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作者微信公众号：电商参考

作者丨陈泽

直播带货这碗饭，没有以前那么好吃了。

01

晴格格王艳直播带货惹争议

谁能想到，即使是红遍大江南北、早早加入豪门的“晴格格”王艳，都逃脱不了下场直播带货的命运。

就在前几日，曾饰演《还珠格格》里“晴儿”一角出名的女演员王艳，因直播带货陷入舆论漩涡，为此，她还一度发布视频道歉。

彼时，王艳在视频中直言：

图源：王艳

“我被骂了，因为我做了直播，前段时间做了直播后，我一直关注着大家的私信和反馈……

我没想到，这样的一次分享能给大家带来这样的感受，但是无论怎么样，都跟大家先说一声抱歉……

大家的各种声音和意见，我都会认真倾听。”

然而，就在为了争议道歉的几天后，电商参考今日发现，王艳已悄然删除了道歉视频，个人橱窗的商品也不见踪影。

从童年女神到带货争议的反转，事到如今，下场带货的王艳，似乎亲手打破了网友们对于晴格格的滤镜。

不过，事实上，王艳并非直播新手。

早在2023年8月，她便试水直播带货，但首秀便因产品定价过高而被批“脱离实际”。

彼时她推广的产品包括1699元的Gucci墨镜、5799元的雅萌家用美容仪、410元洗发水等，令粉丝直呼“买不起”。

图源：南方都市报

经过长达近2年的沉寂后，王艳在今年7月复出开播。

从7月26日开始到8月21日，她共进行了三场直播，主推产品以健康护理类为主，包括Proven蔓越莓益生菌、安热沙防晒乳、德佑、维达等。

彼时，王艳开播之后不久，直播间的人气就已经冲上了保健食品排行榜的第一。

据达多多数据平台统计，王艳近三场直播的累计销售额大约为5000万-7500万。

显然，对于一个时隔两年重返直播间的“明星主播”而言，这样的成绩已经算得上是不俗。

图源：达多多

而这其中，贡献最大、也最具争议的，是一款标价399元、声称英国进口的Proven益生菌。

该产品在王艳直播间热销，事后却收到大量用户的负面反馈。

诸如“吃了以后狂排气”“便秘、腹泻不适”“没有效果”此类的评论在社交平台上广泛传播，有网友更直言：“这就是智商税。”

面对争议，Proven品牌客服回应称，初期出现排气、腹泻等情况属益生菌“初步起效”的常见反应，建议消费者根据自身情况调整用量或暂停使用。

但其“英国进口、调节激素、改善尿路系统”等宣传词语，在部分人看来，则有“医疗暗示”的嫌疑。

更让人感到微妙的是，这家品牌的微信公众号自2020年后再无更新，公开渠道上也缺乏可查的临床研究支撑。

其在2016年曾发文称，产品由Cultech公司研发，在英国设厂，但对国内消费者而言，这样的品牌背景并不足以支撑高溢价和强效承诺。

当前，王艳的个人抖音账号粉丝数仍有512万，橱窗总销售商品超过45万件，跟买人数达32.8万；

但目前，橱窗中已无商品展示，也没有下一次直播的预告。

在电商参考看来，王艳的翻车无疑再一次为明星直播带货敲响了警钟——童年滤镜不是护身符，带货不是表演，而是责任。

02

明星利用“回忆杀”下场变现

值得一提的是，在“吃流量老本”这件事上，王艳并非孤例。

近年来，许多“童年白月光”重返公众视野，借助直播电商完成了流量变现。

今年5月，吴彦祖上线了“吴彦祖教英语”账号，以“英语口语课”的名义吸引大批粉丝围观；

建号不久后，吴彦祖就在抖音开启了直播带货首秀，短时间内销售课程上万套，销售额突破千万级。

图源：高途APP

但风波也随之而来——

不少用户质疑课程“含祖量”过低，真正由他本人出镜讲解的内容不过几分钟，其余时间都由其他老师代讲，AI语音也存在听感不佳的问题。

无独有偶，在今年五月，知名主持人金龟子的女儿还一度因“蹭妈”带货的争议冲上热搜。

彼时，王逸宸在直播间怒怼质疑自己消费妈妈金龟子热度的网友，直言：

“我妈这么努力一辈子，不就是为了让我蹭吗？您多多努力，您的孩子也能蹭您的。”

要知道，当时的蝉妈妈数据显示，随着金龟子在女儿直播间露面频次的增加，王逸宸账号的带货数据也逐渐攀升，仅一个月内预估销售额就达到1000W-2500W。

图源：潮新闻

在电商参考看来，明星直播带货的背后逻辑很简单，无非就是押注情怀、利用情绪价值变现。

然而，并非所有明星都能在直播间里“乘风破浪”。

越来越多的案例表明，情怀和流量只是门票，能不能留下来，要看你是不是真把这事当做一门生意来经营。

03

直播下半场，要靠长期主义

在电商参考看来，直播带货的黄金期已经过去，如今的用户更理性、更苛刻，对主播的审美疲劳也更明显。

就在前不久，曾经红极一时、后因翻车退网的疯狂小杨哥和东北雨姐，再次被监管部门点名。

彼时在新闻发布会上，国家市场监督管理总局明确表示，有关部门已对当前的网络市场乱象重拳出击。

具体而言，市监总局会同相关部门持续开展网络市场监管专项行动，共督促平台删除违法商品信息454.1万条，责令停止平台服务网店5.8万个次，查处涉网类案件10.5万件。

此外，市监总局还突出强化了直播电商乱象治理，加大违规行为监测处置力度，查办“三只羊、东北雨姐等直播电商领域重大案件”。

显而易见，直播带货行业的野蛮生长时代正在落幕。

图源：央视新闻

事到如今，三只羊与东北雨姐的复出估计还要再打一个问号，而他们的经历也说明：

带货不再只是人设表演，而是严肃的商业行为，要面对平台监管、用户评价和法律后果的三重考验。

未来的直播电商，是系统化、品牌化、服务化的比拼，不再只是“谁红谁卖货”，而是“谁稳谁赢面”。

直播带货将不再属于“能一夜爆红”的人，而属于“谁能稳定提供优质商品与体验”的人。

说白了，王艳们要做的，不只是复刻经典角色，而是用每一次直播，重新定义“信任”与“可持续”的含义。

这才是真正属于“白月光”们的下半场。