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作者微信公众号：电商最前线

作者丨钱游

刘强东回来之后，京东越来越热闹了。

图源：央视新闻

就在近日，京东发生两个重大调整：

第一，是180亿收购欧洲最大电器零售商。

第二，将达达正式归入本部，更名为“本地生活服务事业群”

两件事情，一内一外，尽显东哥归来之后的战略野心。

01

京东收购欧洲零售巨头

180亿只是开始

还记得6月18日前夕，有媒体爆出刘强东宣布：

“京东目标是在2026年在欧洲推出电子商务平台。”

而现在，这个目标逐渐清晰。

7月31日，京东通过港交所公告宣布：将以每股4.60欧元的现金对价，向德国消费类电子零售集团CECONOMY发出公开收购要约，整体估值约为22亿欧元，折合人民币超过180亿元。

图源：京东

此举若最终达成，将成为中国电商出海欧洲规模最大的并购案例之一。

据了解，CECONOMY是欧洲消费电子零售市场的背后大佬，旗下拥有 MediaMarkt、Saturn 两大品牌，在德国及其他欧洲国家运营超过1000家门店。

图源：路透社

2023/24 财年其营收达 224.4 亿欧元，其中线上销售额占比接近 25%，显示出数字化转型的初步成效。

不过其实体零售业务近年来面临增长乏力，利润波动明显，线下红利正逐步减弱。

这场并购背后，京东不仅以溢价约20–23%征得Ceconomy股东支持，还获得主要股东签署的协议承诺，计划保留Ceconomy原有管理团队，并承诺一定期限内维持其独立运营和 IT 系统结构不变，以消除监管顾虑。

官方消息还称，该交易预计于 2026 年上半年完成，接下来将迎来欧盟竞争监管的审查。

总的来看，这次收购并非京东首次尝试打入欧洲市场。

从早年布局东南亚电商平台，到成立欧洲零售品牌 Ochama，再到在英国上线Joybuy、建立海外仓体系……京东构建国际化基建的努力尽显。

在电商最前线看来，相比之前试水的节奏，此次重金出手显然标志着京东战略进入硬杆阶段。

而且，京东既然能在欧洲大干一场，那目标就不止于欧美，而是全球范围内。

02

别家还在卷线上

东哥已经干到线下了

其他家电商还在卷线上，而东哥已然干到线下了。

电商最前线认为，京东此番动作，首先反应出京东战略判断已从跨境电商模式，升级为本土零售+仓储物流完整闭环。

近年来，京东高层反复强调“本地电商、本地采购、本地发货”的出海路径；

京东国际也在今年第一季度表现亮眼，GMV 同比增长180%。

图源：京东财报

今年6月，刘强东公开表示，欧洲基础建设将在年底完工，并于2026年正式投运。

从这一战略逻辑出发，收购Ceconomy 无疑是最敏捷的跳板，其拥有逾1000家门店和庞大会员体系，这对于京东而言，是绕过欧洲复杂渠道体系的“快速通行证” 。

而CECONOMY的实体网络可作为架构前置仓，为京东的国际供应链注入线下触点。

过去几年，京东构建的“超级仓店”——ochama（全称omnichanel amazing，即“令人惊叹的全渠道购物”），目前已在荷兰、波兰等地投入使用，支持“小时达”配送。

荷兰ochama

现在，如果将Ceconomy 的线下门店纳入前置仓网络，京东在欧洲的配送效率和服务体验将实现质的跃升。

反之，京东也为Ceconomy带去了数字化运营的一记强心针。

后者虽拥有长达几十年的线下零售经验，但在线上平台建设、无人仓物流、算法驱动营销等方面积弱不强。

而且这几年Ceconomy旗下两家超市品牌Media markt和Saturn营收8年都卡在220亿欧元左右，增长乏力。

图源：小红书

电商空间也被亚马逊、Temu逐渐压缩，在德国电商访问量仅排第五。

相信京东通过合并技术、供应链、物流能力，一举拆解Ceconomy面对亚马逊、AliExpress等电商竞争的内外压力。

毕竟，实体渠道入口加上京东体系打法，正是其硬核差异化的典型体现。

相较依赖低价打法出海的Temu、SHEIN和AliExpress，京东无疑在构筑一条更可持续的出海路径。

不过，这条路也有挑战与未知，好比说欧洲零售市场成熟、消费者结构复杂，Ceconomy 的盈利能力本就反复波动等等，这些都需要京东来着手解决，因地制宜。

03

消费并购时代来临

京东为出海，豪赌一场

京东收购 Ceconomy，是当下消费电商并购潮中的一颗重磅信号弹。

今年以来，从星巴克中国、Marshall、SKP到大润发母公司高鑫零售，巨头纷纷被资本聚焦。

图源：阿里巴巴官网

这一轮资本流向透露出一个鲜明趋势：

传统消费品牌正在成为并购关注的核心资产类别，而中国企业出海愿望愈发高涨。

相比于阿里巴巴、拼多多依靠平台流量驱动的出海方式，京东选择了重资产方式——用现金换取渠道、物流和本土触点。

这意味着京东更关注品牌长期价值打造，而非一时的流量增长。

同时，这也凸显出中国电商出海的多种路径选择：

拼多多的Temu以低价和爆品切入欧美市场、SHEIN 在时尚领域实现全球扩张、而阿里通过 Lazada、AliExpress 等进入东南亚与欧洲模式。

图示：出海四小龙

京东相对更“重”，但更有厚度。

从宏观来看，消费并购大时代正全面到来。消费企业资产价格趋于分化、现金储备丰富的买方在此时兴起抄底潮。

京东收购Ceconomy不仅是零售行业的单笔重磅交易，也可能推动更多中国企业走向“买下一个成熟品牌、打造本土合规通道”的路径化思考。

这一趋势下，将加速形成这样一个格局：一类是依托算法和社交流量出海的新品牌（如Temu、SHEIN），另一类则是以渠道、零售资产为核心的出海企业（如京东）。

未来几年的较量，或将在物流效率、本地服务、品牌治理结构上展开分层竞争。

04

京东国际化“回本之战”

才刚开始

在东南亚市场跌宕起伏后，京东清醒意识到：单靠跨境电商平台无法建立核心壁垒，必须从渠道、仓储和当地服务三个维度切入，才能真正拥有“本地品牌影响力”。

CECONOMY为京东提供的不只是门店和客户群，更是一张欧洲零售的入场券。

而京东的优势就是自营供应链，拿到线下渠道，可以扩展的业务很多，甚至光靠给ochama导流和分摊供应链成本都有利可图。

然而，接下来的挑战包括融合文化体系、保持门店运营利润、解决淡季人力与租金成本、应对欧盟反垄断审查，以及将京东的技术与品牌理念深入植入Ceconomy的组织结构。

总而言之，这180亿的背后，既是刘强东对国际化战略的押注，也昭示着中国电商行业迈入渠道时代的新阶段。

京东是否能凭此次并购真正赢得欧洲市场，跨出国际化的决定性一步，无疑值得更多注目。

未来几年，这场硬碰硬的跨境零售斗争，将决定谁能在那里站稳脚跟。