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以“下午4点”的传播符号，

撬动打工人最大公约数的情感共鸣

都说年轻人只要上过班，就拥有了一种独特的疲惫气质，外在表现为面色憔悴、眼神黯淡、眼圈发黑，也就是我们常说的“班味”。

但是，自嘲“都市隶人”的年轻人，从来不会任人摆布，而是主动出击。美食的“美味”就被年轻人当成了压制“班味”的锦囊妙计，从奶茶、咖啡到各种零食，可以让年轻人瞬间续命，切换到工作模式。

而不少满足打工人对“办公室零食”需求的品牌，就涌入了这一赛道，希望为消费者被工作掏空的身体补充能量。当竞争变得激烈，营销上能打出差异化心智的品牌往往可以脱颖而出，在消费者心目中留下深刻记忆点。

来自法国的奶酪品牌百吉福，就通过“下午4点”这样一个时间点，推出了“大事小事，来杯芝士”主题campaign。

“下午4点”为什么可以成为百吉福营销破局的钥匙？我们可以从社交媒体上找到答案。

如今，众多打工人把“下午4点”视为一天中的“情绪低谷期”。有打工人一到下午四点就仿佛耗光了所有力气，工作效率变低，也有打工人到了下午四点就开始嘴馋，想吃零食。小红书上，“下午四点就饿了”相关笔记高达4万＋，足见这确实是打工人难以迈过的一道坎。

但与此同时，话题#不要迷失在人生的下午四点 浏览量为81.3万，有人根据打工人的作息重新定义了“一天的中间时间”，认为当大多数年轻人早上八点起床、晚上12点睡觉，半天的分割线不是12点，正是下午4点。

换句话说，或许下午4点的打工人精神疲惫不振，但也渴望放松心情，不被低迷的情绪左右。在这样的职场情绪下，作为休闲零食的百吉福一杯芝士就精准找到了切入职场场景的角色，即“职场下午4点闹钟”。

当打工人普遍讨论的话题与百吉福的营销视角相互映照，百吉福与最大公约数的消费者建立了情感共鸣。

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构建全渠道营销舆论场，

持续强化产品情感价值完成用户种草

如果拆解百吉福此次营销传播的核心策略，我们可以提炼为“情绪营销”三步法。

第一步：从打工人消费痛点中凸显产品价值。

无洞察，不营销。对于百吉福来说，既然洞察到打工人希望在“下午4点”释放心情，治愈情绪，如何解决这一需求痛点呢？

百吉福希望告诉打工人的是，在下午4点，这样一个下班临界点，或许你已经因为工作疲惫不堪，但一天的精彩才刚刚开始，你不需要因为8小时的工作时间，耽误24小时的人生，用一杯芝士洗去疲惫的班味，就可以用更好的精神状态投入生活。

“不要让8小时工作耽误24小时人生”是非常巧妙的沟通点，百吉福让打工人从工作场景解脱出来，关注到属于自己的生活层面，当消费者更有代入感，情感共鸣就更强烈。

第二步：产品场景化：“情感价值”实体化。

那么，如何让消费者的情感共鸣转化为对产品的喜爱，从而真正种草产品呢？

作为法式奶酪轻甜品，百吉福一杯芝士用“产品场景化”打开了突破口。简单来说，就是将产品置于特定的情境中,使用户在该情境下的需求和行为与产品形成紧密结合。品牌不仅仅是卖产品，而是卖情感符号，卖情绪价值。

这就是百吉福打造一杯芝士“职场下午4点闹钟”心智的底层逻辑。它将产品价值置于下午四点的职场场景中，“情感价值”就有了具象化、实体化体现，产品有了内在附加值，消费者与产品的情感连接点也会更加紧密。

第三步：构建全域传播路径，环环相扣地完成对打工人心智占领。百吉福通过4支Social Video，与各大与KOL进行内容挖掘和共创，将产品与“短暂逃离”，“自我奖励”等诉求点强关联，持续强化消费者对产品的认知。

值得一提的是，百吉福官方发布的4支15s Social Video是非常垂直聚焦的，从最能引起职场人共鸣的4个场景切入职场的情绪时刻，并以“下午4点”作为时间记忆点，以“sisi气泡音”作为声音记忆点，从多元角度强化下午4点来杯芝士的情绪切换时刻，凸显产品作为“职场下午4点闹钟”的价值点。

15s的短视频时长，有百吉福非常深思熟虑的考量。它不仅符合年轻人碎片化阅读的习惯，可以快速抓住注意力，在媒介投放上，还能够兼顾短视频平台、梯媒等投放环境，并根据不同媒介的传播优势，传播节奏上非常有逻辑、有层次。

首先，百吉福率先从微信朋友圈发起了整个营销攻势。这源于朋友圈的庞大流量以及非常精准的用户画像，可以让传播垂直覆盖到职场人群。

所以，在发布了四支 Social Video后，百吉福连续4天下午向一二线城市白领定向投放了朋友圈广告，并借助朋友圈附带好友点赞/评论互动，实现了品牌信息在熟人社交圈的大规模扩散，提升了整个传播的曝光度和可信度。

其次，在抖音、小红书等平台进行内容热推，进一步提升传播声量，实现消费转化。

这一阶段，覆盖不同圈层的KOL发挥了种草作用。每个KOL都会从不同视角将产品与职场场景绑定，从“时间点”到“情绪符号”展现了“一杯芝士”的情感价值，用“下午4点来杯芝士”重构职场零食赛道，让打工人代入到了自己的上班日常，产生了强烈的共鸣感。而KOL种草视频还支持商品卡直跳链接，缩短了从内容到电商的链路，实现了“种草-购买”的闭环，借助社媒的海量流量池，百吉福达到了流量＋销量的双赢。

再次，投放电梯广告，完成职场场景的精准触达。

作为最能精准触达核心人群职场白领的投放场景，办公楼的电梯广告同样助力了百吉福此次营销的产品曝光和人群触达。

百吉福将一支最能引发职场人共鸣的Social Video投放在各大写字楼梯媒，形成全天候循环播放的传播攻势，通过时间点上的强传播力，打工人不仅“看到”了百吉福一杯芝士，更付诸了“行动”，进一步拉动了消费转化。

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深挖产品内在附加值，

快消品牌的“情绪价值”启示

“年轻人更在意购买决策背后的用户标签。商品不是越贵越好，也不是性价比越高越好，他们买东西其实是为了给自己打标签。”托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中这样描述当代年轻人的消费特征。

托马斯·科洛波洛斯所说的“打标签”，其实就是我们今天常提到的“情绪价值”，只有消费者在一个品牌中感受到情感归属，他们才可能认可和信任品牌，继而为产品买单。

不过，在以食品饮料为代表的快消行业，不少品牌的思路依然是“卖产品”，忽略了挖掘产品背后的情绪价值，而此次百吉福的营销可以说带来非常有意义的行业启示，那就是当一个品牌重视“卖体验”，让“情绪营销”贯穿于品牌营销传播，目标用户不仅仅“能看到”产品的物理属性，还可以“感受”到内在的情感属性，用户忠诚度也会大大提升。

具体到传播层面，百吉福也提供了不少值得借鉴的方法论。

比如，找到一个可以让消费者产生情感共鸣的场景，在赛道上打出差异化。

在年轻人的诸多零食消费场景中，百吉福在“职场场景”抢占了先机，并通过“职场下午4点闹钟”这一情绪价值点引起职场人共鸣，牢牢夯实了品牌的赛道占位。

比如，尽可能挖掘产品特点，并赋予其具象化的创意表达，提高用户体验感。

在与各大KOL内容共创中，百吉福就不断强调了“一杯芝士”带给消费者的五感体验。听觉上“sisi气泡音”、视觉的“空气小气泡”、味觉上“轻盈绵密口感”、嗅觉上“浓郁的芝士香气”等等，都让人对“一杯芝士”的美味有了直观感受，大大提高了营销效果。

相关数据显示，百吉福此次营销全平台达到了千万级曝光，产品搜索环比增加近1倍，用户互动率和新锐白领人群流转率都大大提升。经此一役，百吉福“大事小事，来杯芝士”的主题成功打入了打工人心智，百吉福也成为了最懂职场人的行业引领者。

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结  语

曾预测了“第三次浪潮”到来的阿尔文·托夫勒说过，服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。

而已经赋予产品“情绪价值”、并在情感营销上不断深耕的百吉福一杯芝士，显然已经在快消行业抢得了先机，赢得了职场人群的认可。

在我看来，百吉福一杯芝士的野心逐渐暴露出来，它不甘于只做一个零食食品，而是要成为潮流生活的引领者，把健康、愉悦、轻松的生活方式带给职场人群。

让我们期待百吉福一杯芝士可以带来更多创新、有趣的情感营销。

对了，现在刚好下午四点，“职场下午4点闹钟”准时响起，我已经打开一杯芝士，从紧绷的工作模式切换到舒适的活人状态了，你也可以体验一下百吉福一杯芝士拉满的情绪价值哦~

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）