对于品牌而言，每年七夕既是一场情感叙事的创意营销实践，也是检验品牌对于年轻消费者过节情绪的重要时刻。然而面对日益追求情绪价值的年轻消费者，品牌如果仅靠外在的浪漫包装，难以打动用户芳心，这时候就有赖于品牌围绕极具仪式感和氛围感的方式整活。

就像京东这个七夕，一口气请来半个娱乐圈明星站台，更是联动全国各地用户表白，整合宠粉营销、事件营销和明星营销多种手段，凭借最有排面的玩法把用户宠上天！七夕作为一个被品牌传统节日，京东此次又是如何玩出心意和新意，这也是值得我们说道说道的地方。

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戳中七夕送礼痛点

开启宠粉营销模式

想必七夕不少人都会患上送礼困难症，头疼如何给对象挑选礼物，这时候各大电商平台简直堪称救场英雄。然而送礼千千万，难免担心千篇一律，如何送出心意和新意变得尤为关键。

基于这样的送礼节点洞察，京东打造了噱头品，覆盖稀缺新颖性、女生喜爱的热门ip借势、定制独一无二系列，包括一束999朵的厄瓜多尔玫瑰、大克重钻戒，大克重黄金、3d打印玩偶、ip联名款、定制名字七夕礼盒等；更是推出“一键送礼”享88折的福利，叠加众多明星互动——解锁张艺兴、杨紫等明星的七夕祝福贺卡，下单指定新品更有惊喜明星独家语音祝福。8月27日至29日，选择“一键送礼”功能，订单金额满 99 元，还有机会以0.01元价格购得七夕京东独家MCM联名帆布袋。

不难看出，京东推出送礼卡片，本质是以送礼享88折起“一键送礼”功能为噱头的基础上，融入每天解锁独家明星送礼贺卡和明星语音祝福的动作，吸引用户每天解锁中意的明星，保证在活动期间与用户高频和连续化的互动，最大化七夕营销的长尾效应，避免让京东在喧嚣的七夕声量中被淹没；值得一提的是，京东还围绕噱头品的营销噱头，联动小红书、微博的购物、种草、情侣类达人，以真实用户体验视角种草噱头品，将七夕送礼活动触达更多送礼困难户，进一步引导用户上京东下单。 

不得不说，京东此次化身情侣传情达意的“新鹊桥”，解锁受众七夕送礼即时性和灵活性节日需求，还融入更多送礼的噱头和互动巧思，不知不觉赋予了每一份七夕礼物更多的情绪价值，让用户送出的不仅是一份七夕礼物，还是承载着专属祝福和独一无二定制的诚意。

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花式上演大型表白事件营销

将七夕仪式感拉满

都说品牌要远离营销，靠近消费者，京东无疑深谙此道。节日营销的本质是创造共同经历，品牌想要讨好七夕目标消费客群，就不能再满足于单向讲述爱情故事，还要撬动用户的参与感，设计从社交互动、共创内容到沉浸式的体验，持续为消费者营造wow monment尖叫时刻。

我们从京东七夕整体打法也窥见这一点，紧扣表达爱意这个极具情感共鸣的场景，上演大型表白事件营销，与年轻消费者建立深度的情感连接。

为此京东前期发起征集脑洞大开表白名场面ugc互动，为用户实现表白名场面愿望，从全民参与创意表白话题，到精选官宣十大名场面，拉近网友与京东七夕节日之间的距离，让广大网友从旁观者转化为参与者，产生与我有关的认同感。

诚然，所谓的七夕仪式感不是一个概念，而是一个过程，考验品牌通过情感化的体验与用户互动，最终实现双向奔赴。此次京东从线上征集表白名场面到“把你的表白变成名场面”，打造了一条线上线下联动的情感营销链条，做到有求必应：

京东线下锁定北京、重庆、长沙、成都、南京等全国潮流商圈大屏，上演让一座城看见一生情，南京的表白玩梗鸭血粉丝，重庆的自嘲山多坡多......各种土味表白情话都融入地域特点，让人看了忍俊不禁；直播透明车厢豪华配送999朵鲜花的名场面，配合打上「864 天浪漫永不过期」标语，在为品牌打造行走的广告牌的同时，也让路上行人秒变嗑糖团，邂逅浪漫感受甜蜜暴击。

线上打造京东首页告白+京东官微告白墙，让用户打卡明星同款官宣爱情的热搜名场面；在京东青春采销直播间，京东还推出“青春采销帮你告白”主题活动，直播揭晓3对最幸运的七夕CP，打造最好嗑的CP话题，吸引众多网友发出七夕祝福。

京东会玩的不止如此，还通过直播向幸运粉丝赠送巨型Hello Kitty大礼盒和3D打印Q版定制手办等，传递自带美好寓意的七夕祝福；更是利用苏超天时地利人和营销优势，帮助用户上苏超大场面表白，感受来自六万人欢呼的助威，让人直呼这就是京东独宠用户的排面。

整个表白事件营销可谓亮点频频，其一，京东洞察不同表白场景特点，匹配不同的表白文案，打造身临其境的节日想象，让全民线上线下围观吃瓜。这既为用户定制专属的惊喜和浪漫，也将爱意的独乐乐化作万人见证的众乐乐，巧妙地把品牌的节日转化为全民狂欢盛宴，弱化了节日营销的痕迹；

其二，京东赋予用户多元化的表白特权，并解锁和回应用户专属的浪漫表白场景，跟用户真正玩到一块去，展现了京东对于落地“你的表白也能成名场面”的诚意，塑造京东包揽你过节仪式感的人设；

其三，京东利用表白场景自然种草七夕礼品，强化平台丰富好礼与节日实用价值的感知，引导用户七夕上京东买礼物，将表白热血现场话题流量转化为销量，助力平台生意的增长，最终实现品效合一。

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明星空降直播间

为用户表白神助攻

七夕过节这个事不仅需要表白和送礼的脑洞和创意，还需要来自亲朋好友的神助攻，京东这一次除了安排花式大型表白场景，更是发挥强大的朋友圈社交力，为此整合飞鹤、欧诗漫、YSL、范思哲等品牌代言人，邀请一众明星空间直播间加持七夕节日，配合明星恋爱课堂、明星价到、明星支招送礼等话题互动形式，为全国用户表白神助攻，扩大七夕节日的活动热度。

京东邀请14位明星轮番组局，从任嘉伦亲选限定礼遇、奚梦瑶组七夕心意局、到迪丽热巴分享七夕小巧思，京东精准捕捉用户切身关注的话题，为大众七夕送礼和表白解惑，巧妙植入七夕最值得期待的浪漫礼物；同时借助明星强大的粉丝基础和流量号召力，发动更多用户为明星打卡为站内引流，进一步扩大七夕活动声量，为用户送上真正的甜蜜暴击。至此可以看到，京东不仅在物质层面为用户定制了送礼解决方案，更是在情绪层面提供恋爱解决方案，最终形成了品牌与用户的情绪价值交付闭环。

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总 结

回顾京东这波七夕营销，以“送礼”为关键词串联整场七夕传播，依托有新意有心意的创新玩法升级，实现从参与用户、消费场景、营销思路三个维度的突围。

在参与用户层面，京东放低身段和用户一起表白，借助真实消费用户的二次传播，将七夕营销高效辐射至更多潜在用户圈层；在消费场景层面，京东整合户外大屏、明星直播间和社交平台多场景，持续安利京东七夕一键送礼体验和噱头品亮点，切实打通线上线下、站内站外场景边界，建立七夕送礼上京东的平台心智认知；在营销思路层面，基于用户七夕对于表白、过节、七夕制造小惊喜的真实需求，提供针对性的七夕解决方案，为用户营造更适配过节仪式感。可以说，京东的七夕营销再次给行业打了个样，让我们看到出圈的节日营销，需要品牌深入挖掘节日场景与用户需求，才能与消费者建立共鸣的情感链接。

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