营销大师菲利普.科特勒在《营销革命3.0》中曾说，当营销进入3.0时代，与1.0、2.0将消费者视为被动营销对象不同，是价值驱动营销时代的兴起。

当人们的消费观念偏向情感与精神价值的联结，这就要求品牌在追求商业价值同时，也要注重社会价值的表达。而公益就成了品牌表达人文关怀和可持续发展理念的最直观方式。

只是，如果落实到执行上，真正能够被大众认可的公益传播，往往不是一时的冲动，需要品牌投入非常大的人力、物力、财力，这是诚意的体现，也是消费者的最高评判标准。

随着今年世界地球日的到来，蒙牛绿色心情就用一场#加入绿色合伙人，「益」起绿色生活#为主题的绿色营销，提升了品牌“传递绿色心情”公益理念的影响力，更是用“绿色合伙人”理念，给品牌提供了公益营销新思路。

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从呼吁到落实：

行业首创“绿色生活嘉年华”，

让公益成为“地球头等大事”

最近，一个关于70后、80后、90后学生在学校如何喝水的问题，在社交媒体上引发了广泛讨论。对着水龙头喝、直接喝井水等回答，震撼了不少年轻一代，也折射出了我国在饮水安全与卫生健康问题上的重视与进步。

这背后，离不开公益机构的助力。而如今，向乡村学校提供净水设备、水杯，改善乡村学校儿童的饮水环境，提升儿童的卫生健康意识，已经成为品牌公益行动的重要方面。

这里就要提到绿色心情在4月15日联合壹基金发起的“乡村校园净水计划”，每销售1支绿莎莎冰淇淋，绿色心情会捐赠1元，帮助乡村学校购买净水设备，守护乡村学校儿童饮水健康。

而网络热议话题到品牌公益行动之间的“巧合”，足以体现出，绿色心情在绿色营销中真正关注到了有需要的人群，并将公益关怀落到了实际行动中。

其实，2024年的世界地球日，绿色心情就创新性地提出了“绿色合伙人”理念，并联动哈啰、爱回收、蓝信封公益组织三大机构，通过发起 “乳品包装减塑新生计划”和“一起成为绿色合伙人”公益号召，共同倡导绿色生活理念，守护人类和地球的共同健康。

如果彼时的绿色心情还是侧重公益呼吁层面，那么到了2025年世界地球日，其绿色营销已经升级到了公益行动层面，并走出了一条链路闭环的公益之路。

以“乡村校园净水计划”为起点，绿色心情还打造了行业首个“绿色生活嘉年华”，通过有参与感、互动性的线下公益玩法，提升活动渗透力和公益营销，为乡村孩子提供更多实质性帮助。

值得一提的是，“绿色生活嘉年华”并不是活动的终点。最后，绿色心情又回到了乡村学校，来到山西省洪洞县万安镇的普安小学，以一堂生动的“绿色未来”公开课让整个绿色营销实现了完美收官。

在我看来，这是绿色心情此次绿色营销相当有意义的地方。

都说“种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在”。通过向乡村孩子科普“绿色生活小事”，绿色心情无形中在孩子们心中种下一颗“绿色”的种子，品牌倡导的可持续发展理念已经生根发芽，在未来的某一天成长为参天大树，而每一个孩子都将是品牌公益理念的践行者。

02

从个体到盟友：

携手多元公益IP传达绿色理念，

全方位提升传播影响力

有人说，“公益不是一个人做了很多，而是每个人都做了一点点”，这是社会公益发展的一大趋势。因为，当不同机构、组织“群策群力”地进行公益活动，其感染力和影响力是超乎想象的。

而提出“绿色合伙人”概念的绿色心情，就是希望打破过去“单打独斗”的公益模式，团结不同的公益IP，放大公益活动的传播势能。

复盘此次绿色心情的#加入绿色合伙人，「益」起绿色生活#公益campaign，我们会发现，“绿色合伙人”模式贯穿始终，并且在高潮期的“绿色生活嘉年华”中，得到了具象化、极致化体现。

4月19日，绿色心情联合各大媒体、机构、行业伙伴、消费者齐聚于成都宽窄巷子，打造了集团首个“绿色生活节”，即绿色生活嘉年华，以一场人人可参与的绿色行动，号召人们加入绿色合伙人，共同践行绿色生活。

现场被打造成了一个市集，并分为品牌区和消费者深度互动区。而从品牌区到互动区的动线设计来看，绿色心情营造出了一个“深入浅出”的绿色生活理念传播过程。

品牌区，更多展示了不同品牌、机构的绿色环保理念和公益行动。

作为活动发起者的绿色心情，通过品牌公益历程的回顾，为“绿色生活嘉年华”的理念定下了基调，属于“定海神针”的作用；“净水计划”区域则呼应了品牌与壹基金发起的“乡村校园净水计划”，让消费者在公益参与中更认同绿色心情的理念；“爱回收爱地球”区域，体现了绿色心情让绿色公益营销落地社区终端的愿景，希望联动更多消费者加强环保意识，参与绿色环保行动；“一支笔的环保课堂”区域，则通过通过晨光文具一支笔的环保课堂，持续传递再生环保理念。

如果说品牌区更多是“自上而下”输出绿色生活理念，那么互动区就增强了消费者的参与感和体验感，让人们在具体的游戏中，“自下而上”而感知品牌的公益理念。

诸如绿色新「骑」点，解锁了低碳出行新玩法；节能有一手，引导人们关注生活中的节能小事；绿色合伙人集结处，以独特仪式感强化“盟友”的身份认同；晨光打造的绿色环保小课堂，通过拼贴一首环保小诗，了解人们一件环保小事。趣味性的体验装置，巧妙的环保知识科普，让抽象的绿色生活理念变得更加妙趣横生、浅显易懂，这就大大提高了整个绿色营销的传播效果。

而当各大品牌、公益组织、消费者都参与到这场“绿色生活嘉年华”中，成为齐心协力的盟友，助推营销声量的不断高涨，已经足以说明绿色心情的“绿色合伙人”模式得到了认可和支持。

03

从品牌到消费者：

不断丰富公益基因，

强化用户对品牌公益身份的认同感

当然，从营销的角度而言，品牌公益行动最理想的效果莫过于，在行善举的同时，沉淀出更厚重的品牌内涵，从而拉近品牌与消费者的情感距离，提升用户的忠诚度和凝聚力。

回顾绿色心情连续两年的绿色营销，我认为，绿色心情在公益传播中有意识地融入了品牌的元素，从而让人们在肯定品牌绿色营销时，提升对品牌的认知度与好感度。

产品层面，绿色心情特地推出了绿莎莎的公益定制版，用绿莎莎这一明星单品拉近与消费者的距离。为此，绿色心情还对绿莎莎的包装进行了全方位升级，践行绿色营销理念。

材质上，绿莎莎采用易回收、易再生的材质包装，从而减少塑料污染，这一包装还获得了官方认证的双易标识。设计上，包装还加入了可视化"绿色生活指南"，引导消费者通过日常小事践行环保。

在IP打造层面，“小绿人”已经成为绿色心情绿色营销的视觉符号。

2024年，绿色心情就打造了“小绿人”IP，并通过在上海发起的一场绿色骑行大事件，鼓励人们低碳出行和环保回收，强化了“小绿人”的亲民形象。

今年，绿色心情又将“小绿人”形象和身份进行了全面焕新，以更加可爱的虚拟IP形象，大大提升了“小绿人”触达消费者的维度和场景。

“绿色生活嘉年华”活动现场，不同形态的“小绿人”成为了人气顶流。不仅有在门口迎宾的“小绿人”成了热门打卡点，还有与消费者各种卖萌、亲密互动的“小绿人”人偶，而“小绿人”形象的手办、扇子、环保袋等周边产品，更是成为了备受消费者追捧的“谷子”，让人们爱不释手。

可以说，在持续的IP打造下，绿莎莎和“小绿人”将不仅是绿色心情绿色营销的标志性符号，更可以沉淀成了品牌资产，它们可以延伸到了更多元的品牌营销场景，传递品牌的价值主张，提升品牌的正面形象，赢得更多消费者喜爱。

04

结  语

复盘了绿色心情今年世界地球日期间的绿色营销，我想到了如今时常被提及的“企业公民”一词，它指的是一个公司将社会基本价值与日常商业实践、运作和政策相整合的行为方式，一个企业公民认为公司的成功与社会的健康和福利密切相关。

从提出“绿色合伙人”理念，到打造行业首个“绿色生活嘉年华”，从关怀乡村学校孩子的饮水健康，到产品层面践行绿色生活理念，毫无疑问，这是绿色心情在自觉践行“企业公民”的责任和使命。

并且，绿色心情给出了标志性示范，比如发挥品牌效应，团结一切可以团结的力量，让绿色营销成为全民行动；比如让绿色营销融入产品研发和品牌塑造，成为融入发展脉络的品牌DNA。

我想，绿色心情希望告诉大众的是，“绿色心情”既是一个品牌，也是一种生活方式和态度，传递的是一种美好正能量的价值观。

这是一个国民雪糕品牌的格局和担当，也是品牌提升用户向心力和凝聚力的“秘密武器”。

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