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作者 | 林川

01

价格崩盘，豪车神话破灭

谁也想不到，“跑车皇后”会以这样的方式重回大众视野。

官方指导价89.88万元的纯电SUV Grecale Folgore，如今在多地经销商的海报中被标出了35.88万元的裸车价，相当于打了4折不到。

销售顾问表示，加上额外选配，最终落地价约40万就能让外观与燃油版完全一致。

●图源：微博

这个价格和小米YU7 Max选装后的落地价相当，让无数曾将玛莎拉蒂视为终极梦想的中产群体为之疯狂。

据媒体报道，某门店10月开业时获批特价车七八十台，目前已售过半，而且有许多外地客户前来订购。

"梦中情车"的魅力依旧强大，不过这款纯电车型续航标称533公里，实际路况下仅能跑400多公里，这在30万级新能源市场中已经毫无优势可言。

“只有修车的时候才能感觉到自己开的是豪车。”这话虽然带着自嘲，却也道出了玛莎拉蒂产品力的尴尬现状。

回想2017年，玛莎拉蒂在华销量高达1.44万辆，中国成为全球最大单一市场。

那时的三叉戟车标乃是身份的象征，微商群体一度将“喜提玛莎拉蒂”作为成功学的标准模板。

为此4S店甚至推出了200元一次的拍照服务，让渴望致富的人们与豪车合影，编织财富梦想。

●图源：南风窗

但盛极而衰的转折还是来得太快，到2024年，玛莎拉蒂全年销量已经骤降至1228辆，同比暴跌超70%。

今年7月，上海某经销商就曾将Grecale燃油版降至38.88万元，引发了全网热议。

当时的销售人员紧急澄清到，这是门店专属活动，与品牌无关。

谁知短短几个月后，多地纯电版裸车价直接下探到35万区间，价格底线再次被击穿。

连续的降价策略不仅让早期车主感到被“背刺”，也让观望者更加谨慎。

玛莎拉蒂价格体系的崩塌，不仅击穿了品牌溢价，更将超豪华车的稀缺性彻底粉碎。

02

销量滑铁卢，品牌光环褪色

玛莎拉蒂的困境并非一日之寒。乘联会数据显示，2025年1-9月，其中国进口销量同比下滑3%至1023台，单月最低销量仅30余台。

与此同时，宾利进口销量下滑21%，劳斯莱斯下滑11%，法拉利下滑18%，兰博基尼下滑27%，超豪华市场整体走弱。

换句话说，玛莎拉蒂降价，其实是销量持续崩塌后的无奈之举。

●图源：新浪科技

究其原因，品牌形象的坍塌首当其冲。

过去十年间，玛莎拉蒂因与微商群体深度绑定而逐渐沦为“朋友圈炫富神车”。

2016年，一位倪姓微商高调宣布“一次性购买11辆玛莎拉蒂奖励员工”，此举让这个意大利豪华品牌与微商成功学彻底绑定。

随后品牌格调被廉价贩卖，各种9.9元的玛莎拉蒂素材包、200元的4S店拍照服务泛滥网络。

在此关键节点，品牌方并未及时切割这种关联，反而默许经销商通过这样的方式引流，从而导致玛莎拉蒂品牌在高净值人群中的口碑持续下滑。

●图注：“初代网红”郭美美炫富

2018年购入的Ghibli车型，当年落地价普遍在80万元以上，如今在二手车市场的评估价已经跌破30万，保值率远低于同价位的德系豪华品牌。

更有车主表示，百万级市场绝不会考虑玛莎拉蒂，怕被误认为是“朋友圈里的暴发户”。

除此之外，产品力疲软也是致命伤。

车主反馈的车机系统经常卡顿且无法在线升级、智能辅助驾驶只有定速巡航、无线CarPlay连接不稳定等问题，更让它在智能化浪潮中显得格格不入。

●图源：玛莎拉蒂

对比理想、蔚来、小米等同价竞品，玛莎拉蒂除了车标，已经很难找到核心竞争力。

不得不说，玛莎拉蒂的燃油优势在电动化时代已被彻底颠覆。

更重要的是，其经销商网络正在加速收缩、售后服务体验大打折扣，这导致本就脆弱的市场信心更加低迷。

03

电动化困局，竞争白热化

当中国品牌用电动化和智能化重构汽车市场时，玛莎拉蒂的转型显得步履蹒跚。

首战的插混Ghibli因为性能平平并未获得市场认可；基于400伏平台打造的Grecale Folgore电池来自宁德时代，但油改电的架构与国产高端新能源相比毫无技术亮点。

反观国产新贵们，不仅在价格上更具竞争力，在智能化体验、充电网络建设等方面更是遥遥领先。

●图源：ECC情报局

玛莎拉蒂母公司Stellantis集团的财报数据揭示了更严峻的现实。

2024年，玛莎拉蒂全球销量从上一年的26689辆下滑至14725辆，降幅高达44.8%，净亏损高达2.6亿欧元。

进入2025年，情况继续恶化，第三季度全球出货量仅1800台，同比再降14.3%。

为求生存，玛莎拉蒂在三年内三度更换中国区总经理。

从朗博霆到于瀚邦，再到今年3月上任的朱莉，频繁的人事变动反映出总部对中国市场的焦虑。

最新的自救措施是与《王者荣耀》联名推出定制版车型，搞年轻化营销却被吐槽“拉低档次”、“讨好小学生救不了玛莎拉蒂”。

●图源：玛莎拉蒂

值得玩味的是，自从Stellantis集团入股零跑后，玛莎拉蒂的团队与资源正在向其倾斜，比如玛莎拉蒂的底盘工程师开始参与零跑C10等车型的调校。

这种技术反哺虽然提升了零跑的产品力，却也让玛莎拉蒂的品牌定位更加尴尬。

由此可见，超豪华品牌曾倚重的V8声浪、机械美学正在电动浪潮中加速贬值。

当特斯拉用近2秒内的零百加速重新定义性能，当国产车用智能座舱创造全新体验，传统豪车的优势正被逐个瓦解。

总的来说，玛莎拉蒂既未守住传统优势，又未抓住新需求，最终在国产新势力的“群狼环伺”中节节败退。

04

中产消费观巨变，豪车逻辑重构

玛莎拉蒂的危机，本质上反映了中国中产阶层消费观念的根本性转变。

过去，豪车代表着社会地位与成功身份，是许多人奋斗的目标。

如今，理性的消费观念正在取代盲目的品牌崇拜。

这种认知的转变，正在重塑整个豪华车市场的格局。

乘联会秘书长指出：“超豪华总体走弱，体现了超高端消费群体的购买力暂时放缓。”

但同期数据显示，40万元以上高端车的整体市场规模却在扩大。只是增长的红利大部分已被国产高端新能源品牌收割。

●图源：鸿蒙智行

理想L9、问界M9、仰望U8等国产车型，正在用科技豪华的新概念重新定义市场。

这些车型不仅价格更具竞争力，在智能化、电动化方面的表现更是碾压传统豪车。曾经需要百万预算才能获得的加速体验、豪华配置，现在四五十万的国产车就能提供。

更重要的是，新一代消费者对“豪华”的理解已经发生了根本变化：

他们看重的不再是百年品牌故事与机械美学，而是技术创新、智能体验与性价比的综合考量。

●图源：小米汽车

这种消费观念的转变不仅发生在汽车领域，从奢侈品到高端餐饮，从豪华旅游到精品房产，中国中产正在经历一场全面的消费理性化革命。

他们不愿再为虚无的品牌故事支付高昂溢价，而是更加注重产品的实际价值和体验感受。

05

进步的必然

玛莎拉蒂的困境折射出了整个传统豪华车市场正在经历的阵痛。

当电动化浪潮席卷而来，当智能化成为新的竞争焦点，那些依靠历史光环和品牌溢价生存的车企不得不直面残酷的现实：

过去的成功经验可能成为今日的发展桎梏，曾经的品牌资产可能转眼间沦为负资产。

在这个快速变革的时代，没有哪个品牌能够永远高枕无忧。

品牌价值需要持续培育，技术创新必须紧跟时代，消费者认知更需用心经营。

否则，再辉煌的传奇也可能在转瞬间成为历史的注脚。

对于中国汽车市场而言，玛莎拉蒂的价格崩盘更像是一个时代的隐喻。

它标志着以品牌崇拜为核心的消费时代正在落幕，而以产品实力和价值体验为导向的新消费时代已然来临。

在这个新时代里，每个品牌都要重新证明自己的价值，每位消费者都在用更加理性的眼光做出选择。

或许，这正是市场成熟的标志，也是行业进步的必然。

*编排 | 黄家俊  审核 | 黄家俊