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作者丨钱游

自从东哥回归后，京东就注定要干一些大事。

就在近日，京东CEO接受媒体采访时，不仅对如火如荼的外卖大战“泼了一盆冷水”，并且放出了狠话：

钻政策漏洞、逃避劳动关系责任，

并非一个道德问题，而是一个法律问题、底线问题。

图源：京东

01

京东CEO回应“作秀”：京东不争朝夕

今年上半年，外卖赛道的量级被彻底拉大。

大额券在各个平台轮番上线，甚至出现了“0元购”的玩法，补贴越烧越猛，商家端与骑手端的压力同步放大。

据数据显示，外卖高峰期单日补贴能到十几亿元，一个月算下来是250亿元的量级，一个季度累计超过750亿元。

如此以来，外卖平台就陷入了冲单的账面战，从单日5000万冲到7000万、再到8000万、最后上亿。

补贴推高了峰值，也放大了波动，有不少商家直呼：

“赶快暂停吧！外卖大战在压缩利润空间”

诚然如此，光鲜亮丽的平台账面记录的是市场份额，但真实成本却落在供应端、配送端和售后端。

对此，京东CEO在接受媒体采访时表示：

“短期看，市场存在泡沫，一些需求并不真实存在，而是恶性补贴带来的。

这种行为不可持续，一方面公司必须要持续为用户创造真正的价值，另一方面没有哪家公司能长期维持“0元购”的模式。

等到补贴消失，订单数会迅速降下来。所以，我们觉得做这个事没有意义，我们追求的还是长期价值。

从长期看，外卖就像我们零售业务的一条腿，我们会持续做下去，我们不争朝夕。

从做外卖第一天，京东就很清楚为什么要进入这个行业。”

图源：《中国企业家杂志》

要知道，补贴是工具，不是目的。

平台要在拉新、促活、复购之间找到平衡点；商家要在进场成本与预期回报之间找到更稳的比例；用户要在优惠与餐饮品质里找到最优解。

不得不说，京东CEO对这波补贴潮的判断很直接：

第一，价格战能带来阶段性市场教育，能养成即时消费习惯。

第二，价格战会倒逼供应链效率提升，也会淘汰掉运营粗放和服务薄弱的节点评。

第三，价格战一旦触及监管红线，市场会迅速降温。

02

外卖巨头被约谈

头脑瞬间冷静

自从市场监管总局约谈各家平台后，补贴大战的节奏明显收敛。

美团、饿了么、京东在同一天发声，提出抵制恶性竞争，补贴回归理性，把更多的选择权给商家。

此后的整改效果也是显而易见，补贴的投放更克制，券的门槛更清晰，“0元购”几乎消失殆尽。

图源：微博

但是，冷静期并不代表退潮。

最根本的表现是，需求端的高频特性没有改变。

用户对餐饮、买药、鲜配、即时数码的依赖继续增强，平台对供给的组织能力继续成为核心竞争力。

值得一提的是，京东的表态还有一个重点。

就是解释了入局的出发点是解决行业痛点，不是简单对抗。

此前，很多分析声音指出京东给全职骑手上五险一金，是道德绑架，或说是“作秀”

对此，许冉的回应也很直接：

“我们从没想要‘道德绑架’别人或‘作秀’。

只要外卖员愿意长期跟我们形成劳动关系，我们就应该给人家签署劳动合同、上”五险一金”。

我们也希望他们能长期跟京东走下去，而不会说趁着你年轻力壮，跟我干5年，等你老了回老家干不动了，我就不管你了。

这从来不是京东做生意的逻辑，也不是我们的经营理念。”

图源：《中国企业家杂志》

诚然如此，京东只是看到了痛点，并且去解决。一直以来，外卖长期存在的几个问题没有完全化解。

好比说，价格波动频繁，履约时效受天气与流量影响较大，补贴传导到商家的比例不稳定，骑手的劳动保障争议不断。

京东在骑手管理上的做法很明确，就是与骑手签订正式劳动合同，缴纳五险一金，全职骑手规模在十几万人级别。

这套体系合规成本更高，管理难度更大，但从企业价值、社会价值来说是无限的。

对用户来说，骑手才是服务的最后一公里。

保障做足，履约就更可预期。履约稳了，商家与用户的粘性就更容易形成闭环。

简而言之，京东是在收口，校准，复盘。

收口是把过度玩法停下来。校准是把补贴、履约、风控放回到可持续区间。复盘是把这波投放的真实回报算清楚。

平台需要复盘用户质量，商家需要复盘毛利结构，骑手需要复盘单均收益。每一方都要回答同一个问题。

03

京东从外卖下手

醉翁之意不在酒

如果我们跳出外卖大战这个框架来看，京东实际是把外卖放在流量入口的角色，因为高频场景能带来更大的流量。

然后再把这股流量导向低频高客单的业务，比如说，买家电、订酒店、买大件、做维修（包括养车）。

京东的优势在供应链与履约网络、仓网密度高、协同强、客服体系成熟。

现在，京东要做的就是把这些要素移植到本地生活：先做品质堂食与精选品类。

再把即时零售和近场服务接进来，然后再把酒旅接进生态。

最后把金融与会员打通，形成多业务互相引流的循环。

最近火热的京东酒旅则是另一条关键线。

图源：京东APP

此前，京东发布公开信，邀请酒店经营者合作。平台在招聘上提升了力度，吸纳成熟团队，推进产品与渠道。

用户侧的体验策略也做了明确调整，订机票默认不勾选保险。订酒店不强制搭早餐，把决策权交给用户，这样做会少赚一部分捆绑收入，换来更干净的口碑。

电商最前线认为，京东的差异化有三点：

第一是履约的稳定性。恶劣天气与高峰时段的达成率，是口碑的关键。

第二是服务的边界。售后响应是否扛得住投诉，是否解释得清，是否赔付得快。

第三是组织的协同。多业务能不能形成交叉收益，能不能把一份用户数据服务好多个场景。

所以说，外卖只是入口，酒旅才是成长线。即时零售是护城河，会员是粘合剂，物流是地基。

只有这五块拼起来，才是京东想要的本地生活形态。

04

结语

本地生活已经进入深水区，头部力量更集中，跨界力量更强大。

外卖不再是单一业务，作为入口，它把用户带进来，就能把商机送出去。

因此，需要厚实的地基、长期的耐心，更需要对用户的尊重。

笔者相信，行业会继续竞争，但也会更加有序。

也希望用户会得到更稳定的价格与体验，商家会得到更确定的政策与支持，骑手群体得到更清晰的保障路径。

把钱花在真需求，把力气用在真效率，把口碑建在真体验。

做成这三件事，平台才能在深水区浮得起来。