本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：品牌头版

当刘强东穿着工服送外卖的照片刷爆朋友圈时，当淘宝闪购联合饿了么创下日单4000万纪录时，中国外卖市场的战火早已烧得通红。

这个一度被认为格局已定的行业，在2025年春天突然变得波谲云诡起来。

京东带着百亿补贴强势崛起，阿里凭借闪购重返战场，稳居行业龙头的美团则在5月26日交出了营收865.6亿元、同比增长18.1%的亮眼财报。

针对京东百亿补贴造成的影响，美团CEO王兴更是放言："我们将不惜代价赢得竞争"，并指出低质低价式内卷难以持续，唯有技术创新与服务优化方可长久。

王兴的豪言不像是一句口号，像是美团对市场份额的志在必得，更像是中国互联网商业史上又一场经典攻防战的开端。

在这个日均订单过亿的超级市场，一场关于"速度与温度""补贴与创新"的博弈，正深刻改写着本地生活服务的商业逻辑。

01

美团的底气

美团的自信，或许来自坚如磐石的基本盘。

财报显示，其一季度调整后净利润达109.5亿元，同比增长46.2%、核心本地商业经营溢利达135亿元，同比增长39.1%、高频骑手月均收入达7230元至10100元，乐跑骑手在一线城市月入过万......

这些数字不仅是业绩的胜利，更是美团对供应链、配送网络和用户粘性的绝对掌控。

京东外卖虽然已经突破日均2000万单，但距离达到盈亏平衡点还需要时间。

美团盈利的核心点，源自长达11年的基础设施建设成果：5亿年活跃用户、80%的餐饮品牌覆盖率、日均超9000万单的配送网络......而这，也是竞争对手目前难以逾越的护城河。

王兴在电话会上坦言，当前行业竞争中的非理性补贴可能引发低质低价的内卷，因此美团选择通过技术优化和商家扶持巩固护城河。

相关数据显示，美团的核心用户月均下单频次达12次，用户留存率处于历史高位，而非理性补贴驱动的平台用户留存率往往不足30%。

差异的背后，是美团对于技术的坚守。

王兴曾言，竞争不该是补贴竞赛，而是效率与体验的对决。依托于全球领先的智能调度系统，美团能将订单准时率维持在97%以上。

●图源：美团Meituan

而在技术与AI赋能方面，新代码52%由AI生成、90%工程师使用AI编程、LongCat大模型升级、NoCode平台开放......都在夯实着技术护城河。

其精细化运营的效果同样显著，财报显示配送收入为257.2亿元（增速22.1%）、佣金收入为240.5亿元（增速20.1%）、线上营销服务为118.6亿元（增速15.1%），在此多元均衡背景下，其单一业务受波动的影响有限。

在提升质量方面，美团通过"品牌卫星店"模式帮助480多个品牌开出了3000家高品质门店，供给侧的创新让喜茶等品牌在外卖渠道的营收占比提升至40%。

财报显示自2022年“新职伤”试点以来，美团已为近700万骑手缴纳15亿元保费，预计明年底推广至全国；试点养老保险补贴方案，用真金白银构筑起骑手与平台的情感联结，在骑手保障领域，美团也紧跟着京东的步伐。

02

三足鼎立之下

美团的全球战场转移

自2025年上线以来，京东依靠“全民补贴+爆品直降”迅速抢占市场，并以“最快9分钟送达”“五险一金”“全年0佣金”等策略对外打造差异化竞争，仅用两个月日单量便突破了2000万。

同时作为外卖市场的另一大巨头，饿了么也没有闲着，联合淘宝闪购后只用了不到一个月的时间，日订单数就超过了4000万，且准时率高达97%。

●图源：淘宝

当国内战火硝烟再起时，京东暂未大举出海，饿了么依托阿里生态，本地化程度与资金实力稍显不足，美团在此间率先发力，又将触角伸向了海外。

2025年5月，美团宣布未来5年将投入10亿美元进军巴西市场，并计划将旗下Keeta服务引入这一南美巨头。

这个拥有2.1亿人口、电商渗透率不足5%的国家，将成为美团国际化的新跳板，而全球领先的配送系统将成为制胜的关键。

●图源：小红书@AI科技研究员

消息一出，资本市场迅速反应。当日港股美团股价逆势上涨3%，投资者用真金白银投票，认可了"用国内经验复制全球"的战略逻辑。

这并非“狗急跳墙”，早在2024年9月，美团就已将Keeta引入沙特，并且覆盖了利雅得等核心城市。如今，巴西将成为全球战略的第三站。

海外市场是机遇与挑战并存的新战场。

一方面，不同国家和地区的市场环境、消费习惯、政策法规等存在差异，需要进行深入的本地化运营和调整。

另一方面，海外外卖市场尚处于发展初期，潜力巨大，也有着广阔的发展空间。

美团的全球野心是要复制国内全链路配送与先进系统算法的优势，通过本地化合作与监管对接，实现从零到一的跨境复制，进而成为海外外卖领导者。

相比之下，京东与阿里均未形成清晰的海外外卖战略。京东物流在海外具有一定网点，但即时配送尚待培育；饿了么更加专注国内，短期内难以撼动美团全球布局。

03

美团闪购的破局之路

随着外卖大战升级，即时零售成了各方新的增长赛道。

京东一季度财报显示，作为基本盘的零售业务同比增长了16.3%，且连续两季度保持着高增速势头。

但是，美团闪购自4月15日上线即爆发，为其带来了不小的压力。

2025年一季度，美团闪购累计交易用户已超5亿，非食品品类订单增长超过60%，3C家电品类增速突破120%，95后用户占比超50%，甚至出现半小时送家电的案例。

●图源：小红书@风向仪

这个曾被视为外卖补充的业务，如今已成长为日均订单1800万单且全场景渗透的庞然大物，直接威胁到了京东的核心基本盘——3C零售。

从2018年低调上线"超市便利"频道，到2025年升级为独立品牌，美团用7年时间完成了从应急购物到日常消费的心智转变。

数据显示，其用户平均每周下单3.2次，复购率高达78%。这种高频消费习惯的养成，得益于"30分钟达"的精准履约。

当京东还在为骑手不足发愁时，美团却通过800万骑手网络实现了全国90%县级城市的即时配送覆盖。

●图源：小红书

更值得关注的是，美团闪购正在重构品牌与消费者的连接方式，让品牌商跳过传统电商的漫长链路，直接触达终端消费者。

王兴曾预言：“即时零售或将占据电商市场10%以上的份额。”这一预判，如今正在加速兑现。  

虽然京东在秒送业务上持续投入，但其即时零售GMV的80%仍依赖于3C数码，生鲜日百等品类被美团闪购碾压，体系尚需更多前置仓与商家的生态支持；淘宝闪购与饿了么深度协同，则在非餐场景占优。

总的来说，美团凭借外卖本地生活和闪购零售的双引擎模式，正试图在京东传统零售腹地实现战略突围。

04

反内卷共识下的破局之道

就在美团与京东打得难解难分之际，国家五部门的约谈为这场战争敲响了警钟。同时人民日报在评论中指出，低价倾销破坏产业链，行业需回归技术创新。

未来的外卖行业或将走向理性与创新的新拐点，呈现出"监管倒逼规范、技术驱动效率、体验决定成败"的新格局。

而未来的赢家，将是那些既能精准洞察市场风向，又能将科技、服务与生态深度融合的全场景平台。

王兴"低质低价内卷不可持续"的判断，与其“不惜代价赢下竞争”的宣言相矛盾，后续美团怎样出招，京东又如何为接招，行业会如何发展，且让我们拭目以待。