本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：电商天下

作者丨清清

看到京东新车的拍卖结果，刘强东这下笑麻了。

01

京东新车，7819万成交！

在互联网的语境里，“热闹”本身就是一种生产力。

在京东“国民好车”即将上线的消息霸榜热搜的时候，谁也没想到，更炸裂的“整活”还在后面。

时间回到几天前，京东“国民好车001号特别版”在京东拍卖频道上线，起拍价仅1元，俨然一副全靠网友捧场的架势。

短短六天过去，历经四小时的竞拍，这台“国民好车”的最终成交价高达7819.3399万元；

图源：京东

而且，在震惊全网的成交价背后，这场竞拍的热度也不容小觑——

在正式开拍后，平均在线人数超过20万，累计出价次数超过2.3万次。

消息一出，社交平台上热议四起——有的调侃“谁在豪掷千万拍国产车”，有的猜测“这是不是新车上市前的预热大戏”。

事实上，熟悉车圈的消费者都明白，这样的拍卖数字并不意味着真实成交，更像是一场“以玩梗为核心”的传播游戏。

在电商天下看来，京东想要的不是卖出一辆天价车，而是让“京东卖车”成为全民话题。

互联网时代，注意力即资源，热度即流量；

而京东，在短短一周内就完成了从“宣布造车”到“全民围观”的传播闭环。

刘强东显然知道，营销的第一枪必须打得响。

和小米造车初期的“预热狂潮”类似，京东这次也精准踩中了话题节奏：

用看似荒诞的拍卖价格制造话题，用轻参与门槛（100元保证金）吸引用户，用社交裂变的方式激发传播。

按照拍卖规则，这台“001号特别版”的起拍价为1元，加价幅度最高4490元，参与竞拍需要缴纳100元保证金；

竞价成功之后，也并非没有反悔的机会：

倘若用户放弃支付，或在支付后取消订单，便会扣除100元保证金——比起几千万的成交价，100元的入场券显得格外接地气。

图源：京东

因此，在彼时的竞拍现场，不少吃瓜网友猜测：最后竞拍成功那个人肯定不会付钱。

低门槛换来高噱头，在电商天下看来，这是一场标价100元的营销实验——在流量焦虑的时代，京东选择把卖车变成一场“互动游戏”。

02

拍卖背后，京东新车名字官宣

话又说回来，拍卖或许是玩笑一场，京东新车的布局却并不轻浮。

根据京东官方信息，这款名为“国民好车”的车型由京东汽车联合广汽集团、宁德时代共同打造，计划在10月底开启试驾，11月正式发布。

京东负责独家销售和数据端的用户匹配，而广汽、宁德时代负责制造与技术支持。

图源：京东

换句话说，京东并非要“自己造车”，而是在造车链条中扮演“资源整合者”的角色。

这一模式的高明之处，在于它绕开了造车最昂贵、最耗时的环节——生产线与安全测试，同时借助自身的电商体系和数亿用户，去打通“卖车、用车、养车”的全链路。

对消费者而言，这是一种新的购车体验：从选车到保养，全部在一个APP内完成；

对合作方而言，这是一次渠道革新——一个可以直接触达终端用户的平台。

值得注意的是，就在今日午间，京东新车的名字也正式揭晓。

据京东汽车官方微博，京东联合宁德时代、广汽集团推出的“国民好车”新车命名为“埃安UT super”。

从硬件实力看，这辆新车的配置并不弱：

500公里续航、2750mm轴距、搭载“广汽华为云车机”，还号称是同级唯一具备“倒车哨兵”功能的车型。

图源：京东汽车

根据此前消息，京东新车的价格区间锁定在10万至12万元——无疑具备极大的潜力与竞争力。

不过，我们也必须承认，汽车不是快消品，消费者在面对高额决策时仍然看重“信任”与“体验”。

电商天下认为，京东必须解决的关键，是如何让用户相信：

这不只是一次营销噱头，而是真能开上路、用得长久的汽车。

毕竟，拍卖的热闹可以带来关注，但能留住消费者的，最终仍然是产品的质量与服务的兑现。

京东如果希望在造车赛道站稳脚跟，就必须让营销成为前奏，而非全部。

03

刘强东造车，所图甚远

不难看出，从零售电商、物流体系，到供应链金融、智能制造，京东早已不满足于“卖货”，而是希望成为一个连接万物的平台。

造车，对于刘强东而言，既是一场商业实验，也是一场品牌焕新的战役。

如果说这场对“001号特别版”的拍卖是一场“戏剧性营销”，那它真正折射出的，是汽车行业竞争的方向转变。

传统车企的营销逻辑，是单向的——我造什么，你来买什么；

而京东的玩法是双向的——你出价、我配合，让用户参与产品的定义。

100元保证金、数万次出价、社交裂变传播，本质上是一次“去中心化营销”，让用户成为事件的共创者。

这种方式的威力在于：它不仅制造了热度，更制造了“参与感”。

消费者不再只是旁观者，而是主动参与品牌叙事的一部分。

在电商天下看来，京东用一次拍卖，让人们意识到“买车”也可以是一种社交行为——这正是互联网思维的底层逻辑。

图源：京东

更重要的是，京东正在把“卖车”变成“卖生态”。

依托广汽的制造力、宁德时代的技术力、以及自身庞大的用户体系和养车服务网络，京东有望在汽车市场建立起新的闭环：

从选车、购车到养车、换车，用户都在京东生态中完成。

这意味着，汽车不再是一个孤立的消费品，而是嵌入电商、金融、售后、数据的综合服务体系。

04

写在最后

或许，未来能活下来的车企，要么像比亚迪那样自建全链路闭环，从电池到销售全部掌控；

要么像广汽一样，选择与平台共建生态，让专业的人做专业的事。

京东的角色，不是造车者，而是造势者、连接者、分配者。

未来车市的竞争，可能不再是“谁的车跑得更快”，而是“谁的生态更完整”。

当造车成为流量叙事的新入口，真正的赢家，或许不是喊得最响的品牌，而是能让用户在热闹散去之后，还愿意留下来的那一个。