农历七月初七，流传着牛郎织女跨越星河赴约的古老传说。他们一年一度的相聚之日，也渐渐演变为国内有情人互诉心意、传递祝福的传统佳节——七夕。而在品牌看来，七夕是兵家必争之节，是一年营销中的一个重要节点。

在这样满溢爱意的日子里，送上好礼是情人间传递美好祝福、真挚情感的表达，但如何送礼以及送什么样的礼，是个令人头疼的难题。

笔者发现，京东给行业做出了不错的示范，通过“十大表白大事件”创意形式及接地气的营销玩法，撬动用户的参与感，还携手一众明星开展七夕恋爱课堂直播，结合送卡片以及京东“一键送礼”功能给予用户真切的情感体验，在七夕营销浪潮中成功找到了自己的位置。

走进京东为消费者打造的这场全民表白名场面，精准洞察、丰富玩法、统筹布局......值得说道的地方有很多。

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京东打造十大表白名场面

“显眼包式爱情”成吸睛流量密码

当下，年轻人为什么越来越不愿谈恋爱成了社交媒体的热议话题。

或许是因为浪漫爱情淹没在了快时代的洪流中，又或许是没有一份打动人心的诚挚真心，正如哲学家韩炳哲在《倦怠社会》里写道，现代人活在一座座效能孤岛上，在无止境的自我优化中疲惫不堪。就连爱情这片本该让我们栖息的土地，也险些被效率绑架。

而京东巧妙洞察到了这一趋势，当大多数品牌仍在借七夕强调“速度”、比拼消费品的时候，京东用创意重建爱情本该有的、绵长细腻的质感。

打造表白大事件，买鲜花送浪漫表白玩法给消费者真实沉浸的情感体验。

在社会化营销战局中，品牌讲好故事、精准触达受众是破局关键，其要义在于选对平台，京东选择微博热搜提前预热，带话题#能刷爆朋友圈的表白名场面强势刷屏，精准引发了大众兴趣，评论区网友纷纷回复“是我认识的哪个微博热搜吗？是我家哥哥才能上的那个微博热搜吗？”“不敢相信，表白还能这么玩”吸引了网友对于“京东表白名场面”的关注和讨论。

入圈之后，下一步是用实质性的落地活动实现从高曝光到高破圈的跨越，让活动热度持续攀升，首先是个人告白名场面，999朵玫瑰花帮你表白拿捏幸运用户，车身上“864 天浪漫永不过期”的标语更是成为七夕热议话题；紧接着全城围观，锁定北京、重庆、长沙、成都、南京等全国潮流商圈大屏，将浪漫传递到城市的每一处，“下一个站点，是我们的家”让路人秒变嗑糖团；还有国安球场的万人见证，让你体验山呼海啸般的甜蜜祝福；线上京东首页告白+京东官微告白，京东青春采销直播间揭秘最最最幸运七夕CP，还有京东青春采销花式代表白，整活玩梗的同时也让活动声量又上了一个维度。

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这种线上与线下的强参与互动玩法，使得京东表白名场面实现跨圈层传播，成功俘获年轻受众青睐。

真挚礼物保鲜爱情，京东送好礼让爱情长久留存。

除了拉满七夕情绪价值，京东真金白银的投入同样为用户们的爱情写下了华美篇章。通过直播向幸运粉丝赠送巨型Hello Kitty大礼盒和3D打印Q版定制手办，看顶流团播3000份国际大牌0.1元抢，直播中浓厚的互动氛围驱动消费者参与交互、完成消费，在一次次深度体验中，消费者对品牌的情感连接不断加深，逐步转化为品牌的核心粉丝群体。

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噱头爆品持续发酵

渴望爱情的年轻人被京东暖到了

值得肯定的是，京东此次营销传播不是闭门造车式的单向自嗨，而是注重与消费者的双向对话，“好产品+好故事”，才有机会赢得用户认可，使品牌与消费者的沟通不是浮于表面，而是深度的情感认同和共鸣。

京东从用户渴望好礼的洞察出发，挑选六大噱头品唤起七夕送礼新趋势，还通过将噱头品趋势分为三类稀缺新颖性、女生喜爱的热门ip借势、可以定制独一无二的品三个方向，掀起全平台种草热潮。

一束999朵的原产进口厄瓜多尔玫瑰，全国仅一束，一元起拍收获独一无二的爱情认证；免费抽法国珠宝世家品牌艾兰米雪大克重钻戒，拥有上全球品牌大使唐艺昕同款；用真金表真心，一斤重的爱心金币免费送；还有10个3d打印的玩偶名额，帮情侣留下趣味瞬间；全网爆火的Labubu以及hellokitty联名各类产品，非常适合送给女生，让爱情多一些趣味性；定制名字的七夕礼盒，为爱情刻下专属印章。这些兼具“情感价值 + 实用价值”的噱头品，让京东用真心与消费者建立真实、亲密的关系。

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为了最大程度放大七夕营销的长尾效应，京东还联动小红书、微博的购物、种草、情侣类账号花式种草，而他们在社交平台晒出的高质量打卡返图，又再度引发新一轮参与热潮，实现活动相互赋能、声量反哺。

之所以噱头爆品选择跨度广、品类多，背后是京东供应链以及物流实力的真切体现，从选品端的全球资源整合，到履约端的极速触达，每一环都为“爆品矩阵”的落地提供了坚实保障。京东供应链不再是“商品搬运链”，而是连接需求与美好、传递情感的纽带。

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明星直播制造“流行与流量”

借七夕明星恋爱及送礼卡片

将浪漫推向高潮

联动明星的目的，除了利用明星的影响力提升活动知名度外，还需要通过明星形象与活动的深度绑定打造独一无二的全网大事件。

京东邀请14位明星打造跨品牌直播矩阵，以差异化内容让流行长久留存，如任嘉伦亲选限定礼遇、奚梦瑶组七夕心意局、迪丽热巴分享七夕小巧思，且不同明星结合自身风格与品牌特性设计环节，让用户身临其境，既体会到了明星恋爱的乐趣，同时代入其中，产生情感共鸣。

更重要的是，京东并非简单带货，而是让明星以‘过来人’或‘心意推荐官’身份，分享真实礼物选择逻辑，这些接地气的心得如朋友交流般亲切，既自然实现产品与明星的深度绑定，更通过场景化关联为产品赋予‘明星同款心意’的情感标签，成为打破活动壁垒的关键。”

除此之外，京东七夕推出“一键送礼”享88折的福利，借张艺兴、杨紫、张凌赫等独家明星送礼贺卡给予用户新奇浪漫体验，还有下单指定新品惊喜明星独家语音祝福，以及满 99 元 0.01 元换购 MCM 联名帆布袋的设计，用轻奢周边为日常消费增添惊喜感。这种设计牢牢抓住用户对明星的喜爱，促使其持续互动，有效保障了活动期间与用户的高频连接，最大化放大了七夕营销的长尾影响力。

此外，京东还打通跨平台链路，借助不同圈层的明星强大的粉丝基础和流量号召力，发动更多用户七夕为明星打卡为站内引流，让七夕送礼活动覆盖更多潜在用户，进而推动他们前往京东完成下单，消费者在互动性十足的氛围中产生交互、消费，逐渐转化为品牌忠实用户。

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结  语

在刚刚过去的七夕营销中，我们看到了京东依托平台庞大的用户数据，对用户需求精准洞察并及时响应，以“送礼”为线索串联起了这场浪漫营销，给传统营销节点和整个行业带来了新的活力，其中有两个点值得说道。

一是紧跟时代潮流，从营销创新突围传统节日。在以往的七夕营销中，多数品牌仍停留在 “打折促销”“买赠活动” 的传统套路，同质化严重且难以触动用户情感共鸣。而京东则精准捕捉到当下用户对 “仪式感”“个性化”的需求潮流，跳出单一的商品售卖思维，以情感传递为核心重构营销逻辑。

二是从深度到广度，以送礼撬动送礼。在深度上，京东针对核心情侣用户，不仅提供基础鲜花品类，还通过 “明星祝福卡片 + 语音”“定时配送” 等细节，深化送礼的情感价值。在广度上，京东突破情侣专属的固有认知，将七夕送礼场景拓展至朋友、家人等多元关系，搭配一键送礼的便捷功能，降低非情侣用户的送礼决策门槛。

在笔者看来，未来七夕营销的核心趋势，会是对传统路径依赖的逐步瓦解。比起把重心放在一次性的节日交易上，更重要的是让营销回归情感本质，成为一场长期的用户心智与情感经营。

期待未来京东还有更多有创意、有实惠、懂用户的活动出现，为自身和整个行业带来新的增长空间。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：营销头版 （ID：mkt2000）