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伊利x柯洁

端午节松松绑

伊利携手世界围棋冠军柯洁，在端午节以 “松绑” 为核心创意，展现当代人被工作、规则束缚的心理状态。

作为上半年的小长假，伊利敏锐捕捉到大家对于 “松弛感” 的迫切需求，用 “给粽子松绑” 的仪式动作隐喻“为身心解压” 。

同时，广告片以幽默笔触调侃其 “被对手针对” 的经历，将竞技压力与端午 “松绑” 形成趣味呼应，以轻松调侃的语气引发共鸣。

点评：伊利广告片跳出单一习俗展示，将包粽子、挂艾草等传统元素融入现代生活方式，既保留节日仪式感，又以生活化的叙事消解距离感。

泡泡玛特邀请你

坐上喵星童话巴士

近日，泡泡玛特以 Baby Molly IP 为核心，在 2025 年 5-6 月间串联上海西岸文化艺术空间，联合大耳喵形象打造了「喵星童话巴士」宠物友好专列。

巴士以大耳喵软萌形象设计外观，将 Baby Molly 的 “三岁视界” 主题延伸至移动空间，车内设置 IP 主题装饰与打卡点，使潮玩 IP 跳出货架，成为可触摸的童话场景。

图源：泡泡玛特

路线规划串联星美术馆、西岸艺术中心等文化地标，让艺术氛围与 IP 萌趣形成反差萌，吸引潮玩爱好者与文艺青年打卡。

同时线下还有「Baby Molly 的三岁视界」的主题活动，让宠物们可以“躺坪撒欢”“交好朋狗”，促进养宠家庭与潮玩爱好者的跨圈层互动。

图源：泡泡玛特

点评：通过将潮玩IP融入城市公共交通与宠物社交场景，强化了消费者对品牌 “治愈、陪伴” 的情感认知，精准击中当代人的治愈系社交需求。

天猫以《象旅人》

致敬中泰友谊

在中泰建交50周年之际，天猫推出了创意短片《象旅人》。

这部改编自真实事件的影片，通过泰国阿尔兹海默症老奶奶与象群跨越国界的温情旅程，将大象 "无论相隔多远都能找到彼此" 的生物特性，隐喻中泰两国血脉相通的文化默契。

片中从泰国夜市的中文招牌到中国海关的 "欢迎回家"，从唐人街的孔雀舞表演到榴莲贸易的繁荣，将建交 50 年来的商贸互通与人文交流浓缩为具象化场景，让观众在情感共鸣中能够感知到两国合作的深度。

点评：影片将泰国象征动物大象与中国 "回家" 的情感母题结合，创造出 "象旅人" 这一兼具地域特色与普世价值的文化符号，推动了中泰文化价值的双向传递。

快手携手杨蓉

讲述不恼火的保山

快手以“500个家乡”IP联合巴黎欧莱雅，携手保山籍演员杨蓉推出短片《保山不恼火》。

短片以杨蓉的第一视角展开，她调侃自己「没大火」的坦然态度，自然引出保山一年两个季节，一个春季，一个大约在春季的气候特质，以及99 座火山 + 240 眼温泉的地理奇观。

镜头中，保山人用茶、酒、咖啡三杯饮品消解急躁，以火山热海修护生活焦灼，这种与上班族形成强烈反差的生活图景，精准击中当代人对疗愈的情感需求。

杨蓉作为保山人的真实身份，赋予了广告内容天然可信度，其不急不缓的公众形象与城市气质高度契合，成功让地域文化成为品牌与消费者对话的桥梁。

点评：广告片中将保山「不恼火」的方言梗转化为普世情绪出口，以真实的家乡叙事，使 IP 从地域文化载体升级为品牌情感连接器。

金典请到一位

挺牛的来客

今年是金典有机奶迎来进入中国市场的第 20 周年，为了庆祝这一时刻，金典延续与新世相的合作，推出品牌短片《挺牛的来客》。

特别邀请了因捐赠相册登上春晚的外国友人埃文・凯尔，通过外国人不懂“挺牛”的提问式切入，将观众带入何为真正挺牛的探索。

“挺牛的来客”既指向埃文本人，也暗喻金典牧场的奶牛。作为品牌有机理念的核心载体，奶牛被赋予来客的尊贵身份，呼应了金典的以养牛为核心的长期主义。

点评：这种反向叙事打破了品牌自夸的常规框架，借由国际友人的「文化陌生感」，自然引出金典牧场的各种专业细节，也强化了用户对其 20 年坚持的认知。

茶百道x玩具总动员

玩心拉满了

今年六一儿童节之际，茶百道携手迪士尼经典 IP《玩具总动员》推出联名企划。

这次活动选择了三眼仔、草莓熊等高辨识度角色，将其萌系形象植入 3 款限定杯身，通过鲜明的色彩碰撞与卡通构图唤醒消费者童年记忆。

图源：茶百道

同时周边产品紧扣“玩心”主题，通过限定杯身与趣味周边的组合，刺激家庭客群为孩子购买的同时，也吸引年轻群体为重拾玩心而买单。

点评：茶百道借势经典IP自带的童年记忆流量，将动画元素融入产品设计与消费体验，实现了品牌年轻化与情感价值的双重传递。

27载体育长跑

农夫山泉与“9冠”的岁月

在2025年全国游泳冠军赛中，“小孩哥” 潘展乐以 9 金战绩刷新纪录，其背后农夫山泉的长期陪伴引发业界关注。

从 2019 年成为国际泳联全球合作伙伴起，农夫山泉为中国游泳队提供训练及比赛用水。

图源：农夫山泉

在潘展乐带病参赛仍坚持拼搏的场景中，品牌通过 “每一瓶水陪伴每一次突破” 的叙事，将天然水的 “源头守护” 与运动员的 “极限挑战” 形成隐喻关联。

这家以 “天然水” 为核心的品牌，通过 27 年体育营销的持续深耕，将 “追求卓越” 的体育精神与 “天然本真” 的产品理念深度绑定。

点评：农夫山泉用27年证明了，真正的品牌体育营销，是让每一次水花飞溅都呼应水源的纯粹，让每一次冠军呐喊都传递长期主义的商业温度。

百事可乐携手贝克汉姆

开启“渴望就可能”新篇章

近日，百事可乐以「渴望就可能（THIRSTY FOR MORE）」品牌主张为核心，携手传奇球星大卫・贝克汉姆推出主题短片。

在贝克汉姆与百事可乐长达 20 年的合作史里，本身就是「渴望精神」的具象化演绎。从曼联少年到跨界时尚 icon，其职业生涯中每一次突破边界的选择，与百事倡导的「无畏奔赴热爱」高度契合。

主题短片聚焦游戏、演唱会、美食三大日常场景，以「反主流视角」解构年轻人的热爱。

当玩家沉浸游戏世界、乐迷在演唱会呐喊、食客为美食定格瞬间时，百事通过镜头语言打破有用论的社会规训，将产品场景与尽兴投入的生活哲学深度绑定。

点评：从 1980 年代新一代的选择到如今的渴望就可能，百事始终以青年文化为锚点迭代叙事。不仅让百事跳出饮料品类竞争，更展现了「投入即意义」的生活哲学。

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