本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：电商天下

01

淘宝闪购，跑出黑马之姿

乾坤未定，你我皆是黑马。

一个月前的零售江湖，焦点并不在淘宝。

当京东发出那封公开信，将矛头直指美团的“算法压迫”，将骑手权益搬上舆论高地，而美团连发回应反唇相讥，强调“共赢生态”时，

几乎所有人都以为这场即时零售的新战役，将在美团和京东之间分出胜负。

而谁也没想到的是，在外卖大战中姗姗来迟的淘宝闪购，会在短短27天后，就以单日订单突破4000万的战绩惊艳全场。

图源：淘宝

就在昨天（5月26日），淘宝官方公众号发布喜报，宣布“在短短一个月不到的时间内，淘宝闪购联合饿了么日订单数已超4000万”。

其中，非茶饮订单占比达75%，非餐品类订单增长远超预期，而在订单量飙涨的同时，淘宝闪购的订单准时率依旧高达97%。

在电商天下看来，淘宝闪购的阶段性成功，不仅是一场速度上的奇袭，更是一场叙事上的突围。

因为，除了靠“打不过就加入”的百亿补贴抢夺用户，淘宝闪购是靠着对平台效率的优化与资源的整合，一步步搭建起了一套属于自己的即时零售体系。

即时零售，不是一个新鲜的概念。

从十几年前饿了么、美团等餐饮平台兴起，再到如今美团闪购、京东秒送的零售延展，这一赛道一直都被视为“高频刚需”的典型场景。

但它的核心问题也始终未解：履约成本高、服务链条长、供给体系碎片化。

到了移动互联网的“后半场”，靠“钞能力”补贴拉新、抢下市场份额的打法虽然见效快，却总会不可避免地进入乏力期。

因此，在电商天下看来，淘宝闪购的成功，靠的不仅是“钱”砸出来的速度，更是“体系”换来的效率。

图源：淘宝

首先，原有的仓配基础让淘宝闪购“赢在了起跑线”——作为阿里生态的一部分，淘宝闪购可以几乎无缝对接饿了么的即时配送体系。

这个体系本就是为餐饮高频订单设计，成熟度极高；如今将其能力外溢到零售领域，并不需要另起炉灶。

这也就意味着，其他平台还在建设基础设施时，淘宝已经可以全速上路。

其次，除了完全接入饿了么供给之外，淘宝闪购业务还对淘宝天猫原有的品牌商家开放。

30万品牌商家的现货能力和本地仓储资源联动，形成了淘宝闪购不容忽视的供给优势。

图源：淘宝闪购

在这样的基础上，再通过免单红包、免单奶茶、大额满减外卖券等组合技去响应友商的补贴攻势，淘宝闪购无疑显得更加游刃有余。

事实证明，在“即时”这场耐力战中，速度重要，但更重要的是可持续性。

真正的赢家，需要系统能力的稳定支撑，而这正是淘宝的底牌所在。

03

美团拼了，王兴重磅发声

值得一提的是，恰好在淘宝闪购宣布里程碑式数据的同一天，5月26日，美团发布了2025年第一季度财报。

这份成绩单实则可圈可点：

一季度营收865.6亿元，同比增长18.1%；研发投入58亿元；年交易用户数和活跃商户数双双创下新高。

外卖业务仍然是支柱，增速平稳，利润良好，但更有意味的是美团CEO王兴在财报电话会上的表态。

“中国外卖行业已经进入新的发展阶段。市场竞争有助于行业发展，但长期低价竞争不可持续。”

而对于外卖大战中友商百亿补贴对美团外卖业务造成的影响，王兴也强硬表态称，美团“将不惜代价赢得竞争”。

王兴表示，美团欢迎新玩家入场，也认可外卖行业有巨大的潜力，过往美团也曾经历几轮非常激烈的竞争，他相信美团这次也能获胜。

图源：第一财经日报

在电商天下看来，这是老玩家应有的警觉、判断与信心——事实上，在整个即时零售领域，美团的护城河并不浅。

基于十余年积累的本地生活服务体系，美团拥有最强大的地推队伍、最成熟的运力网络、最广泛的中小商户生态以及最清晰的LBS模型。

这一系列基础设施并非一朝一夕即可建成，亦非几轮补贴大战就能够撼动。

但问题也在于，美团的“强”，同时意味着其更重，面对电商平台的逆袭，美团无疑是要做出守与攻双重动作的巨头。

从守来看，美团最近半年最大的动作，并非降价补贴，而是强调平台价值的再定义。

这一点，从它今年对骑手生态的维护可见端倪。

一边是平台算法不断优化派单效率、鼓励多单并送；一边则在全国范围内推动骑手权益保障计划，防止负面舆情损害品牌形象。

图源：第一财经日报

而从攻来看，美团虽然早已启动“闪购”业务，但其扩展路径始终较为审慎，采取的是“以点破面”的策略：

优先在北上广深等超一线城市完成高频场景渗透，然后逐步往二三线城市扩张。

不仅如此，美团近两年还在不断押注“即时零售+本地生活”的融合点。

从收购快驴进货、加码社区团购，到投资品牌供应链，美团显然希望重塑一个能够匹配电商平台打法的零售基础设施系统。

这种自我改造难度极高，却是一场必须打的仗。

毕竟，如果不能让消费者在美团上买到除了奶茶、餐食之外的生活刚需商品，它就无法在“即时零售”的新定义中占据主动。

这或许也是王兴表态中“欢迎新玩家进入市场”的深意：竞争可以驱动结构性变革，而不是简单的价格战内耗。

在电商天下看来，王兴那句“美团将不惜代价赢得竞争”既是一句宣言，也是一种定力。

比起一味砸钱拉新用户，美团更希望把即时零售变成可持续的业态，而不是第二次“千团大战”的重演。

放眼整个行业，如今即时零售已然进入一个被多元力量驱动的“混合期”：

阿里用淘宝闪购将大盘重新激活，京东通过“秒送”切入品牌供应链，美团则守住高频本地服务阵地的同时，不断往全品类渗透。

目前来看，未来的即时零售并不会是平台间简单的此消彼长，更可能是一种“交错式”的多轨竞合。

在物流履约上，美团仍具领先优势；在商品多样性和品牌资源上，淘宝和京东更有纵深。

过去，我们习惯于将即时零售理解为“快”的竞争——谁更快送达，谁给得起补贴，谁争夺得了“最后一公里”。

但事到如今，我们的认知已经到了该发生转变的时候。

未来的即时零售，比拼的不再是“谁能快一阵子”，而是谁能把“快”变成一种常态服务，把“效率”变成一种生态自驱。

这必然不会是一场闪电战，而是一场生态战、系统战、价值战。