在品牌传播史上，“内斗”往往比“外战”更能制造话题。

继苏超散装支付宝之后，支付宝内部最近再次上演了一场精彩的“内斗大戏”。

01

世子之争

从首页广告位到全网围观

故事要从9月22日说起。AQ 在支付宝首页上线了“emoji 健康猜题”活动，每周一、二更新，用表情组合的方式，让用户猜出一种疾病。

活动很快获得热度，而AQ显然也是尝到了流量的甜头，信心满满地向老大哥支付宝提申请——首页广告位能不能再续六个月？

没想到老大哥直接公开发文吐槽：当时，我就给了他两个大逼兜。给了首页这么硬的资源，结果广告创意给我玩谐音梗？

随后，蚂蚁信用、蚂蚁保、花呗、蚂蚁森林等其他业务线纷纷加入“围攻”，表示如果AQ这种创意都能上首页，那自己也可以上首页。

而饿了么、菜鸟、闲鱼、阿里商旅等其他品牌也是看热闹不嫌事大。

就连网友也一窝蜂冲进战场，调侃“支付宝世子之争又来了”“散是一盘沙，不愧是赞助苏超的公司”“AQ可千万别弃医从文”……

面对内外嘲讽夹击，AQ本尊直接在内部拉了一个群，表面上看是在道歉，实际上又开始用emoji整起了活，然后立马退群，主打一个“你们不服先忍着”，让人琢磨不透，把事件又推向了一波高潮。

02

用一种很新的方式做健康科普

然而，这场看似引发争议的AQ emoji猜题活动，如果说内斗提供了话题的戏剧张力，那么藏着健康科普巧思的谜题本身，才是传播的核心。

把这些题目拆开来看，可以大致分为三类：

「心梗、高血脂、肠胃炎」，都出现在国庆、中秋小长假前后。借助节日期间饮食不规律、油腻高糖的生活场景，把疾病风险和假期习惯自然挂钩。

像「脂肪肝、抑郁、高血糖」这类题目，就明显走的是谐音路线：直升机、房子、饼干对应“脂肪肝”，衣服加雨天对应“抑郁”，蛋糕、雪糕、糖果对应“高血糖”。虽然玩法简单，但符合互联网“抽象梗”的传播逻辑，容易引发二次创作。

以及「高血压、失眠」，则更直观。血液符号对应血压；数羊的经典意向让“失眠”立刻有了画面感。简单直白，却能快速共鸣。

 短短几组emoji，既降低了理解门槛，又贴近生活场景，还巧妙结合中秋、国庆等节点，把健康提醒做得既轻松又及时。

和传统的医学硬核科普相比，AQ 在用一场很新的方式做全民健康科普，它没有板着脸说教，而是把健康知识融进了日常娱乐互动里，天然适合社交媒体二次传播。

从营销专业角度看，这其实是一场品牌在内容层面的软着陆。就像耐克用挑战赛推广运动理念一样，AQ 用小游戏传递健康意识。共同点在于：通过降低门槛，让一件原本不具传播性的内容，变得轻盈、可分享、甚至带点趣味。

03

一场散装大戏的传播闭环

如果说把emoji健康猜题放在首页，是一次0到1的突破，那么后续支付宝用“内斗”来演绎，并悬赏出题卷入用户参与，可以堪称是直接将本次营销效果拉满。

大哥的不满、子业务的围攻、外部品牌的插刀、网友的调侃，把一场内部资源分配问题，演绎成了一出全民围观的热闹剧。用户不再只是看到一组 emoji，而是被剧情吸引，忍不住点进去“看看 AQ 到底出了什么题”。

和此前苏超赞助时一样，支付宝再一次强化了“散装人格”，一言不合就互撕，看似混乱，实则拉近了用户距离，让人觉得这是个会自黑、敢玩梗的品牌。

与此同时，AQ 彻底颠覆了首页广告位的常规认知。以往黄金广告位一般是硬广、补贴、活动，如今却变成了轻互动的谜题入口。这反差感，让用户记住了：支付宝不仅是支付入口，还能玩点花样。

最妙的一步，是支付宝邀请网友一起来出题，直接把传播推向了闭环。它让用户从最初的围观者，变成了真正的共创者，参与感瞬间拉满。

这一举措本质是对健康科普核心目标的回归与强化。前期的“内斗”虽然带来了流量，但也让部分讨论偏离了健康知识传递的初衷。通过悬赏出题，品牌将用户的注意力重新拉回健康话题本身。

如今，这场健康科普，俨然已经变成了一场全民头脑风暴。

这场看似“内斗”的大乱斗，其实折射出支付宝在健康赛道的野心。AQ 不仅在做健康科普，更在用年轻人喜欢的方式，把健康意识种进日常。

从传播效果来看，事件发酵后，emoji健康猜谜相关话题在小红书、视频号等社交媒体的讨论量激增，一些营销号、健康类达人也加入解读，把 AQ 的谜题拆成“健康知识点合集”，让本来抽象的表情符号重新焕发解释价值。 

广告史上不乏苦心孤诣的创意，但真正能打动用户的，往往是那些能让用户忍不住参与、愿意自发传播的案例。

支付宝的这场“内斗大戏”再次证明：好的营销不必依赖大制作、高预算，哪怕只是一串小小的 emoji，只要戳中情绪点，点燃参与感，就能让传播自然而然地发生。

至于AQ 接下来还会出什么题，吃瓜群众表示已经开始期待了。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：顶尖广告（ID：idea1408）