旨打造「快手星光百货」系列直播，邀请到超级辣妈何洁、暖心大姐蔡明、不老女神赵雅芝三位高国民度的明星，进行“新春派对「洁」是好运”、“蔡姨陪你过大年”和“宝藏好物「芝」在必得”三场主题直播，把老铁喜爱的这些明星搬到直播间。

区别于“123上链接”的吆喝式售卖单纯的商业逻辑，快手电商选择在结合特色年货和年俗的基础上用真诚做“好内容”，从明星本人的原生特质出发定制内容，在春节合家欢场景给老铁们提供一个和明星聊天唠嗑、置办年货的欢聚空间。

比如凭借春晚小品被网友喜爱的“小品女王”蔡明，就在直播间化身“蔡怼怼”，经典台词频出，“都是千年的狐狸你跟我玩什么聊斋啊”，直接把主持人怼到险些破防，网友们纷纷调侃她嘴像淬了毒，还想借来过年用。

因“白蛇传”和“冻龄女神”标签被大家熟知的赵雅芝，被网友公认为 “蛇年代言人”。大年初一，她在直播间用上海话、河南话、粤语等方言给观众拜年，还聊起 “芝童” cp和沈腾的梗，瞬间登上各大平台热搜，带货蛇年限定珠宝等产品。

以爱吃出名的音乐人何洁，在直播间化身美食推荐专家，展现贵州人 “万物皆可蘸辣椒” 的天赋，分享年夜饭爱吃臭鳜鱼，甚至用折耳根、肥肠包饺子，被网友称为 “黑暗料理界的神” ，也成功种草了腊味、辣椒油等特色产品。

正是在内容策划上的独具匠心，不仅展现出对快手年轻人理解、接地气的一面，快手在互动中巧妙地传递出平台优选特色年货的产品价值，而且打破了“低价低质”偏见，建立“明星严选+平台补贴”的正品信任感。

03

好服务

以“B端+C端”用户为导向

具象平台优质服务

西奥多・莱维特认为：“企业的目的只有一个正确而有效的定义：创造顾客。” 而创造顾客的关键，正是通过好服务建立起与用户之间深厚的信任与依赖关系。

在快手电商这里，同样有了新的解题思路：

本次春节期间，快手电商充分考虑用户需求，为提升平台物流服务质量，推出“春节不打烊”物流保障机制。这一举措既确保了春节期间快递正常发货，保障了物流履约质量，又将快手电商“CNY不打烊”的暖心服务切实传递给用户，让用户在新春佳节也能便捷购物，毫无后顾之忧。

而对于那些默默耕耘、品质卓越却缺乏营销资金的品牌，快手电商同样展现出了十足的诚意。去年，卫生巾集体“塌房”致使公众陷入信任危机，选购安全卫生巾成为刚需。快手电商一方面给予大额专项补贴，让更多女性能够用上安全且价格亲民的卫生巾；另一方面，在会场流量和营销资源上给予大力倾斜，助力这些小而精的优质品牌拓宽销路，卖得更好。

打破传统狂欢节点与电商购物节的时间局限，快手电商通过“春节不打烊”“大牌大补”等活动，让低价好物随时可买可得，成功塑造了有担当、有温度的以及优质服务的平台形象，在品牌和用户心中牢牢扎根。

04

结  语

从双十二的快手好物盛宴，到CNY土产海报的温情亮相，不难发现，快手电商在每个重要节点都精准发力，持续彰显独树一帜的平台特色，一步步蹚出了一条属于自己的差异化发展之路。

与友商们侧重于品牌心智塑造不同，快手电商凭借与生俱来的亲和力脱颖而出。大牌好物，品质保障，“大牌大补，假一赔十”的郑重承诺，让用户买得安心；独特的老铁文化，洋溢着浓浓的人间烟火气；极具地域特色的土产系列，深挖各地风土人情，源头直供的新鲜好物，为用户带来原汁原味的家乡味道。

这些优势和特色，在一次次的活动与推广中，深深扎根于用户心底，成为快手电商无可替代的独特标识，也为未来的发展筑牢了坚实根基。

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