刚在国庆期间追完 2025 年 WTT 中国大满贯赛的热血，我和不少人一样攥着 “我也想动一动” 的念头。WTT 的专业赛事点燃了运动热情，但谁能接住我们“想玩、要酷，还想要专业支撑”的真实需求？

一个问题是：运动营销如何兼具专业与好玩？装备平台如何才能变成用户“懂专业、更懂玩”的快乐搭子？

近期淘宝酷动城的“全国酷酷玩大赛”给出了答案。它以专业为内核、好玩为载体，线下联动 5 城打造有专业支撑的趣味赛事，线上发起全网共创，让这个曾被贴上“潮鞋卖场”标签的 IP，既守住了“潮流运动装备”的专业属性，又靠“好玩”拉近距离，最终让平台的多样化供给成为共识，并完成了“潮流运动装备，就上淘宝酷动城”的心智跃迁。

01

IP 焕新：

着力运动场景重塑

打透年轻人“好玩”心智

淘宝酷动城此次IP焕新的核心，绝不是换 LOGO、改 Slogan 的“表面文章”，而是对品牌与用户关系的深层重构 ，将与用户的对话逻辑从我有什么装备的单向输出，转向你想怎么玩的双向共创。

在此之前，酷动城虽已覆盖钓鱼、攀岩露营、小众球类等差异化品类，但用户认知始终停留在“买运动鞋服的地方”，商家与用户的连接仅限交易瞬间，像极了超市里只会扫码的收银员，收完钱就没下文。而IP 焕新后，“全国酷酷玩大赛”成了关键载体：在一场场有趣好玩的赛事中，用户看到的不是运动装备，而是用这些装备能玩得多开心，这种场景先行的逻辑，直接把品类优势变成了能摸能玩的场景，从装备售卖变成了运动搭子。

这一转变，精准踩中了当下运动消费的核心趋势：Z 世代早已不满足于跑步、健身等单一运动，他们要的是“运动即社交”“运动即个性”。

淘宝酷动城抓准“好玩”这一核心需求，既避开了传统 “潮流服饰” 的同质化竞争，又绕开了传统运动平台专业说教的壁垒，走出了一条“人无我有”的差异化路径：你想玩不卷的运动，它有积分制匹克球，像玩“QQ 农场偷菜”似的，重在参与不在输赢；你想搞点怪？文字麻将、睡袋走秀任你选。

本质上，它卖的不是装备，而是用装备解锁快乐的方法。它不试图教育用户如何运动，而是帮用户把运动变得更好玩。

02

场景破界：

把专业运动场

变成全民潮流秀场

传统运动场景，总是充满专业感，普通人想进去凑个热闹，总觉得格格不入，像误闯了“学霸自习室”。而淘宝酷动城的“1+N”多城联动策略，恰恰是把这些“专业感”破了，重新造了一批全民都能玩的潮流秀场。

1）锚定上海主会场匹克球大赛，打造一场盛大的“运动界搞笑盛典”。

10 月 8 日的上海主会场承担了“场景标杆”的角色 ，活动环节设计完全围绕“好玩”展开：

没有传统赛事的竞技宣誓，取而代之的是达人用方言喊出“不紧绷、不当卷王，酷酷出片酷酷玩”，像极了朋友聚会时的开黑宣言；没有枯燥的装备展示，取而代之的是用反差感把专业器械变成趣味道具，让用户下意识记住“这些好玩的装备，都在酷动城”。

“酷酷发布会”不聊规则，只聊情绪，把赛事启动变成集体情绪共鸣；“酷酷走秀”不搞高定，只搞反差，把装备展示变成趣味表演；“酷酷种草” 不做硬推，只做梗王，像极了朋友间的好物安利；“酷酷颁奖”不拼输赢，只拼快乐 ，消解竞技焦虑。

整个场馆没有专业赛事的压迫感，反而像朋友间的运动局，这种去竞技化的空间设计，让运动从小众爱好变成大众娱乐。

2）“1+N” 模式全国5城联动打造“现象级事件”，从单点引爆到全国共振

上海的单点爆火只是开始，淘宝酷动城还通过“1+N” 模式辐射全国，形成“一城一梗、一赛一爆”的共振效应：

杭州台球直接颠覆认知，把古风小生 + 钓鱼竿 / 登山杖搬进台球厅，给大叔运动套上国风滤镜，让年轻人愿意为这场“跨界修仙局”的打卡照买单；

重庆拳击则联动林黛玉coser 挥巨型拳击手套，把硬核对抗改成趣味游戏，彻底拆穿了“拳击必须凶猛”的刻板印象，让女生也敢下场体验；

成都街舞更懂年轻人，通过“小孩哥 callout 评委”的环节，小朋友跳完直接挑战评委，舞蹈不再是专业舞者的表演，而是所有人的表达载体，瞬间把舞蹈和年轻敢玩绑定了。

北京作为“羽毛球高频运动之城”，淘宝酷动城偏要跳出白天打球的常规， 把赛事放在晚上，用荧光羽毛球 + 创意球拍打造“打星星” 的视觉奇观，精准击中北京“都市夜生活”需求，既能运动又能拍朋友圈大片，把夜间潮玩和装备种草自然绑定。

这种联动不是简单的复制粘贴，而是针对不同城市的人群特质定制场景，每个场景都精准击中一类人的需求，最终形成“全国年轻人都在玩酷动城”的认知。而背后的消费逻辑在于：运动不该是需要特意奔赴的事，而该是融入日常的快乐，像逛街时偶遇的快闪游戏，随时能玩，随时能乐。

值得一提的是，从表面看，淘宝酷动城这波5城共创的活动就是赚流量，但事实上，好玩只是流量入口，专业才是留住用户、夯实“潮流运动装备首选平台”心智的关键 ：它没为了讨好泛人群丢了垂直用户，反而用专业留住了硬核玩家，最后让普通人也觉得“这平台懂运动，买装备靠谱”。

一方面，赛事选品全是淘宝酷动城的趋势赛道，让好玩场景不是空中楼阁，而是扎根于用户真需求。另一方面，通过邀请专业教练当裁判，圈内达人当评委.....让垂直圈层认账，再反哺泛人群认知。

而这正是淘宝酷动城的聪明之处，用好玩拉近距离，用专业建立信任，让不同人群都能找到认同点。

03

体验重塑：

从单向观赛到全链路参与

让“好玩”可落地

很多运动营销的败笔，在于把体验做成了一次性围观。而淘宝酷动城“全国酷酷玩大赛” 却跳出这一困局，以 “线下造节 + 线上共创”的双轮驱动，把“好玩”从情绪瞬间变成全链路行动。

1）线下造节：从中秋快闪到多城派对，把“好玩”变成可触摸的体验

线下场景的核心，是让用户“摸到、玩到、乐到”：不仅有常规赛事的沉浸式体验，更通过中秋借势和轻竞技设计，把体验感拉满。

中秋街头快闪：把节日流量变成“体验前置”的入口。

早在 10 月 6 日中秋当天，淘宝酷动城就没走“硬广祝福”的老路，而是在上海淮海中路、长乐路等核心街区，发起“酷动男团街头快闪” 事件，这不是简单的露个脸，而是把“好玩”拆成可参与的细节，让中秋赏月变成“和酷动城一起玩”的仪式感。

路人不用懂运动规则，不用提前准备，路过就能参与。把中秋快乐和酷动城好玩的认知深度绑定。让用户在中秋就先爱上酷动城的玩，后续自然愿意参与多城赛事。

多城轻竞技：拆穿竞技焦虑，让所有人都能玩得爽。

传统赛事的赢者通吃，本质上是在劝退泛人群—— 你打不过专业选手，就只能当观众。

而酷动城偏要反着来，用轻竞技拆穿竞技焦虑的假面，相当于给运动卸了“专业妆”，把传统赛事的赢者通吃改成人人能玩。比如上海匹克球比“10 分钟击球数量”，而非输赢，新手和专业玩家能同台，重在数量不在速度；再如重庆的拳击比“击破气球数量”，而非对抗强度，巨型手套弱化了硬核感，重在快乐不在输赢。

这种去输赢化的设计，让用户觉得我不用专业选手那样练，只要玩，就能快乐，而这份无压力快乐，恰恰是后续转化的基础。

2）线上共创：从地域限制到全国狂欢，让“好玩”辐射每一个角落

线下赛事有地域边界，但淘宝酷动城通过线上共创，把“全国酷酷玩大赛”变成全网都能参与的盛宴。

全网招募：覆盖多运动、多城市，打造“人人可参与”的参赛感。

官方发起的“酷酷玩大赛全网招募”，没局限于线下赛事同款，而是鼓励用户晒出所有新奇运动玩法： 从 “阿丽塔夜骑”“美人鱼潜水” 的酷飒，到 “四指攀岩”“桨板瑜伽” 的小众，再到 “禁言麻将”“潮流桌游” 的趣味，甚至延伸到“艺考装备”赛道，把 “运动” 扩展到年轻人的多元生活场景。

更聪明的是分城市UGC 联动：重庆网红演绎的“林黛玉打拳击”得上万赞、杭州网红用古风造型打台球的视频，成了国风圈热门素材...... 这些来自不同城市、不同运动的 UGC，像分布式传播节点，让没去线下的用户也能云参与，真正打破了地域限制，让“酷酷玩”变成全国用户的共同话题。

潮流造梗：“酷酷 X”成社交暗号，让“好玩”自带传播力。

为了让线上传播更有记忆点，淘宝酷动城原创“酷酷 X” 语言体系。不是生硬的品牌术语，而是像年轻人的“运动黑话”：“酷酷打” 形容挥拍的爽感，“酷酷炫” 指装备的潮范儿，“酷酷穿” 代表运动穿搭的个性，还配套字典式趣味解读和达人演绎。

这些梗的魔力在于低成本传播，它不像广告那样有距离感，反而像朋友间的“暗号”。以至于国庆期间，“酷酷 X”快速渗透运动圈层成为全网热梗，让“好玩”不仅能体验，还能说出来、传出去。

最终，淘宝酷动城让“好玩”不再是孤立的情绪，而是从体验到传播再到消费的全链路行动，这正是淘宝酷动城体验重塑的核心价值。

04

结语：

回看淘宝酷动城“全国酷酷玩大赛”，其成功早已被亮眼的数据印证：活动期间，酷动城新增百余家商家入驻，淘宝“酷动城” 搜索量近5日环比提升近 20 倍，主会场UV环比提升16倍，核心深度参与商家成交环比高双位数增长、成交 UV 显著提升。

更具价值的是，这些数据背后，是淘宝酷动城不止有运动鞋服的认知突破：运动鞋服之外，还有更多“有趣新趋且专业” 运动特色货品也借由这场大赛真正进入年轻人心智，让酷动城 = 潮流运动全品类阵地成为共识。

而这一切的核心，源于其思维的转变：

IP 层面，从工具化转向场景化，用“好玩”绑定用户情绪需求；

场景层面，用“1+N”联动打破空间与人群边界，让运动融入生活；

体验层面，用全链路设计实现“玩、认、买”的转化；

心智层面，用“好玩 + 专业”双轨策略，夯实“装备首选” 认知。

淘宝酷动城已经证明，与其硬卖，不如当用户的“运动搭子”：你想玩，我陪你玩；你想买装备，我刚好有。

这种“先懂用户，再谈生意”的逻辑，才是真长期主义。

未来，我们期待淘宝酷动城能持续深化“运动 + 潮流 + 社交”的融合生态，解锁更多的新活。毕竟现在年轻人想的是运动不只是流汗，更是好玩、能社交!

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）