“打开那一刻，人都吓蒙了。”

近日有消费者在山姆“极速达”配送的Member‘s Mark原味麻薯包装盒里，发现了一只深灰色的活老鼠。

●图源：小红书

照片显示，部分麻薯表面存在不规则的凹陷和缺损，有疑似被啃食的痕迹。

●图源：小红书

12月9日，山姆官方回应称：

经回溯生产、仓储、拣货等全链路监控，均未发现虫害痕迹；但第三方在消费者订单的室外取货点周边花木丛中，发现了虫害活动痕迹。

于是得出结论：该商品是在取货点短暂放置期间，被周边虫害偶然侵入所致。

●图源：微博@中新经纬

在随后发布的致歉声明中，山姆承认末端管理不足，同时承诺将加强包装管理和配送服务。

目前山姆已与当事人及时沟通并妥善解决，但未公布具体赔偿方案。

虽然深圳市监局也已介入核查，但『老鼠自己钻进密封盒，并将盖子恢复严丝合缝状态』这一谜团，还未得到解答。

舆论依旧沸腾，山姆将责任推向“偶然”与“外部环境”的解释，被指避重就轻，激起了更强烈的反弹。

2025年以来，山姆的食安事件接连上演，此次活鼠事件带来的视觉与心理冲击，更让曾将其视为品质生活标配的3亿中产群体，陷入到了消费信仰崩塌的错愕当中。

01

山姆，曾是免检代名词

曾几何时，山姆会员还是一种不言自明的身份标识。

它的成功根植于一个商业承诺：为忙碌的中产家庭完成海量商品的优中选优。

为此，他们用一套严苛标准将传统商超上万的SKU精简了4000个左右。

摆在货架上的每一件商品，无论是自有品牌Member’s Mark还是第三方品牌，仿佛都被打上了一个隐形的“山姆认证”标签。

对消费者而言，这意味着节省时间、降低决策成本以及一种安全感。

他们支付会员费，本质上购买的是一种信任委托和筛选服务：

过滤掉劣质、平庸和有风险的商品，让“闭着眼睛把东西放进购物车”成为一种常态。

这套模式运行了很多年，并取得了惊人的成功。

截至2025年中，山姆在中国的付费会员数已经突破900万。

仅按260元基础年费计算，这笔“信任溢价”带来的年收入已经超过23亿元。

2024年山姆中国更是迈过了年销售额1000亿元的门槛，成为沃尔玛在中国业绩的绝对支柱，占比超过2/3。

在掌舵中国业务多年的外籍总裁文安德时代，“会员第一”、“品质优于销售”是深入骨髓的理念。

他曾力排众议，在2016年将会员费从150元大幅提升至260元，目的就是为了进一步筛选出最核心的目标客群——那些真正重视品质、愿意为省心和可靠付费的中产家庭。

那时的山姆，是差异化商品的宝库：

从马达加斯加香草籽的瑞士卷到独家供应的小青柠汁，从优质的谷饲牛肉到全球精选的零食，它构筑了一个看似坚固的“品质结界”。

会员们心甘情愿地支付年费，享受的正是“结界”之内的专属优越感和安全感。

02

当严选光环开始褪色

近一两年，山姆的“品质结界”出现了越来越多肉眼可见的裂缝。

首先遭遇信任危机的是，选品降级。

今年夏天，山姆因下架太阳饼、米布丁等一批高口碑、高复购网红商品，转而将好丽友派、卫龙魔芋爽、盼盼小泡芙、溜溜梅等大众市场常见的品牌摆上货架，引发了一轮大规模的负面舆情。

●图源：南风窗

会员们愤怒地表示：“如果我花了会费，买到的还是家门口超市里就有的东西，那会员卡的意义何在？”

更让会员感到被背叛的是，部分引入的国产品牌在包装上玩起了“去品牌化”的文字游戏。

比如盼盼的小泡芙包装主打法文元素，洽洽的瓜子取名“ChaCheer”，只在不起眼处标注实际品牌。

这种刻意营造进口或独家感的做法，被视为对坦诚这一品质的严重背离。

●图源：南方都市报

与此同时，自有品牌Member’s Mark也未能幸免。

比如标价36.8元的同一款有机大豆，质量等级悄然从1级降至3级，价格却纹丝不动。

面对质疑，客服的回应直接而坦率：“这个品质确实是有下降。”

而这种“坦率”，透露着一种令人不安的理所当然。

品控的失守更是触目惊心。在“老鼠门”之前，2025年的山姆已然是食品安全问题的“热搜常客”：

1月，多地的JJ车厘子被曝坏果率高、霉变；3月，有机鲜牛奶在保质期内变质，水果中发现活虫；5月，鲜美肉包里吃出疑似玻璃的异物；8月，烤鸡中发现子弹状金属异物；10月，上海消费者在枣泥核桃蛋糕中吃出形似“种植牙”的金属异物，同一时期还有消费者买到散发恶臭的猪肋排……

在黑猫投诉平台上，针对山姆的累计投诉量已超过1.3万条，其中质量问题和有异物高居前列。

而据消费保平台报告，山姆的投诉解决率低至9.54%，远低于行业平均水平。

也就是说，绝大多数消费者的不满，并没有得到妥善的回应与解决。

03

狂奔的巨兽，失速的品控

一系列乱象的集中爆发，与山姆中国近年来堪称“狂奔”的战略转向紧密相连。

今年1月，掌舵山姆中国多年的文安德退休，新任代理总裁JaneEwing上台。

新战略的核心异常清晰：加速规模扩张、强化数据驱动、压降成本提升效率。随之而来的，是一系列为速度让路的操作。

首先扩张速度被拉到极限。山姆计划在2025年新开8-10家门店，这将是其入华近30年来年度开店数量的最高纪录。

截至11月底，随着北京昌平店开业，今年已新增9家，全国门店总数达到61家。

而在2019年之前，山姆用了23年才开出28家店。

●图源：小红书

开店狂飙的背后，是沃尔玛全球对中国市场增长的巨大期待，山姆已成为其国际业务最亮眼的增长引擎。

其次是供应链与品控流程被大幅压缩。

为了跟上扩张和上新的速度，山姆的供应商审核周期从过去的90天压缩至45天，冷库抽检频次减半。

新品开发周期从过去的12-18个月，被压缩到3-6个月，部分烘焙产品甚至要求90天内上市。

与此同时，自有品牌MM的占比从2023年的68%显著下降至43%，更多外部成熟供应链的“大路货”被引入，以快速填充庞大的货架和线上SKU需求。

●图源：小红书

与此同时，“人”的节奏也被打乱。

据内部员工透露，卖卡（尤其是680元的卓越卡）已经成为一线员工的核心KPI，未完成者面临公开检讨等压力；门店为控制成本缩减人手，导致工作负荷加重。

而在管理层，随着阿里系高管刘鹏正式出任山姆会员店业态总裁，以及一批有互联网背景的高管入驻，一种更注重流量、视觉营销和数字化转化的“KPI至上”文化开始在内部蔓延。

此前闹得沸沸扬扬的“App商品图从实拍换成精修AI图”风波，虽被澄清与新管理层无直接关系，却被广泛视为这种文化转向的一个外在缩影。

●图源：小红书@山姆会员店

总的来说，当规模和效率被置于前所未有的高度时，那些需要慢功夫、高成本去打磨的品质与信任，便成了最先被牺牲的代价。

麻薯盒里的老鼠可能真如山姆初步调查所言，是在末端取货点“偶然侵入”，但它之所以能引发信任恐慌，是因为会员们早已在一次次蛋糕虫卵、发臭排骨、金属异物的“偶然”中，累积了足够多的失望与警觉。

当企业将扩张速度凌驾于全链路品控，再高的会员溢价承诺，也会被最基础的食品安全漏洞啃噬殆尽。

04

下一张会员卡，凭什么续费

山姆正站在一个十字路口。

一边是资本市场与集团内部对增长速度和盈利能力的持续高压。

2025年前11个月，其销售额已经突破1200亿元，业绩报表依然亮眼。

另一边，是近900万付费会员的集体信心动摇。

“山姆不再值得”、“山姆平替”成为社交平台上的热议话题，许多老会员明确表示，明年不再续卡。

山姆会员制的根基，是消费者心甘情愿续费的信任。

这份信任由无数个“闭眼入”的点滴瞬间汇聚而成，但也可能因为一次“睁开眼的惊吓”而瞬间溃堤。

●图源：小红书@啊啊鱼

山姆的难题，是所有追求规模效应的零售巨头共同的困境：

如何在变大变快的同时，不让那些曾让自己脱颖而出的内核变质？

当精选变得不精，严选开始宽松，那个曾经代表省心、品质和独特性的山姆，是否会慢慢“泯然众人矣”？

对于手握会员卡的中产消费者而言，他们或许无力改变商业巨轮的航向，但可以用脚投票。

因为市场从不缺乏选择，Costco、奥乐齐、盒马，乃至无数本土崛起的精品超市和线上平台，都在虎视眈眈。

零售的战场，终将回归商品本身，回归对消费者最基本的尊重。

而任何以牺牲信任为代价的扩张，终将是沙上筑塔。

每一件商品都能重新经得起消费者“闭眼入”的考验，是麻薯盒里老鼠带来的续费理由。毕竟中产的钱包可以承受溢价，信任却承受不起一次又一次的暴击。

*编排 | 黄家俊  审核 | 黄家俊