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不转发广告就移出群聊?北京保利地产“踢群门”的三点启示

原创   2020-08-25   09:46
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有人说,地产爸爸一直是财大气粗的存在。

 
这两天地产圈炸开锅了,北京保利一高管因为强制媒体人转发广告而刷屏,#保利地产##保利老板威胁转发#等多个话题霸屏热搜。


 “踢群门”事件始末

保利:不转发就踢出群

媒体:告辞!


搬好小板凳来听故事,事情经过是这样的:
 
眼看七夕到了,有着“地产江湖”称号的保利怎么会缺席?北京保利地产最近就做了一个七夕活动,写了一篇推文《保利北京写给全程的一封情书》。
 
就在21号晚间,一个叫于*把推文丢进一个【北京保利媒体群】,还发了红包让大家踊跃转发。


本来分享广告这件事,转发是出于友情,不转发也情有可原。毕竟没人喜欢转发“与我无关”的广告,也不想经营没有价值的朋友圈。


但大家响应不积极,这可把北京保利的“文灵总”(保利发展控股北京公司副总经理文灵)惹急了。

万万没想到的是,文灵总出了一波骚操作:要么转发,要么移出本群!”


爸爸变群霸,大家一下子被逼疯了,有的媒体人迫于压力转发支持,但更多的媒体人是表示“先行告辞”并退群,据说最后一共退了30余人。

  

看到此状况文灵也许是感到尴尬,又在群里补了几句:“领教了大家作为媒体人的傲气。”


面对如山倒的舆论压力,文灵次日早晨在群里“道歉”,声称意识到自己的行为造成不良的影响。值得注意的是,文灵最后还不忘cue下公司的七夕活动,似乎醉翁之意不在酒。
 


事情到这还没结束,事后有媒体人分享了一篇“移出保利群媒体人群聊”推文,文灵总居然留言“发酵过度,燥热点乎”,很大程度上像是在转移视线、逃避责任。
 


这起强制转发广告的“踢群门”事件被曝光之后,瞬间引起行业人和网友的热议,纷纷对此恶劣的行为表示不齿。


不难看出,北京保利这次赢了热度,输了口碑,丢了关系。
 
站在公关和营销的角度来分析,北京保利地产的“踢群门”事件,给我们营销人也带来几点启示。
 

 启示一:
论“企业代言人”重要性
谨言慎行是最佳日常公关
 
在信息碎片化的时代,人人都是吃瓜群众,更是无法被屏蔽的传播者。
 
互联网就像无形的放大镜,企业的任何重大决策、任何言论都有可能引起社会舆论的关注。尤其是金主爸爸的一举一动,都是在显微镜下被观摩,甚至可能掀起聚光灯下的传播效应。
 
这就要求企业的一言一行,都要经得起质疑,受得起行业和社会的监督。
 
纵观当下的直播,为什么很多CEO像罗永浩、董明珠、丁磊都从幕后走向台前?
 
CEO总裁以及公司高管等,他们就像公司的代言人,代表的是公司整体形象。让他们为企业站台,是品牌营销成本最低的互动方式。
 
所以企业家、公司高层等更要对自己的言行举止负责,注重专业和得体。
 
但是文灵的公关应对显然不及格,逞一时口舌之快触碰关系的底线,演绎出了地位的高低不平,且事后在群里道歉也毫无诚意。


以至于事情上了热搜之后,造成负面舆情媒体圈、地产圈的扩大,所以说保利这回简直是把企业架上风口浪尖。


 


因此自身做到谨言慎行,就是最好的危机公关。

一句不慎的话语,就很有可能把自己送入万劫不复的深渊, 一旦引起合作伙伴或者群众的愤怒,将覆水难收。
 

 启示二:
营销过度无异于自寻死路
赢了热度,输了口碑
 
当然也有圈内人和网友发现,保利这次很大程度上是一次事件营销。
 
前有“保利卖茶叶蛋”,后有“保利是个P”。此前保利地产的营销,以其独树一帜的不寻常感刷屏。
 
“保利卖茶叶蛋”还要追溯到2014年,当时湾湾一档综艺表示“大陆消费不起茶叶蛋”。广东董事长余英先生锁定话题热度顺势而为,在广州免费派发十万个茶叶蛋,趁机安利保利ECO商业模式,做了一次接地气营销。

时隔一年之后,有一次保利地产董事长宋广菊在发了一条微博,配文“保利是个P!”,以“爆粗式营销”为保利发布2015年5P战略造势。


正因如此,不少人猜想“退群”事件与“茶叶蛋”等营销案例等并无二致,可能是营销团队一番精心策划。

但在我看来,如果说真是制造七夕噱头,那么我只想说保利的做法有欠长远考虑。
 
营销过度不慎惨遭翻车的事件层出不穷,比如香奈儿的三八广告文案写道:“不会用香水的女人没有未来”,《时尚芭莎》今年7月微博发文提及“某某证”等。
 


这些品牌由于没有把握营销尺度,最后招致用户反感,还被同行强烈diss。

无底线的营销就是一锤子买卖,也许在短暂时间内可以为品牌赢得关注度,但往往容易自砸招牌。
 
拿这次保利事件为例,作为在地产圈有影响的地产公司,保利更应该在这样的网络大环境里谨言慎行,但我们看到的是北京保利高管处处盛气凌人、大显“官威”。


类似这种营销行为也应该被叫停。
 
所以在这里还是奉劝各位广告营销人,想要做有话题性的营销,前提还是得策划正向价值的营销事件。
 
千万不要铤而走险过度炒作,做一些让大众get不到点的创意,否侧可能让企业的营销变味甚至偏离正轨。
 

启示三:
公关≠关系绑架
媒体并非逆来顺受
 
最后,这次事件还暴露出保利高管不会与媒体打交道的真相,活生生把一个媒体群,做成了推广群。
 
关系对于公关的重要性不言而喻。公关本质就是维护企业与消费者、媒体、政府等的关系,助力企业营造良好舆论环境。
 
但媒体关系的维护,并不意味着“摆平”和“收买”媒体,公关是与媒体是需要长期进行良性沟通的。
 
还记得在脱口秀大会上,杨蒙恩曾爆出“甲方乙方”的段子,定义甲方和乙方其实是爷孙关系。
 


甲方与乙方,一方提供资金,一方提供服务,本来就是平等的“方”。

虽然你是甲方爸爸,媒体人是乙方,但媒体人也是有尊严的,合作之间也要建立在平等相待之上。

古人也有云:“不谄上而慢下,不厌故而敬新。”对盛气凌人者,不如“相忘于江湖”。

另外,媒体人的朋友圈,也不是“广告圈”。企业或者广告公司不能把媒体当成免费发广告的,强制他们把软文当日常内容来发。


企业上线新产品、新活动,想要媒体、合作伙伴协助做推广,增加曝光度无可厚非,但应该尊重对方的自我决定权。

陶渊明都不为五斗米折腰,更何况现在是给别人一粒米,就想要全世界围着自己转?

企业以关系或者红包的名义,去强迫他人来达成自己的私欲,这样的绑架这就欠妥了。长此以往的话,可能造成适得其反的效果。

写在最后


总之一句话,小心驶得万年船。不过,再谨慎的品牌也有可能翻车。但即便有危机,公关也要跟上

华与华董事长华杉说过,品牌就是用来出事的,出事的时候,企业要勇于买单,接受惩罚,这样的公关才有效。


参考资料:
1、21世纪经济报道,“不转发广告就移出群聊”!北京保利媒体群炸了,公司登上热搜,当事人道歉》,2020-08-22

2、樱桃大房子,《北京保利出大事了!》,2020-08-22


首席营销官原创,转载请联系原作者

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