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作者微信公众号：电商天下

作者丨金洋

明星八卦刷屏，小红书又又又又被处罚了。

01

强推明星八卦，小红书被查

小红书又一次站在了舆论的C位。

9月11日，国家网信办指导上海市网信办，对小红书采取约谈、责令限期改正、警告、从严处理责任人等处置处罚措施。

理由写得直白：没有落实信息内容管理主体责任，在热搜榜单里频繁推明星个人琐事，破坏网络生态。

图源：微博

这不是一般的“提醒注意”，而是带有强烈警告意味的约谈。

监管层更是放话：“将持续聚焦破坏网络生态的突出问题，发挥网络执法利剑作用，督促平台履行主体和社会责任。”

通俗点说就是：别再搞乱七八糟的明星热搜了，网络不是你们的“娱乐广场”，而是公共空间。

对于此次被约谈，小红书也给出了回应：“我们诚恳接受，深刻吸取教训，认真落实整改要求。”

图源：小红书

另外，还火速成立整改专项小组，宣布要对热搜生态进行大刀阔斧的治理。

值得一提的是，虽然网信部没有提出明星的名字，但外界的视线很快聚焦到一个名字——赵露思。

从8月初开始，这位女星的名字几乎霸榜小红书热搜。她和经纪公司闹矛盾，解约风波一度闹上热搜。

图源：微博

随后，她干脆转头扎进直播赛道，主要阵地就选在小红书。仅仅两天，她的粉丝数就突破2000万。

这个数字在微博、抖音都算不上“奇迹”，但在小红书，几乎就是“地震级”事件。

要知道，小红书亲手捧红的“顶流账号”薯队长，粉丝也才不到800万。

更离谱的是，赵露思之后几乎天天在热榜“打卡”。

在两周的时间里，你几乎每天都会看到她的相关话题，有时候是直播预告，有时候是品牌代言，有时候甚至只是一些鸡毛蒜皮的生活小事。

图源：微博

更令人反感的，是平台的推送弹窗。

就算你完全不认识这个明星，也不关心娱乐八卦，小红书依然会一而再再而三地用弹窗“通知”你：

赵露思开播了、赵露思要注销微博了、赵露思又有新热搜了。

这种“强行喂饭”，让不少老用户直呼“恶心”。

在一条“赵露思要注销微博”的热搜下，就有网友的评论到：“啥时候注销小红书？”

这个现象也被外界称为“赵露思悖论”：小红书为了漂亮的数据，用牺牲用户体验的方式换增长。

明星被推成流量钉子户，平台短期数据好看了，但原本喜欢“小红书真实生活分享”的核心用户，却越来越失望。

一句话：捧红明星，得罪用户；保住用户，流量下滑。

02

前科不少，监管红线早就踩过

事实上，这不是小红书第一次被监管“点名”。

在内容生态和未成年人保护方面，小红书的黑历史，几乎年年都能翻出来。

最严重的一次出现在2022年1月。

当时，小红书关联公司行吟信息科技因违反《未成年人保护法》，被罚款30万元，理由是：

明知平台存在危害未成年身心健康的内容，却没有第一时间采取删除、屏蔽、断开链接等措施。

图源：微博

事情的源头是央视的一次调查。家长在小红书搜索“亲子乐园”，结果推送出来的却是大量未成年人短视频。

更触目惊心的是，其中一些视频拍摄者就是孩子本人，镜头对准的甚至是隐私部位。

更恶劣的是，评论区里还充斥着暧昧甚至带有性暗示的留言。

图源：央视新闻

央视的报道还指出，小红书的推送机制混乱——未成年视频和带有色情擦边的内容经常混杂在一起出现，用户很难有效区分。

比如，有个号称“游戏解说”的账号，封面直接用裸露的女性角色，还打着“不穿衣服跳舞”的字幕。

事件一曝光，引发轩然大波。小红书火速回应，声称央视点名的违规内容，平台早就处理过了；还保证实名认证严格执行，承诺“未成年问题无小事”。

同时宣布启动专项治理，清理违规视频和评论。

但问题是，这样的承诺，用户和监管几乎每年都能听到。

企查查资料显示，小红书因发布虚假广告、未依法审核网络发布信息内容等原因，被相关部门处罚、警告、没收违法所得等，行政处罚的次数超20次，被约谈4次。

比如到了今年5月，小红书又种草翻车、虚假推荐等问题被约谈。

尤其是在“虚假种草”方面，小红书已经被盯了很久。调查显示，超过六成的爆款测评，其实都是商家花钱买的软文。

图源：新华社快看

商家提需求，写手写文案，团队帮忙刷点赞评论，最后冲上热搜榜。用户以为是“真实体验”，结果只是“剧本演绎”。

平台放任这种代写代发产业链滋生，导致用户频频“买到翻车货”，而监管认定，小红书没有尽到内容审核和主体责任。

结果就是，小红书一次次被约谈、一次次道歉整改，但问题依旧反复出现。

这让人不得不怀疑，小红书究竟是真的力有未逮，还是睁一只眼闭一只眼？

03

为什么偏偏是小红书？

问题的根源，在于小红书自身的商业逻辑。

小红书不是一个“社交软件”，也不是一个单纯的“电商平台”，它的核心定位是“年轻人的生活方式社区+消费决策入口”。

换句话说，它必须保证用户活跃度和消费转化率这两个指标。

这两年，小红书的增长数据确实耀眼：

月活跃用户突破3亿，甚至有说法称超过3.5亿；2024年利润已超10亿美元，2025年预计将达到30亿美元；最新估值310亿美元，涨幅19%，直逼百度。

图源：微博

资本和市场的掌声太热烈，管理层不得不加快商业化。明星热度，就是一条捷径。

于是才有了赵露思的“钉子户”现象。强推明星话题，能带来海量流量和数据增长。

但问题是，小红书的核心用户，原本是偏向真实体验分享的年轻群体，他们看重“好用”“好看”“好玩”的生活内容，而不是明星的私生活八卦。

一旦平台失去调性，就会陷入“流量和生态”的两难：

选流量，用户体验受伤，社区氛围崩塌；选生态，数据不好看，资本不满意。

小红书想“两头兼顾”，但现实往往是“两头挨打”。

其实，小红书并不是没有做治理。

光2025年上半年，它就处置了，320万篇虚假笔记，1万个虚假人设账号，60万篇低质AI笔记，1000万个黑灰产账号

图源：南方都市报

力度不可谓不大，但问题依旧层出不穷。

组织结构上，小红书也大动干戈。2024年春晚后，社区和市场分开管理，多个高层被更换，娱乐组扩编，直播部门做明星邀约。

产品层面也在对标抖音和微博，视频界面更像短视频平台，热点更强调话题性。

简单来说就是，小红书已经从“攻略平台”彻底变成了一个追逐流量的综合社区。

但是，越是往娱乐化、明星化走，越容易和监管“撞线”。

娱乐八卦，话题炒作，本来就容易引发负面导向；加上平台之前在未成年人保护、虚假种草上的黑历史，一旦再被点名，就很难洗白。

04

写在最后

小红书的尴尬在于，它已经不是那个小众的“出境购物攻略社区”，而是一个用户过亿、估值超300亿美元的巨头。

体量越大，责任越重。热榜不是小打小闹的功能，而是全网用户共享的公共空间。把它当成明星推广工具，就是在挑战监管红线。

从赵露思，到虚假测评，再到未成年人保护漏洞，小红书一次次踩雷。它不是不懂问题，而是一直在“边整改边复发”。

资本要增长，用户要体验，监管要合规。小红书必须在三者之间找到平衡点，否则，今天的约谈不会是最后一次。

毕竟，风口能捧红一个平台，监管也能让它跌落神坛。