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作者微信公众号：电商天下

作者 | 清清

最怕别人突然的关心，刘强东一出手，同行又紧张了。

01

请客吃饭，京东来真的

豪爽的刘强东，是真把大家当兄弟了。

就在前两天，京东黑板报发布公告，宣布了一则好消息：“东哥请京东外卖全职骑手吃肯德基！”

具体而言，京东将为骑手发福利，每人一份汉堡鸡翅薯条可乐的四件套，发放至京东App账户，次日即可领取核销。

图源：京东黑板报

这场“请客”看似轻巧，却精准锚定了一个长期被忽视的人群——骑手。

不是抽奖、不是随机，也不是积分门槛，而是“全职骑手都有份”，这份诚意打破了常见的福利套路，在舆论场激起了不小的水花。

骑手群体的辛劳众所周知，但能像这样被当成“主角”对待，并不常见；

更别说是在电商平台鏖战双十一、运力高负荷运转的当口。

而这场请客，显然不止于骑手。

图源：京东黑板报

从官方表述来看，京东外卖还联动肯德基面向消费者推出29.9元“同款套餐”，

并将持续联合百大品牌、名人明星一起“排队请客”，把吃饭这件事变成全民狂欢。

换言之，在这个双十一冲刺期，造车刘强东在造车之余，也没忘了借京东外卖让大家吃得好、吃得便宜、还能吃出热闹。

一边是对骑手的情绪抚慰，一边是对用户的福利拉动，

在电商天下看来，这场由“东哥”亲自挂帅的请客行动，本质上是京东对外卖品牌形象的一次强化。

平台不再是冷冰冰的流量管道，而是有人情味、有温度的服务载体；

而刘强东本人，也再次用“人格化”的表达方式，把企业好感值拉满。

02

京东外卖，换了一种活法

值得一提的是，早在这份炸鸡请客之前，京东就已经悄悄在多个城市上线了一项重要改革：取消骑手超时罚款机制。

十月中旬，多家媒体确认，京东外卖已在深圳、南京、武汉等25个城市试点推行“服务分”制度。

在新机制之下，骑手配送超时不再直接罚款，而是按超时区间扣除服务分，用以影响系统派单优先级。

而服务分后续可通过良好履约重新提升，最终形成一种动态调节、正向激励的制度。

简单来说，就是从“惩罚机制”转向“温和引导”。

图源：中国商报

事实上，这是一个看似不起眼，但对骑手群体意义重大的变化。

长期以来，“时间即金钱”几乎是所有外卖平台的共识，算法驱动之下，骑手的每一次超时都可能意味着扣款、降权，乃至封号。

为了不被罚，骑手们只能在配送时争分夺秒，有时不得不违反交规，在恶劣天气下强撑、在高峰期拼命赶单。

不难发现，在配送效率背后，其实藏着一个残酷的事实：骑手的安全、尊严、喘息空间，在高强度平台逻辑中几乎无处安放。

而如今，京东外卖不再强调“跑得快”，而是说“别怕超时，服务好用户也重要”。

在电商天下看来，从制度到语境，这种软性的管理方式，是在给平台与劳动力之间那根紧绷的弦松绑，也是为“外卖不是压榨”的品牌形象建立基础。

更重要的是，它为京东外卖在日益胶着的外卖市场中，找到了一条不那么“血战”的活法。

在群狼环伺的外卖行业，京东此刻选择“骑手友好”“用户有感”“品牌有温度”，其实是一种长期主义。

监管上门，外卖平台被约谈

值得注意的是，就在10月中旬，国家市场监督管理总局突然出手，对京东、美团、饿了么、抖音四大外卖平台进行了一次突击调查。

调查的起因，说起来甚至有些“鸡毛蒜皮”：

有消费者在某平台购买蛋糕，收到货后发现品牌不符、货不对板，遂投诉至监管部门。

但经过调查，发现这家蛋糕商户竟然存在严重的资质问题，而且同时上线了多个平台。

监管人员进一步抽查后，发现不仅这家如此，不同平台上都存在类似审核漏洞。

于是，一次普通的食品投诉，牵出了整个行业藏污纳垢的“老问题”：

平台对商家资质审核是否走形式？是否真正承担起了守门人的责任？

与以往的约谈不同，这次是实打实的“上门执法”——调查人员进驻平台总部，启用执法记录仪全程录像，并要求核心业务负责人现场配合问询。

图源：经济观察报

据报道，部分公司甚至出现“驻场问询数日”的情况，也有企业传出配合态度消极的风声。

在电商天下看来，这种级别的监管，已经远不只是“提醒注意”，而是在敲警钟：

平台再大，也不能拿“舌尖安全”当儿戏；再热闹的促销季，也必须给合规让路。

对于京东外卖而言，在一边送炸鸡、取消罚款、打造“骑手友好”平台形象的同时，也必须正视平台治理中可能存在的“盲区”——

你可以讲温情故事，但监管讲的是规则；你可以请客吃饭，但系统审核与资质把控的底线，不能踩。

在电商天下看来，这也正是平台们通往“长期主义”的必修课：

表层品牌建设重要，但更重要的是治理逻辑是否扎实、流程是否合规，能否承受得住突如其来的压力测试。

写在最后

外卖平台的战斗，从来不只是订单量和客单价的竞争。

骑手制度、用户体验、平台治理、食品安全，每一个环节都可能成为决定生死的关键。

随后监管的上门调查，给所有平台浇了一盆冷水；而这次“请骑手吃肯德基”的暖心行动，又让人看到京东在品牌表达上的温度。

某种意义上说，京东和刘强东赌对了人情，但也不能忽视规则的刚性。

人们会被“请客”打动，也会对“蛋糕货不对板”保持警惕；平台可以用炸鸡收买人心，也必须用流程和治理构建信任。

尤其是面对监管收紧与合规红线清晰化的趋势，谁能在感性与理性之间找到平衡，谁才有可能走得更稳。