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作者丨Soda

常在河边走哪有不湿鞋

常常因为文案

出圈的瑞幸

这次因为文案

引起了不小的争议

最近，瑞幸咖啡推出新品

「阿克苏苹果拿铁」

包装文案成为大众讨论焦点

世界上有超过7500种苹果

可她好像还是所有水果中

最没有性格的那一个

想到果实，第一个就会想到她

只要有地心引力，她就会落地

直到阿克苏，给了她一颗心

在这里，她甜得直接

像新疆，美得理所应当

一年又一年，她乖乖结果

爱护她，是天山的责任

照常升起的太阳，随之融化的雪水

这样的昼夜，把心交给了她

尽管苹果有了心，甜是看不出来的

要靠近，要尝试，要开口

甜心阿克苏，意料之中的甜

瑞幸原产地季，要喝就喝原产地

在这组文案里

瑞幸的表达诠释了

“苹果不是无聊的水果”

触动了许多网友

甚至被册封为

“好文案课代表”

在被夸的同时

也有网友发出质疑

苹果没有性别

为什么用“她”

而不用“它”

“没有性格”“乖乖结果”等表述

又有点像是“娇妻文学”

这样的叙事方式

很让人莫名其妙

瑞幸缺乏营销敏感度

有凝视、弱化女性的嫌疑

其实瑞幸的文案

之所以会引起争议

更多的是在于

读者与作者

所站的角度不同

如果单从苹果的视角来看

瑞幸的文案或多或少

都会让用户有些不适

但如果从苹果的产地

阿克苏的视角来看

“阿克苏给了苹果一颗心”

这样拟人化的表达

就让一切都说得通了

瑞幸的阿克苏苹果文案

大家见仁见智

在原产地文案这块

瑞幸和《长安的荔枝》

褚橙的联名文案

同样让人印象深刻

岭南人说露水最知时节

荔枝要趁早摘下

一颗新鲜荔枝，曾跑瘦数十匹快马

醉倒过一个盛唐

剥开一颗仍是盛世

只是月光不必再追赶五干里

也不再需要整个大唐的全力以赴

我们咬破的每口清甜

从前是加急的飞骑

现在是推开窗就涌进来的风

历史与当下，不变的是，好味都该被珍惜

荔枝熟得正好，你也尝尝

偏偏它来得最晚

橙是远客

这一路

它和云南的四季都打过照面

山水眷顾它，阳光溺爱它

爷爷不催它长大

橙是山的一部分

望着近，走着远

好在山山有路，爷爷不怕远

山路有起落，弯弯绕绕就白了头

褚橙来得晚，却碰巧是新年

褚橙拿铁回归，新一年，甜刚好

时间永远向前走

好在，我们偶尔可以回回头

想想往事和老友，也可以跟着时间

为更好的自己，向前再迈一步

新的一年，祝你愿望成真

新的一年，甜刚好

瑞幸出圈的文案

还有很多

“高校限定”版文案

我们学校有瑞幸

瑞幸x《玫瑰的故事》

你要写黄玫瑰

就不能只写黄玫瑰

要写它风味香甜且丝滑不腻

樱花系列新品：

在一家喜欢的咖啡店

樱花开时，喝一杯热的

樱花落时，喝一杯冷的

一千个人眼里

有一千个哈姆雷特

站在不同的视角

文案有不同的解读方式

瑞幸的产品文案

不只是文案

而是在用文案

赋予产品以情感和温度

也正因如此

才会有用户

愿意为这份情感而买单