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作者微信公众号：互联网品牌官

这个拥有88年历史的汽车帝国，即将摘下佩戴八年的"电动车标签"。

在经历中国市场销量同比下滑36.8%之后，大众这是把锅甩给名字了？

01

早期的大众，深得人心

大众汽车的历史可以追溯到 1937 年，它创立初衷便是为大众生产经济实惠的汽车。

费迪南德・保时捷设计的甲壳虫车型，成为了大众品牌早期的经典象征。

1984 年桑塔纳开进上海，回头率不亚于现在的超跑。

那时候谁家要是有辆桑塔纳，街坊邻居都得高看两眼，后来的帕萨特、朗逸、宝来，更是成了 70、80 后的集体记忆。

甲壳虫的成功，奠定了大众品牌 "为大众造车" 的理念基础。

▲ 图源：抖音

进入中国市场后，大众同样取得了辉煌的成就。

1984年，上海大众成立（后更名为上汽大众），桑塔纳车型的引入，开启了中国家庭轿车的时代。

桑塔纳以其皮实耐用、维修方便等特点，迅速成为中国市场的热销车型，也让大众品牌在中国家喻户晓。

之后大众旗下的帕萨特、朗逸、宝来等车型也纷纷在中国市场取得成功，大众品牌一度成为中国消费者心中高品质汽车的代表。

不过来到电动化时代，大众开始出现问题。

2023年第一季度，大众汽车交付量增长1.4%，达到213万辆，但利润却缩水严重。

其中纯电动车销量暴涨，欧洲涨了113%，美国涨了51%。

每十辆新车就有一辆是电动车，这趋势很猛，大众在欧洲电动车市场占26%，但是说白了，利润太低了。

▲ 图源：B站

大众CFO阿诺·安特利茨说，电动车盈利能力远不如燃油车，导致集团利润率从6%降到3.7%。

大众也不是没招，他们正在削减成本，提高电动车利润，优化流程，但具体能不能让利润涨上来，谁也说不清。

看看国内电动势力，压力其实也不小。

早期大家都在吹的蔚来，旗下重要车型之一ES7的销量，在四月份只剩1辆！

在整个车市都属于是垫底的存在了，它也是蔚来旗下最冷门的一款新车。

理想的2025年全年排产目标则是从70万辆降低到64万辆，同时理想的净利润同比下降超三成。

都说新能源赚钱，但实在是顶不住人人都在卷。

02

大众改名

2016年大众推出的ID系列，本来想搞个电动化新形象，结果名字越起越乱，如 ID.3、ID.4、ID.5、ID.6（中国专供）、ID.7以及ID.Buzz等。

而且这种复杂的命名方式还会引起消费者的混淆，最重要的是没有记忆点，不多读几遍还真记不住。

对于普通消费者来说，ID系列的命名没有与与大众这个传统燃油车品牌有直接关联，难以快速建立品牌认知。

这在一定程度上影响了市场传播效果，使得大众电动车在市场竞争中未能充分发挥品牌优势。

为了应对这一问题，大众决定对电动车命名体系进行调整。

▲ 图源：微博

之后的新车将直接沿用燃油车名号，如ID.2可能改称 "Polo EV"，ID.1可能重启 "Lupo""Fox" 等经典小车名。

这种做法其实是在实现品牌资产的无缝传承，利用消费者对大众传统燃油车品牌的认知度，提升电动车的市场接受度。

通过沿用经典车名，大众希望唤醒消费者的品牌历史记忆，让电动车与传统燃油车在品牌形象上形成统一，增强品牌辨识度。

想想比亚迪的“秦汉唐宋元”，都是历史上的盛世，同时以此命名也展现了独特的创意。

在电动化时代，品牌符号的传播效率直接决定市场渗透速度。

其实不止大众，BBA 三巨头都在电动化路上栽过跟头，奔驰逐步淡出 EQ 系列，奥迪计划放弃 e-tron 命名。

这些品牌调整背后，反映出传统车企在电动化转型过程中的共同困境。

曾经，BBA 启用新的电动化命名体系，奔驰的 EQ 系列、奥迪的 e-tron，刚推出时逼格满满，结果市场反应冷淡。

四个环车标是奥迪品牌的经典象征，但在去年，奥迪将车标从四个环直接改成了"AUDI"。

▲ 图源：微博

不少人吐槽“没了四个环，就没了灵魂”

或许是为了与传统燃油车形成区分，打造独立的电动品牌形象。

但事与愿违，新的命名体系未能得到消费者的广泛认可，反而被部分消费者视为 "杂牌"。

说到底还是现在消费者买车越来越务实，管你是百年品牌还是科技新贵，产品力不行照样不买账。

03

大众的自救，在于电池

在竞争激烈的中国市场，消费者越来越理性，不再仅仅因为品牌的光环而买单，而是更加注重产品的实际性能、性价比等因素。

面对特斯拉、比亚迪等新兴电动车品牌的崛起，传统车企面临着巨大的竞争压力。

不少品牌在燃油车时代积累的优势，在电动化时代并不能直接转化为市场竞争力。

大众宣布未来纯电动车与燃油车将共享家族化设计语言，通过外观风格的统一强化品牌辨识度。

这一策略与命名调整相辅相成，让消费者在看到大众电动车时，能够迅速联想到大众品牌的整体形象。

同时从明年开始，大众所有电动车型将逐步迁移到名为MEB Plus的升级版平台，并全面采用成本更低的磷酸铁锂（LFP）电池。

这些技术层面的调整，不仅有助于降低生产成本，提高产品的性价比，还能提升电动车的市场竞争力。

▲ 图源：微博

在电动车市场，价格是一个重要的因素。

"低价才是硬道理，只要价格低卖的多自然有人吹捧，三元锂再好卖的贵了也只会被人踩"，不过这一观点正好是反映了当前市场的现实。

因为消费者在购买电动车时，价格往往是首要考虑因素之一。

大众采用成本更低的磷酸铁锂电池，有助于降低电动车的售价，提高产品的市场竞争力。

这与特斯拉通过规模化生产降低成本、比亚迪凭借电池技术优势控制成本的策略不谋而合。

然而，仅仅依靠价格优势是不够的，产品力才是核心。

在燃油车时代，大众凭借可靠的质量、先进的技术赢得了消费者的信任。

在电动化时代，大众需要在电池技术、续航里程、智能驾驶等方面不断提升产品力，才能满足消费者日益增长的需求。

04

回顾大众品牌的发展历程，从甲壳虫到桑塔纳，大众总能抓住市场机遇，推出符合消费者需求的产品。

虽然遇到挫折，但是大众通过改名字、统一设计语言、升级平台、降低成本等一系列措施，正在努力维系品牌认知连贯性，强化其在电动市场的地位。

与其他传统车企一样，大众的电动化转型之路不会一帆风顺。

但凭借其深厚的品牌底蕴、强大的研发实力和广泛的市场基础，大众有能力在这场电动化变革中找到自己的定位。

总之，大众汽车改名字不仅仅是一个命名体系的调整，更是其在电动化时代做出改变的一个信号。