夏季向来是品牌抢占市场的黄金赛道。

高温催生的清凉需求、假期带来的场景扩容，让夏日经济持续释放活力。

对于品牌而言，这不仅是销量冲刺的窗口期，更是与消费者建立深度连接的关键场域。

既能精准捕捉大众对清凉、愉悦、松弛的季节诉求，又能将品牌基因植入生活场景，实现从单次购买到心智认同的跨越，才是成功的夏日营销。

01

伊利心情：

用中式味道释放夏日情绪

酷热的夏天，人们对身心 “降燥” 的需求格外强烈。

伊利心情敏锐地抓住这一痛点，以低糖绿豆雪糕为核心产品，将传统的消暑智慧与现代的冰品制作技术相结合，打造出一套环环相扣的营销模式。

图源：伊小利冰淇淋

从策略层面来看，伊利心情通过 “降燥” 相关的营销活动，洞察年轻人在夏日里的情绪波动，借助有创意的玩法和传播渠道，让消费者在轻松的体验中释放情绪。

从执行层面来讲，伊利心情在线下打造 “夏日降燥局”，借助中国传统文化，与当地特色饮品进行跨界联名，比如和成都的陈多多、广州的清心堂共同推出夏日降燥限定饮品，进一步诠释品牌的 “降燥” 理念。

品牌还推出了 “降燥圣手” 入职公式照，贴合年轻人职场现状的魔性表情包和“降燥”语录，增强了 “中式降燥” 的传承感。

在注重情绪价值消费的时代，伊利心情凭借产品实力和文化赋能，成功将 “品质降燥” 这一核心卖点转化为大众可感知、可参与、可传播的体验，巩固了“国民品质降燥豆冰”的品牌形象。

02

星巴克：

明星 IP + 场景共振

当夏天与青春碰撞，总能激起一代人的集体回忆，星巴克深谙此道。

今年夏天，品牌官宣五月天担任夏日大使，仅凭这一组合便自带热搜体质 ——毕竟谁的青春里没有几首刻着夏日印记的五月天歌词？

官宣短片没有刻意强调产品，而是用泛黄的胶片质感串联起校园操场、海边露营、深夜撸串等夏日场景，配合《温柔》《倔强》等经典歌曲的旋律片段，瞬间唤醒大众对 “热烈夏天” 的情感库存。

这种 “不推销只唤醒” 的叙事方式，让品牌自然而然地成为情绪载体。

后续的组合拳更是妙笔生花：五条单人宣传短片让每位成员为一款饮品代言，阿信手持 “冰震浓缩” 念出 “盛夏的果实，是冰镇的诗”，石头举着 “芒紫柠力生咖” 对应 “青春是手牵手坐上了永不回头的火车”，将饮品特质与歌词意境巧妙融合。

“五月天夏日歌词杯” 把 9 句歌词印在杯身和包装上，每一句都成了年轻人拍照发圈的社交货币。

星巴克用一场 “回忆杀”，让产品变成了承载情感的 “时光胶囊”，也让品牌与消费者的关系从 “买卖” 变成了 “共鸣”。

03

茉莉奶白：

颜值即正义的夏日美学

怎样才算有 “夏日感”？怎样让产品一出场就自带夏天的气息？茉莉奶白给出的答案简单直接 ——颜值。

在它的营销逻辑里，营造夏日感，其实就是为消费者提供情绪价值。

首先，茉莉奶白用高颜值产品敲开与消费者沟通的大门。

今年夏天推出的 “恋夏漂亮水” 系列，无论是青芒柠檬冰茶那渐变的黄绿配色，还是开心果茉莉椰那清新的绿色奶盖，每一款都像是为朋友圈精心设计的视觉焦点。

品牌所倡导的 “喝漂亮水过漂亮夏天” 理念，让产品承载起消费者对美好夏日的向往。

其次，品牌通过场景化的方式，着重强调“悦己”的概念。

和其他奶茶品牌多强调社交属性不同，茉莉奶白更鼓励消费者为自己而消费，比如买一杯好看的饮品，吃一顿可口的饭菜，只要是能给心情加分的事，都值得去做。这种理念正好契合了年轻人追求自我表达和即时满足的心态。

最后，茉莉奶白让一杯小小的茶饮成为了承载故事的载体。

从复刻提拉米苏口感的 “马斯卡彭咸酪乳”，到可爱的 “小茉莉” IP 周边，品牌通过多方面的情感接触，把产品体验延伸到了饮用之外的场景。

04

清蓝椰子水：

青春记忆与场景绑定

在椰子水市场竞争激烈的当下，清蓝椰子水凭借场景细分的战略找到突破口，走出了一条独特的发展道路。

清蓝饮品深知 Z 世代已成为消费的主力军，尤其在 “毕业季” 这个情感浓厚的节点，将品牌与青春记忆紧密相连。

其 “青春不终章，清蓝续清凉” 等口号，精准触及毕业生既不舍离别又对未来充满憧憬的复杂情绪，这种走心的方式引发了强烈的共鸣。

让品牌成为生活中的 “标配” 是关键所在。清蓝饮品凭借丰富的产品线，精准锁定毕业季的核心场景：

毕业旅行时有 “椰 +” 潮饮和轻椰茶饮相伴；

升学宴席上，清蓝 NFC 鲜椰汁成为必备饮品；

运动健身时，清蓝 100% 椰子水 “运动补水” 的理念被广泛认可....

这种与场景的深度绑定，让清蓝从消费者的 “情感伙伴” 升级为日常生活中的 “美味同行者”，大幅提高了品牌的黏性和消费频率。

为了与消费者互动，清蓝饮品采用线上线下相结合的方式：

线上紧跟毕业季、暑期等热点，在小红书、抖音等年轻人聚集的平台持续互动，提升品牌的影响力；

线下与永达传媒合作，打造 “百城千站万屏亿万人” 的高铁场景化营销活动，向国民品牌迈进。

这种多样化的互动方式，有效避免了品牌在信息浪潮中被淹没。

05

lululemon：

用反差萌解锁轻运动新姿势

夏天的运动场景总是带着点纠结——想动又怕热，想瘦又怕累。

lululemon 敏锐捕捉到这种矛盾，发起 “夏日乐挑战”，用 “轻运动” 的概念打破大众对运动的沉重想象。

品牌选择的代言人组合堪称神来之笔：奥运冠军汪顺代表专业与自律，喜剧演员贾玲则自带亲和力与松弛感。

两人同框的视觉画面充满反差萌 —— 汪顺示范标准动作时，贾玲在旁边笑着 “划水”，却配文 “动起来就是胜利”；

两人一起做拉伸时，贾玲调侃 “这动作比我的段子还难，但开心最重要”。

这种 “不较真” 的态度，精准戳中了年轻人 “运动不是负担，而是乐趣” 的心理。

这样不严肃的运动营销，将品牌从专业运动装备的标签里解放出来，变成了夏日生活方式 的代名词，也让更多人意识到：运动不必苦大仇深，快乐才是第一要义。

06

结语

从茉莉奶白的美学赋能到伊利心情的中式降燥，从清蓝椰子水的场景细分到星巴克与 lululemon 的明星 IP 营销，今年的夏日营销案例共同印证：

品牌的胜负手不在于声量的堆砌，而在于与消费者的贴合度。

当品牌用情绪锚点勾连记忆，用场景渗透融入日常，便能在燥热季节中输送恰到好处的清凉感。

这种 “懂你” 的默契，正是夏日营销的破局核心。期待更多品牌能结合自身基因，在夏日经济的浪潮中，既为消费者带来真实的价值与快乐，也为自身赢得长久的市场认可。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：公关头条（ID：PR_toutiao）