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作者 | 钱游

今年这场“史上最长双11，京东先亮出答案：

一、京东今年双11成交额再创新高，活跃用户增长居行业第一！

二、外卖业务后续即将独立作战。

01

京东双11全面爆发

活跃用户增长行业第一

今年双11周期长达37天，对任何一家平台来说，都是全方位的考验。

京东显然跑在了最前面。

平台最新数据披露：截至11月11日23:59，京东双11成交额再创新高，下单用户数同比增长40%，订单量同比增长近60%。

图源：京东黑板报

与此同时，过去一个月京东APP活跃用户数同比增长24.7%，继续保持全行业第一的位置。

在消费市场整体趋于谨慎的大环境下，京东这一活跃用户增长幅度格外亮眼。

据了解，京东在带电体系的优势被重新证明：3C数码、大家电、小家电线上份额继续稳居行业第一。

AI平板成交额同比增长200%，家电家居闪电新品成交额同比增长150%，送装一体订单量增长90%以上。

这批数据背后，是京东在服务、配送与正品体系上建立了十几年难以撼动的深壁垒。

更值得注意的是，今年京东非带电品类的表现同样亮眼。

近500个服饰、美妆、运动等细分类目成交额增长超过100%。过去被视为“天猫优势地带”的类目，正在被京东重新打开。

而最具象征意义的是，京东今年新增的外卖、酒旅业务也首次站上双11的舞台。

京东外卖完成对200万家品质餐厅的覆盖，TOP300品牌日均订单量是上线首月的13倍；京东旅行酒店订单同比增长8倍、机票订单增长6.3倍。

显然，京东正从商品零售平台，向生活服务提供者加速跃迁。

而站在大促C位的，是今年京东采销直播间的“贵就赔”。这种简单粗暴的承诺，极大降低用户决策成本。

双11期间，采销直播订单量同比增长150%，直播间观看时长同比增长3倍。

02

三季度业绩爆发

外卖少花了59亿

具体来看京东三季度财报。

今年三季度，京东集团收入同比增长14.9%至2991亿元，其中服务收入增速超过30%。

但最受关注的，是新业务的爆发式增长，京东外卖、京喜、产发等新业务收入同比增长214%至155.9亿元。

这是京东历史上第一次，新业务增速压过了零售主业。

当然，高增长伴随高投入。京东三季度经营损失为11亿元，营销费用同比上涨110.5%，达到211亿元。

京东明确表示：这些投入几乎都用于新业务推广。好比说外卖和京东汽车。

而三季度财报里，大家最关心的还是外卖表现。

虽然现在看起来淘宝、美团、京东不再贴身互怼，但真金白银的补贴是从7月才开始烧的，所有压力都集中体现在Q3财报里。

图源：京东

上一季度（Q2）因为新业务推广，营销费用冲到270亿元，到了Q3，降到了211亿元，环比少花了59亿元。

除了投入市场费用，更承担起全职骑手的五险一金。

每月为骑手缴纳约2000元，全职骑手规模超过15万人，意味着京东光这一项每月固定投入就超过3亿元。

图源：京东黑板报

但投入开始显现出效率：京东外卖三季度亏损率从二季度的106.7%改善至100.9%，首次在竞争中显露理性的优势。

京东CEO许冉谈到外卖大战时表示：

“过度竞争没有给行业带来增量价值，只会扰乱价格体系。”

京东不会加入补贴内卷，而是以效率换规模。

许冉指出，无论是外卖还是即时零售，都是长期战略，要健康发展，保持可持续增长，持续优化运营效率，保持用户体验的水平。

目前京东外卖处于战略布局的第一个阶段，目标是在品质外卖领域有比较好的用户心智和市场份额。将积一极吸引新用户，持续深耕供应链，比如七鲜小厨模式，为用户提供差异化的服务，大家将会在北京看到更多的七鲜小厨。

另外，京东外卖在第三季度的GMV环比双位数的增长，正餐占比也持续提升，占订单绝大部分。

对此，整体投入环比收窄，得益于用户体验的优化、保证更丰富的供给、商家数量的增长，以及不同用户群体不同的运营策略，优化整体的运营效率。

许冉还表示，外卖将考虑长期的投入产出，目标始终是打造可持续发展的商业模式，一方面追求单量的增长，同时也会逐步释放外卖业务的规模效应。

最终，外卖业务是一个可以自己独立生存的业务。

而在京东的基本盘，零售业务方面，同样出现关键变化。日百品类收入同比增长18.8%，超过带电品类的增速。

值得注意的是，目前京东活跃用户突破7亿，京东折扣超市在刘强东老家宿迁四店齐开、京东MALL持续扩张、物流板块收入增长24.1%。

图源：微博

可以说，线下业务盈利能力虽短期承压，但长期价值正在迅速增强。

03

今年双11

行业压力上升

今年双11的另一条暗线，伴随着国补的加持，各平台之间越来越激烈的竞争。

数据显示，2025年双11全网销售额达16191亿元，同比增长12.3%。

其中，抖音双11战报也相当炸裂：6.7万个品牌销售额翻倍，破亿商品同比猛涨129%，大盘爆发力拉满。

店播也全面起势，52万商家店播翻倍增长，破千万店播同比提升53%，搜索成交更是在当天暴涨209%，说明用户主动找货、在抖音下单已成习惯。

而在品牌端，小米官方凌晨公布战报，截至11月11日23:59:59，全渠道累计支付金额破290亿元。

面对这些漂亮的增长，但业内都心知肚明：销售额的背后，是平台之间的价格战、生态战与留存战。

这也是行业走向成熟的必经阶段。

过去，双11靠流量、靠补贴、靠攻势营销，靠的是单日爆炸。

但今年开始，行业进入了另一个周期：靠的是供应链效率、用户体验、平台价值与内容能力，是一场耐力战。

04

京东拿下行业第一

是必然结果

值得一提的是，今年，我们看到刘强东的归来，让京东一个更克制、更务实、更接地气的电商平台。

它的增长不是来自于短期促销，而是来自供应链能力在超长周期下的持续释放。

不是来自品牌补贴，而是来自对用户体验和选择权的尊重。

京东之所以跑在了前面，是因为整个行业正在回到它最擅长的赛道。

在经历十五年的双11狂飙之后，中国电商行业第一次真正进入成本结构竞争，进入基础设施与长期价值的竞争时代。

在双11变得越来越安静的时代，京东的增长声量，反而越来越响。