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作者微信公众号：电商天下

作者丨清清

针尖对麦芒的黄蓝两家，又开辟了新的战场。

01

茅台加入闪购前线

谁也没想到，在即时零售江湖中，茅台会突然成为巨头们的必争之地。

就在前几日，蒸蒸日上的淘宝闪购再一次拿下了一位颇有含金量的合作伙伴：贵州茅台酱香酒营销有限公司。

据茅台酱香芳华公众号发布的消息，酱香酒公司与淘宝闪购正式开启战略合作。

今后，淘宝闪购将链接全国270多家茅台体验中心与6500多家“茅台酱香·万家共享”主题终端门店，为茅台酱香酒量身打造“线上下单，30分钟极速达”的消费体验。

图源：茅台酱香芳华官方公众号

而另一边的美团，走得更快一些——

早在淘宝官宣前一周，它便率先披露与茅台合作的消息；

不仅将“30分钟正品达”作为核心卖点，还悄然上线了“茅台酱香芳华”专区，抢下舆论的起跑线。

图源：茅台酱香芳华官方公众号

这是偶然吗？非也。

在电商天下看来，这是预谋已久的谋篇布局。

如果说，此前双方还只是围绕生鲜、日用打得不可开交，那么高端酒水的入局，等于把战火引燃到了“品牌力+消费力”的战略制高点。

图源：淘宝闪购

淘宝闪购开出的是以茅台1935、贵州大曲、王子酒为代表的全价格带矩阵，意图很明确：

通过覆盖高净值人群，丰富闪购生态的“贵价带”，借助茅台的品牌号召力拉动平台公信力。

在电商天下看来，二者的形式大同小异，目的更是殊途同归。

淘宝也好，美团也罢，本质上都想借茅台完成一次“品牌背书”与“即时能力”的双重展示。

而这背后折射的，是平台之间从品类渗透到用户心智的持续碰撞。

02

即零之争，战火蔓延

若将时间线拉长来看，早在今年6月中旬，茅台集团高层就已先后走访京东与阿里巴巴，并召开经销商座谈会。

目前看来，当时释放出的种种信号，在今天皆有印证：

图源：贵州茅台公众号

这不仅是一场关于酒水零售的博弈，更是阿里与美团围绕“即时零售高地”展开的正面交锋。

值得一提的是，如果说茅台合作是一次高调出招，那么两家巨头在其他领域的铺陈，就更加像一场耐人寻味的持久战。

美团这边，率先出手的是自家“亲儿子”——小象超市。

6月起，小象超市大举扩张，进军一二线城市，并向200个县域农产区延伸，意在将“即时零售+产地直供”的模式复制到底层网络。

不止如此，小象还在安徽设立子公司，完善地方运营体系，图的是“因地制宜+全域渗透”。

图源：美团闪购

与此同时，美团与中石化旗下易捷便利店签署战略合作协议，将上万家门店改造为“闪电仓”，试图用“仓店合一”拉短配送路径。

在电商天下看来，这种“兵临城下”的打法，无疑是在抢攻淘宝最看重的城市末梢流量。

而另一边，阿里也没闲着——它的动作看似零散，实则密布暗线。

就在前不久，淘宝宣布打通88VIP体系，让更多阿里系平台加入88VIP“全家桶”。

除了在原有的权益基础上加码饿了么、飞猪、高德地图等会员权益，还为88VIP用户赠送了为期90天的盒马X会员体验卡。

图源：淘宝

这一套组合拳，既调动了淘宝生态内的活跃用户，又将盒马、饿了么纳入更紧密的利益网。

更值得注意的是，8月初，淘宝闪购借“秋天的第一杯奶茶”开打的外卖车轮战也成绩不俗；

彼时，据媒体报道，淘宝闪购连续三天单日订单量突破1亿；

在8月8日和9日甚至短暂反超美团——足以显示出这套“生态级导流”在即时零售上的爆发力。

目前来看，这场黄蓝战役，仍未尘埃落定。

而今后，任意一个高端品牌、一个用户系统、一场节日节点的交锋，都是资源整合力和平台响应力的比拼。

03

软实力战争，愈演愈烈

眼下，即时零售的争夺，不止于商品和订单，更延伸到了背后那支最重要的战术部队——骑手。

淘宝闪购联合饿了么最近给骑手换了个称呼：“城市骑士”，这个变化看似细微，实则大有深意。

8月18日，CEO范禹亲自发出内部信，承诺从福利、成长到保障全面升级，

并联合阿里系22个品牌共同推出“城市骑士・橙意计划”，打造从收入到尊严的全面体系。

图源：饿了么

而美团的应对也毫不手软。

前段时间，美团上线“骑手之家”，打造了开放性的骑手服务空间：

不分平台、不限身份，所有骑手皆可进屋休息、培训、甚至打游戏、理发、换电。

这种比拼，已从最初的配送效率走向骑手归属感的建设。

从“劳力激励”到“身份尊重”，反映出即时零售走向深水区后，平台不得不在“软实力”层面展开角逐。

图源：美团

值得注意的是，另一场“无声战争”则发生在会员体系。

上文提到，淘宝对88VIP玩法进行升级，阿里系产品抱团更加紧密。

而另一边，美团并非无动于衷。

目前，美团已上线新版积分会员体系，设立六大等级，从普通到黑钻，每一级别背后绑定不同的专属权益。

图源：美团

毫无疑问，这是对标淘宝大会员的新武器——

积分系统，意味着用户黏性被进一步量化，也意味着竞争逻辑从流量转向资产沉淀。

显然，从骑手福利到会员积分，阿里和美团都在强化自身“人货场”三者之间的底层逻辑：

谁掌握了高频人群与稳定履约，谁就在即时零售的终局中站稳了脚跟。

可以说，今天的阿里与美团，早已跳出电商与本地生活的传统分界线，开始了覆盖骑手、用户、品牌商、物流端、会员体系乃至国际市场的全面交战。

而茅台，只不过是这场战争里最醒目的“军旗”之一。

04

终局，不只关乎速度

在即时零售这个高速赛道上，快确实是一张王牌，但商业的本质，从来不是“快就赢”。

电商天下认为，更关键的，是在速度之上，谁能建立起更稳固的供应链、更灵活的履约机制、更可靠的用户心智，谁才能成为最后的赢家。

茅台的入局，表面上是品牌与平台的合作，实则是一次用户价值的重塑契机。

而阿里与美团之间的对垒，已经超越了平台逻辑，转向一场关于“即时消费新范式”的终极比拼。

这场战役，尚未结束。而每一次平台之间的正面碰撞，都是未来格局走向的预演。

接下来的半年，值得等待。