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奈雪联名故宫又来了!国风盛行,品牌如何顺势而为?

原创   2020-08-27   10:11
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2020年的中秋节马上也要来了!月饼作为“中秋例牌”,向来是各大品牌的必争之地。从往年来看,新式茶饮头部品牌几乎都会推出月饼礼盒,今年则是由奈雪打起头阵、先声夺人。

 

近日,奈雪的茶联手朕的心意,推出限定版「方盒月饼」。

 

月饼设计从古董瓷器、掐丝珐琅、宋徽宗喜爱的字画等文物中获取灵感,将底蕴悠长的故宫文化融入到月饼中,打造出一款惊艳味蕾的宫廷美食。

 

诚然,随着国潮崛起,我们不得不注视——“中国风”,真的刮起来了。

 

仙鹤、朱雀、祥云、古典园林建筑、国粹京剧、书法……这些曾几何时与现代时尚完全搭不上边的国风元素,在各个领域正与时下潮流碰撞出别样的东方时尚美学。

 

那么,今天我们就借着这个契机,聊一聊,国风营销盛行的当下,品牌如何顺势而为?

 

发布首款故宫月饼

奈雪讲了一把文物的故事

 

奈雪的茶x故宫推出的中秋礼盒,共有“芳盒·丹若着锦”和“芳盒·凤凰翙羽”两种款式。



其中,“芳盒•丹若着锦”礼盒的设计灵感源自清康熙年间文物“素三彩暗花云龙花果纹盘”,礼盒通过现代表现手法,把文物中所描绘的饱满果实及鲜艳色泽重现在芳盒上,鲜丽的绿色与花果纹相映成趣,古朴雅致;



另一款“芳盒•凤凰翙羽”的设计灵感则源于清代文物“乾隆款掐丝珐琅双凤纹镜”,礼盒借助现代印刷技术,将大气磅礴的双凤鲜活地舒展在芳盒上,凤穿牡丹、双凤对飞、镜如圆月,也寓意着祥瑞富贵、万事圆满。



除了礼盒设计图案寓意深刻外,在月饼的产品打磨上也极尽心思。

 

六款月饼均采用流行口味的新式馅料,既有奶黄流心、蔓越莓流心等经典口味,也有可可宝藏流心、芋泥宝藏流心等奈雪宝藏茶限定口味;

 

而且每一款的饼模都颇为考究,除了两款印有“奈雪的茶”和“朕的心意”外,其余四款月饼分别呈现“琪花”、“芙蓉”、“牡丹”、“梅花”四种花卉,四种花卉图案皆取自北宋传世名作,或清幽、绮丽,或纤巧、华贵,各显气韵。



8月12日,这款联名月饼在奈雪的茶微信商城首发,随后8月13日,奈雪全国400家门店开启限量预售,引爆月饼购买风潮,并在社交媒体上引起热议。

 

可以发现,从视觉神经到味觉神经,再到懂年轻消费者的行为偏好,奈雪的这次国潮月饼打造策略,是借助传统文化让用户与产品之间嫁接一种认同,进而产生情感共鸣;

 

其利用国风美学与年轻消费者的对话,将传统文化之美传递给大众,这种为品牌塑造赋能的方式,更能引发消费者的有利反应,赋予品牌文化象征意义,显然是非品牌在广告里摇旗呐喊所能比的。

 

国潮营销正当时

「中国风」是怎么兴起的?

 

中国风,似乎已经成为一个热词。

 

如今,既体现中国传统文化内涵,又符合当下年轻人喜好的“国潮”变得越来越流行,“国潮热”逐渐兴起。越来越多的本土品牌开始自我焕新,走上潮流的道路。

 

去年3月,ICY携手故宫宫廷文化发起“吉服回潮”传统服饰文化复兴行动,推出了一系列新潮服饰,在传统东方美学与现代潮流设计的碰撞中,将“吉服”这一诞生了近600年但鲜为人知的传统文化,创造性地带回到大众的视野中;



今年,88岁的老牌国货百雀羚联合敦煌博物馆,推出全新悦色系列彩妆,将敦煌艺术神韵完美地融进产品特质中,凭借着超高的颜值、文创和中国风的底蕴,俘获了一大批新的潜在消费者;



而要说如今凭借国风最出圈的网红,当属李子柒无疑。在稻田里插秧、竹林里挖笋、荷塘里采莲、森林里纵马扬鞭……李子柒用润物细无声的方式,不仅将中国传统文化的魅力深深展现,同时更在这个过程中,借助中国文化,完成了个人品牌的布局、个人IP的自我塑造。



从种种迹象来看,都能感觉到国潮已经成为营销的新手段。美食、时尚、美妆、汽车、家居、生活用品等各个领域都加入到这场跨界融合的国潮“运动”中,到如今已是大势所趋。

 

那么,为什么国潮能成为品牌营销的新动力呢?

 

其一,是国力的发展。

 

中国已经是世界上第二大经济体,仅次于美国。目前的经济增速相对过去虽有下降,但依然要大幅高于欧美许多成熟国家。随着经济的增长,国内庞大的消费市场,正为国潮品牌的生长提供了丰沃的土壤。

 

其二,年轻人的文化自信。

 

时下的年轻人,生长在国家腾飞的时代背景下,不再一味地盲信外国品牌,反而比以前的人有了更多的文化自信。国潮的出现,正是契合了这些新生代的精神需求和自我表达。因此,买国潮、用国潮、晒国潮,已经成为年轻一代新的生活方式。

 

其三,品牌升级。

 

这方面最成功的例子是李宁,这几年成长迅猛,甚至已经成为国潮的代表。

 

品牌升级,就是时代气质的升级。百年老品牌之所以长青,正是因为品牌随着时代气质的更迭而升级。而与国潮交融,对于品牌方而言,就是一种重要的升级途径,将传统文化元素与品牌原有的格调结合,让品牌变得年轻,从而焕发更长久的活力。

 

“中国风”成营销万人迷

品牌如何顺势而为?

 

那么,什么样的国潮才会夺得欢心呢?

 

首先,是品牌契合。

 

每个品牌都自带品牌基因,和国风是否契合,是需要首先考虑的问题。在对国风的理解和结合上,国外品牌容易出现短板,而新颖独特的国风表现方式,能让品牌跳脱传统,更易出彩。

 

其次,合理的定价。

 

如今的年轻消费者对于价格,大多数虽然不至于敏感,但内心也有一杆秤。国潮的定位,最合理应该是在中端附近。低了,体现不出设计的溢价,高了,要面临高价品牌的掣肘。合理的定价,才有助于消费者接受,以及后续的传播。

 

最后,在这个国风营销的“黄金周期”中,品牌也需要警惕陷入跟风的误区。

 

传统文化、复古元素,很多时候都是80、90后的童年回忆,对于这些元素,他们都有着天然的亲切感,如果要展开复古或者国潮营销,那么就一定要把握好运用的尺度,不要过度调侃,否则容易引起消费者的反感。



实际上,国潮的发展正处于一个历史的节点,甚至有许多媒体称2018年为“国潮元年”。

 

品牌要想通过国潮真正脱颖而出,还需要进一步树立品牌文化、设计潮流品类、引爆跨界营销,多方位讲一个全新的品牌故事。

 

如此,国潮的未来,将十分值得期待。时代在变,国潮也在其历史基调的基础上被不断赋予新的内容,品牌的国潮化,昭示了本土品牌的崛起与希望。

 

参考资料:

营销官:《奈雪中秋跨界故宫,呈上“朕的心意”!》


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌画报  (ID: brand876)

品牌画报.jpg

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