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作者微信公众号：环球电商

作者丨文韬

当国内消费者还在为“半小时达”习以为常时，中国巨头已将即时零售的战场悄悄转到了中东沙漠。

去年 12 月，美团旗下的小象超市启动出海计划，将首个目标锁定为沙特阿拉伯，其海外品牌命名为 Keemart。

彼时消息称，该出海计划由“老美团人”刘薇牵头，并组建了一个过百人的团队。

没想到，短短半年后的今天，这个承载着美团“零售+科技”野心的业务，已在利雅得AI Yasmin和Granada两个区域测试上线。

图源：Tech星球

事实上，这不是美团在沙特的“首战”。

早在Keemart亮相前9个月，美团的外卖业务Keeta已在这片沙漠中扎下了根。

Keeta在沙特的故事堪称闪电战。

从去年9月上线至今，已覆盖沙特全部9个百万人口以上城市，甚至冲上沙特的饮食应用榜TOP2。

在利雅得，Keeta日均订单量已达7万单，占据当地约27%的市场份额。

“小象超市出海，完全是摸着Keeta过河。”一位接近美团的人士透露。

打开Keeta的应用首页，Keemart的入口已被放置在显眼位置。

这种“外卖带零售”的流量闭环打法，正是美团在国内验证成熟的生态协同模式向海外的延伸。

图源：Keeta

通过观察发现，Keemart在沙特的办公区选址透露出王兴的巨大野心。

其位于利雅得五元店Five Savings商场对面，美团豪租两层共四千多平方米的办公区。Keeta和Keemart的团队将在此共同办公。

与此同时，Keemart Courier配送应用已在APP Store上线，支持沙特手机号注册，小红书上也密集出现招聘常驻利雅得的招商采购和业务拓展经理的帖子。

图源：小红书

其实，沙漠中的商机从来不是秘密。

沙特正处于一场深刻的经济转型中，在“2030愿景”的引导下从石油经济向数字经济急速转身。

数据显示，这个国家互联网渗透率已超90%，3500万人口中，63%是30岁以下的年轻人，人均可支配收入高达2.3万美元。

他们对数字消费的热情，让沙特电商交易量在2024年预计突破8400万笔，2025年市场规模有望达到133亿美元。

在这种情况下，生鲜配送领域的机会更为诱人。

Lucidity Insights报告预测，到2028年，沙特食杂配送市场规模将以18.2%的复合年增长率飙升至28亿美元。

这对于在国内增长见顶的生鲜电商而言，无异于一片亟待开发的绿洲。

当然，盯上生鲜出海这块肥肉的不止美团。

去年11月，叮咚买菜就启动出海计划，同样将首站设在沙特，开始招聘阿拉伯语翻译和农产品出口人才。

图源：微博

拼多多旗下的多多买菜则与顺丰同城合作，借主站集运渠道进军香港。

就连盒马也通过自营产品铺货北美华人市场。

不过，沙特的淘金之路远非坦途。

在利雅得，物价、人工、租金成本高企，中国派驻人员薪资及生活成本难以控制。且沙特地址系统普遍不完善，给快递配送带来天然障碍。

而夏季日均45℃的高温，更是对冷链物流的终极考验。

文化习俗的差异同样暗藏风险。

女性骑手在某些社区工作受限，甚至可能因头巾长度问题引发争议。

另外，本地竞争对手也虎视眈眈。

Hunger Station旗下的H Market承诺15-25分钟送达；Jahez已累计完成2000万订单；来自埃及的Rabbit Mart也以“15-20分钟达”为卖点杀入沙特。

俗话说，有压力就会有动力。

面对挑战，美团祭出了“本土化三板斧”：

配送员全部启用本地人；与沙特公共投资基金（PIF）合作建设智能物流枢纽；甚至在配送箱安装半导体冷却系统对抗高温。

更接地气的“骆驼骑士”方案在酝酿中，即鼓励当地贝都因游牧民参与配送，既解决本土就业，又缓解“最后一公里”难题。

图源：豆包AI

当然，出海并不容易，成本压力始终如影随形。

国信证券预计，2025年美团海外业务投入将达30-40亿元，新业务整体亏损约50亿元。

在沙特，前置仓租金是国内的1.5-2倍，单仓日均单量需达到1500单才能覆盖成本。

这就解释了为何Keemart在利雅得采取渐进式扩张，今年只覆盖部分区域，2025年再拓展至全城。

叮咚买菜的经历或许更能说明沙漠淘金的残酷。

叮咚买菜去年高调宣布进军沙特后，近期就被曝已放弃C端即时零售业务。

另外，有消息称，叮咚买菜已转向了采用轻量级供应链出海模式，与香港DFI零售集团合作，定下首年1亿港元销售额的目标。

图源：叮咚买菜

值得一提的是，王兴对海外战役的表态有些耐人寻味：“美团注定要成为一家全球性公司，但这个过程不急于求成。”

同时他强调：“进入一个市场时，我们需要确保能够成为行业第一或第二，否则将失去意义。”

这种“不争第一宁可不做”的霸气，透露出美团对沙特市场的志在必得。

在环球电商看来，沙特的成败具有超越单一市场的意义。

Keeta已经宣布进入巴西市场，承诺五年投资10亿美元。如果“外卖+零售”的沙特模式跑通，将成为美团征战拉美的蓝本。

正如王兴所言：“长远来看，我们可以把成功经验复制到沙特和巴西。”

总之，沙特沙漠中的前置仓正成为检验中国即时零售巨头全球化的试金石。

不过，这里没有容易的钱可赚，但有足够的空间容纳创新者的梦想。