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作者微信公众号：电商天下

作者丨金洋

自今年2月份入局外卖以后，京东终于发布了第一份成绩单。

只是，这份成绩单并不理想，刘强东心念念的外卖反而成了京东最大的绊脚石。

01

下跌51%，外卖成京东最大变量

8月14日，京东集团发布了2025年二季度财报，营收3567亿元，同比增长22.4%，刷新近三年收入增速新纪录。

图源：京东

然而，表面光鲜的数据下暗藏玄机。

3567亿元的营收和22.4%的增速确实亮眼，但当视线下移至利润栏，62亿元的净利润与去年同期的126亿元相比，直接遭遇腰斩，跌幅高达51%。

这种“高增长、低利润”的分化格局，在此前的阿里身上也有过。

细拆收入结构可以，看出京东哪里出现了问题。

其中，核心零售业务依然稳健，3101亿元的收入，同比增长20.6%，贡献了集团87%的营收。

京东零售不仅守住了基本盘，其毛利率更是实现连续13个季度同比增长的神话。

真正的“吞金兽”来自战略新业务——外卖等。

京东在财报中就解释到：主要是对新业务的战略投入增加导致。

财报显示，以京东外卖为代表的新业务板块收入激增198.8%至139亿元，但其经营利润率却触目惊心地低至负106.7%。

图源：京东财报

仔细观察财报发现，亏损源头是营销费用的爆炸式增长。

京东二季度整体营销开支达270亿元，同比暴涨127.6%，营销费用率从去年同期的4.1%飙升至7.6%。

这些真金白银主要流向外卖新业务的用户补贴、骑手团队建设及商家招募。

资本市场明显对短期阵痛的耐性有限，财报发布后，京东股价在盘前交易中应声下跌。

图源：腾讯微证券

不过，在笔者看来，短期的利润亏损，本质上是京东在用现金换时间、换市场。

外卖这种高烧钱、高渗透门槛的赛道，只有先做大规模，才能争取到盈利模型优化的机会。3567亿元的零售主业稳定性，给了京东足够的“容错空间”去押注新业务。

只要补贴的效率和用户的留存率匹配得上，今天的亏损，很可能就是明天的壁垒。

02

外卖，京东的长期业务

“京东做外卖不是追求一、两个月的成绩，而是希望能够长期做5年、10年、20年。”

这句话，道出了京东对新业务的态度——亏得起，也等得起。

京东CFO单甦在财报电话会议中就表示：“我们以合理的节奏推进包括京东外卖等新业务的战略落地。”

另外，今年4月份有京东内部人士透露，刘强东对外卖的投入是“不设上限”，管理层考核将从短期利润转向长期市场份额。

京东外卖的上线5个月交出的成绩单并没有辜负刘强东的宽容。

目前，京东外卖的日订单量突破已2500万单，覆盖全国350个城市，超150万家餐饮门店入驻。

图源：京东

支撑这一速度的，是京东激进的入场打法。

2月，京东外卖启动“品质堂食餐饮商家”招募计划时，京东祭出“0佣金”杀手锏，对2025年5月1日前入驻的商家实行全年免佣金政策。

在骑手保障上，京东自3月1日起为全职骑手缴纳“五险一金”，所有成本由京东承担，成为行业内首个落实此项政策的平台。

截至目前，京东已与超15万名全职骑手直签劳动合同。

许冉就表示：“只要外卖员愿意长期跟我们形成劳动关系，我们就应该给人家签署劳动合同、上五险一金。”

7月，京东又推出创新业务“七鲜小厨”，采用“菜品合伙人模式”，租金、人力、运营成本都由京东出资，合伙人只需专注菜品研发。

图源：京东

首店上线一周日均订单超1000单，复购率高于行业220%。截至7月底已收到超6.6万份报名，京东计划3年开出1万家门店。

不过，地主家的钱也经不住连番挥霍，面对二季度亏损，京东在7月已悄然调整策略。

8月1日，京东发布《践行主体责任和社会责任，共建外卖行业健康生态》，宣布“规范补贴行为，反对恶性竞争”，明确拒绝“0元购”等非理性补贴模式。

在“秋天的第一杯奶茶”补贴大战热火朝天时，京东选择不跟风，反而推出“秋天第一口炸鸡”，并调侃“谁还在惦记秋天的奶茶？格局打开！秋天第一口炸鸡才是真·入秋仪式感！”

图源：微博

7月29日，许冉在专访中的表态，也解释了这种转向：“7月以来的外卖市场存在泡沫，‘恶性补贴’既没有模式创新，也不产生增量价值，还对商家造成了非常大的困扰。”

从“不设上限”到主动收紧，京东外卖的打法看似转弯，其实是换档提速。

前期靠补贴抢下流量高地，中期就要比精细化运营和留存率。外卖赛道的胜负从来不是价格补贴一锤定音，而是拼资本耐力、运营效率和商业模型的闭环能力。

京东愿意为这场持久战烧钱，也懂得在关键节点踩刹车，这种进退有度，才是它在外卖市场能站稳、甚至反超的底气。

03

京东会员升级，刘强东与马云硬碰硬

当许冉在前线指挥外卖大战时，久未露面的刘强东正在默默加固京东的核心堡垒——货架电商。

面对淘宝天猫近期频频升级会员体系，京东推出了企业采购领域首个专属付费会员体系——京东PLUS企业会员。

图源：京东政企业务

“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”刘强东在内部讲话中多次强调这一观点。

在去年年底发给全体管理层的邮件中，他更严厉指出：零售业务的客户体验有三个要素：

价格、品质和服务，低价是“1”，品质和服务是两个“0”。

京东PLUS企业会员的推出也处处体现低价心智：

京东PLUS企业会员为企业客户提供开卡好礼、折上95折、专享立减、免息账期、自营免运费、上门退换货、180天只换不修、专属客服等8项权益，覆盖价格、物流、资金、售后等核心环节。

图源：京东政企业务

这一战略与马云领导的淘宝形成鲜明对比。

在组织架构上，两大巨头同样动作频频。

2025年5月，京东集团宣布许冉接替徐雷担任CEO；而阿里则在去年完成领导层交接，蔡崇信出任董事会主席，吴泳铭担任CEO。

但业界清楚，真正的战略舵手仍是背后的创始人。

刘强东的“三毛五理论”正在全集团推行。

而马云“回归用户、回归互联网”的指示，正在重塑淘天集团的流量分配机制。

这场对决的核心战场已明确，谁能真正赢得中小商家和价格敏感型消费者，谁就将主导中国电商的下一个十年。

04

写在最后

京东这份二季度财报，像是一面镜子，照出了它的野心与阵痛。

外卖让利润承压，却也让京东站在了即时零售的新赛道上；会员体系的升级，则在货架电商的腹地重新拉起了护城河。

刘强东的布局看似分散，其实主线清晰：一手用外卖和新业务打开增长的新边界，一手用低价与会员体系牢牢守住基本盘。

资本市场对亏损的焦虑是短期的，而对格局的判断是长期的。

外卖是消耗战，会员是黏性战，低价是心智战，三场仗一起打，需要的不只是资金和资源，更是节奏感与耐力。

未来几年，中国电商的核心竞争将不再只是流量争夺，而是“价格+体验”谁能更稳定、可持续地兑现。

真正的胜负，要等多年后回头看。