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作者微信公众号：环球电商

作者 | 文韬

距离双十一还有不到一个月，往年此时，电商平台早已硝烟弥漫。

可今年，气氛却诡异地安静。

没有大战的号角，没有铺天盖地的“开播预告”，甚至没有谁在制造焦虑。

01

双十一，大主播们沉默了

往年的李佳琦，是双十一的风向标。

他的一场预售，能掀起平台的流量海啸；他的一句“买它”，能让品牌在数分钟内清空库存。

但今年，他不再兴奋，不再激情满满，而是开始吐露“做一个人”的无力。

在直播间里，他抱怨任务太多、压力太大、营销号造谣、观众情绪波动……

“美眉们没有几点钟答题，答案是什么？别搞了，你们真的是要逼着我退休了。真的每天做一个新的东西，让我用户来好好的参与，好好的玩，结果被那些营销号，跟那些帖子搞得我里外不是人。真的，再这样搞下去，我的承受压力只有这么大，我也是个人，我不是个神。”

图源：微博

这种情绪并非李佳琦一个人的“崩溃”，几乎所有的大主播，都在“集体降噪”。

董宇辉那边，与辉同行整整一个月，只象征性地发了几条双十一预热视频：

一份消费券领取教程、几个产品专场预告，然后就没了。没有造势、没有热搜、没有那种一看就要打仗的气氛。

罗永浩的“交个朋友”更干脆，整个双十一，只安排了一个品牌专场。往年那种“直播间当战场”的架势，全没了。

连最勤奋的广东夫妇，这次也只露了一次面，带了一个品牌活动。

一向被称为“流量发动机”的人，突然踩下刹车，这一切都显得太反常了。

曾经的双十一，是大主播们的“春晚”，谁出场、谁压轴、谁拿榜首，都是全民话题。

图源：抖音@与辉同行

而如今，双十一的舞台突然“哑火”，没有人再想当那个被绑在销量战车上的人。

这不是偷懒，而是一种结构性的“倦怠”。

当流量触顶、预算缩减、消费者开始“理性”，直播电商进入了冷静期。

当初让他们飞上天的那股风，也正在慢慢停下。

他们身上的“神话”光环，开始变成“负担”。

02

品牌自播、AI主播、团播接管舞台

大主播集体沉默的背后，其实是行业格局的彻底重构。

过去，品牌要想卖货，必须靠大主播。

因为平台的流量被集中分配，只有头部主播能拿到曝光。

他们几乎是品牌的“救命稻草”，是流量与销量的唯一通道。

但这一模式，在2024年后开始崩塌，品牌不再愿意被“绑架”。

他们学会了自播，既不用交坑位费，也不怕主播翻车，还能掌握话语权。

据《2025抖音电商店播发展趋势报告》显示：2024年2月至2025年1月，店播商家占比高达69%，超过1000个商家月销破亿，2.1万个商家月销过千万。

另外，抖音电商的店播GMV占比达到30%，而头部达人仅剩9%。

图源：抖音电商

数据证明了，曾经的头部主播，正在被新的体系吞噬。

更致命的是，AI数字人和团播模式，正在加速改写游戏规则。

在今年618期间，京东有1.7万商家启用数字人直播带货，带动整体转化率提升30%，累计GMV超140亿元。

淘宝的数字人直播同比增长35%，快手平台上数字人带货更是让中小商家的营销成本降低了72%。

AI数字人不会疲倦，不会失言，不会闹情绪，他们24小时在线、随时切换风格，甚至能一对一精准推荐。

李佳琦的“累”，AI不会。董宇辉的“温柔”，AI能学。

更何况，现在的直播电商，也不再是一个人对着镜头“喊”的时代。

因为，团播来了。

广东夫妇带领男团直播蓝月亮洗衣液，一边跳舞一边卖货，场观近2000万人次，销售额高达5000万。

图源：抖音

麻辣王子、香飘飘、绝味鸭脖、瑞幸咖啡等品牌也纷纷玩起“团播局”，七夕节那天，京东全球购干脆让男团女团直播间打PK。

一个主播的能量，再强，也比不过十个内容组合、百个垂类账号的矩阵式轰炸。

这些都说明了，当算法更偏爱多样内容、长尾创作者，当平台鼓励“去中心化”的内容生态，大主播的统治力，就注定要被稀释。

这一轮浪潮，没有谁能逆转。

当“流量王者”开始退场，新的势力正在接管舞台，曾经属于“大主播”的风口，正被一点点蚕食。

03

大主播的“下半场”

没有人能永远站在风口。

当镜头的聚光灯开始移开，大主播们也开始寻找新的出口。

首先，他们在“收权”。

过去的带货模式，是主播找品牌。而现在，他们开始做自己的品牌。

李佳琦的美腕公司就推出了“美腕优选”，自建供应链、工厂直采，用自营模式来降低风险。

董宇辉也在悄悄铺开自有品牌，他联合兰知春序科技公司，推出“与辉同行”定制款帆布袋，并计划扩展更多自营产品。

图源：抖音

“从卖别人的货，到卖自己的货”，这句话，是他们自救的第一步。

其次，他们在“退后”。

小杨哥、东北雨姐因为违规宣传被监管点名，彻底退出前台。

李佳琦、董宇辉虽然还在带货，但直播频次越来越少，更多时间交给公司旗下新人。

他们不再是“主角”，而是变成幕后推手、品牌管理者、MCN老板。

监管越来越严，消费者越来越挑剔，平台算法越来越复杂。

当风险与成本都高到难以承受，留在台前，不再是荣耀，而是高危。退，是一种理智的选择。

最后，他们在“重组生态”。

大主播的时代，也许结束了，但“内容带货”的时代，才刚刚开始。

他们正在重新定义直播：不是“吆喝”，而是“内容”；不是“压价”，而是“讲故事”；不是“一个人撑起世界”，而是“团队协同作战”。

董宇辉直播间的“诗与远方”，李佳琦尝试的“美妆课堂”，罗永浩的“科技分享会”，这些都在表明，直播电商正在脱离“带货”这个词，向“内容消费”转型。

而AI、团播、自播，正好是这种转型的加速器。

图源：南风窗

他们让带货这件事，变成了“可编程的商业行为”，让主播不再是唯一变量，系统、算法、内容团队，都能构成新生产力。

这意味着，直播带货行业正在经历一次彻底的“去人格化”。

舞台依旧热闹，只是主角换了人。

写在最后：

今年的双十一，没有激情四射的预热战，没有大主播们的连轴喊麦。

有人说，这场冷清是“行业退潮”，也有人说，这是“重生前的静默”。

也许真相更简单：

当一切商业都被效率推到极致，情绪价值开始枯竭；当观众不再为一个人的魅力买单，而是为“好内容”“好价格”“好体验”买单，那个属于“超级主播”的时代，就注定会慢慢褪色。

风口走了，浪还在。

新的游戏，才刚开始。