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为什么是农夫山泉?从四个维度分析深入分析它的扩张之路。

原创   2020-09-14   14:44
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前几天农夫山泉正式上市,半小时中国首富钟睒睒也成为了大家微信朋友圈刷屏最多的风云人物之一。


1996年到2020年,农夫山泉先后经历了乐百氏、康师傅、娃哈哈、怡宝等多个时代,直到现在,它被评为了中国最有潜力成为可口可乐的存在。


从最初的夹缝中求生存,到后来的营销战争,再到现在的霸主地位,农夫山泉的品牌扩张之路简直就如同一幕幕波浪壮阔的大戏一般,让人看得应接不暇。



不过,为什么会是农夫山泉呢?


康师傅、乐百氏、娃哈哈都曾占据过绝对的市场主导权,农夫山泉又是凭借着什么手段杀出重围,走到了现在的这一步呢?


今天,我们就从产品、价格、渠道和推广四个最基本的点来深入分析这个品牌是如何实现深度扩张的。





01
产品:巧妙的定位和不断提升的附加值




很多人都在喝矿泉水,但是其实只有很少一小部分人知道我们所谓的矿泉水也是有种类之分的。


在农夫山泉刚上市的时候,国内的大市场早就已经被娃哈哈和乐百氏这两个行业巨头瓜分的差不多了。其中前者靠着强力代言和渠道铺货的优势,整体形象深入人心;而后者靠着被称为广告界经典的“27层净化”概念,也备受消费者宠爱。


这个时候,如果农夫山泉想要打入瓶装水市场,继续走纯净水的概念显然是行不通的。于是,农夫山泉开始尝试在消费者心中植入“天然水”的概念。


(农夫山泉)


“农夫山泉有点甜”、“农夫山泉——天然的弱碱性水”、“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,这些口号的诉求点无一不围绕“天然”和“自然”来走,这一点使得农夫山泉从根本上就和从净化自来水得来的“纯净水”做了区隔。


而在有了这一层差异化之后,农夫山泉自然很轻松就的从乐百氏和娃哈哈的战场中获得了喘息与发展的机会。


到现在回过头来看看,农夫山泉这个品牌定位的成功之处很大一部分就在于,它在饮用水这个领域里和天然直接挂上了等号。我一直认为形容一个好的品牌,只需要一个形容词就够了。类似宝马的joy,潘婷的shine,其实都是这样一个道理。


作为一个对比的案例,你再放空脑子去想一想农夫山泉的竞争对手娃哈哈,你就会发现无论是用“天然”、“自然”还是“纯净”去形容它似乎都还差了点味道。就连在品牌的命名上,农夫山泉看上去也要远比娃哈哈更加让人满意。


当然,从产品这个板块上来讲,农夫山泉能不断扩张的很大一部原因也在于它给予消费者的产品附加值上。


(农夫山泉系列瓶)


光是看包装,农夫山泉就有经典款小红瓶、网易云歌词瓶、拿过五项设计奖的长白山系列、金猪送福系列等等。极具美感的设计加上年轻有趣的形象,农夫山泉成为了一个非常“吃得开”的品牌。


运动场上有,办公室里有,就连G20峰会、一带一路峰会上都有着它的身影。在各种趣味营销方式加高端背书的双重保障下,农夫山泉的深入人心是真的不难理解了。





02
价格:用2元打败1元,再用2元打败4元




价格在很大程度上反映着价值,而价值会很直观的让消费者做出区隔。


在农夫山泉还是行业内小老弟的时候,定价就放在了2元左右。而彼时,做的比较好的康师傅和娃哈哈定价才1元多点。


为什么会出现这种情况呢?这一方面是因为最初农夫山泉只有一处水源地,全国经销的方式对运输成本和开采成本有着极大的要求(纯净水就比较简单了),另一方面,也是农夫山泉刻意的在追求和市面上纯净水的差异化。


光从理性的角度来看的话,1元钱和2元钱其实真的差不了多少,但是这种显性化的价格带给了消费者更多的“安全感”。作为一种非“享受性”的饮用水,消费者在选择产品的时候往往也会考虑的比单纯的饮料更多。


廉价的策略在农夫山泉这里是很难起到作用的。因为这个产品一开始就把自己和市面上的纯净水做了区分,甜不甜不重要,消费者觉得放心很重要。


(农夫山泉PH试纸)


2006年左右,农夫山泉还搞了一波“饮用水酸碱度测试”的广告。它呼吁人们在喝水之前,先用PH试纸测一测水的酸碱性,如果像农夫山泉一样显示的是绿色就是健康好水;而如果显示的是黄色(康师傅),那就是对人体有害的水。


面对这种攻击,康师傅选择了打价格战,把600ML的矿泉水价格直接调到1元以下。而结果呢?反而是农夫山泉大获全胜!


高价策略打败了屡试不爽的低价策略,这在当时也算是个有趣的大新闻了。


当然,也有同学会问,如果我选择定高价和农夫山泉刚正面,那会不会赢呢?关于这一点,我们可以去看一看农夫山泉和恒大冰泉之间的价格战争。


前面也说过了,农夫山泉主打的是“天然水”的概念,而天然水指的是地表水(江河湖泊),这本身是有一定局限性的;于是,恒大冰泉刚好就利用这一点,整了一个“地下泉水(天然矿泉水)”的概念。


(针对点就很明显)


彼时,恒大冰泉来势汹汹,提出了包括“不是所有大自然的水都是好水”、“我们搬运的不是地表水”、“中国真矿泉”等充满攻击性的诉求,价格也学着农夫山泉打纯净水那一套,订在了4元左右。


而农夫山泉呢?不仅立马回应恒大冰泉“长白山矿泉水”的定位,还立马拍TVC表明自己才是长白山正统“继承人”,还顺带发布了一波长白山系列典藏矿泉水,直接就把恒大冰泉逼上了绝路:大家都是长白山,谁也没比谁高贵,凭啥你卖4元钱收智商税?


最后,4元钱的恒大冰泉直接掉到了2元钱左右,号称预计100亿的投资一年内就被烧掉了40亿!





03
渠道:从传统中去寻求变革




如果说产品和定价是前置工作,那么渠道的铺设就是一个企业从产品到消费者的开始。


要问农夫山泉2000年最受限的方面是什么,我想他们一定会说是:渠道。


在传统时代,人找货的思维模式决定了渠道为王。瓶装水中的娃哈哈就是·是靠着快速扩展的经销商体系而制霸全国。在当时,娃哈哈使用三级经销商体系,其中一级经销商每年需要预付给娃娃10%明年的预售额作为保障金。


在这种策略之下,娃哈哈每年只需要找到足够的经销商就能源源不断的把自己的产品推到全国的各个角落。


最初,农夫山泉也像娃哈哈一样,准备从经销商体系入手。


(渠道的代表之一:娃哈哈)


可惜的是,由于农夫山泉是初创企业,经销管理机制、利润分配体系都不成熟,上下级之间显得十分混乱;再加上农夫山泉最初只有一处水源地,这就导致了物流配送差、运费高昂、铺货慢等种种问题。仅从数据来看,当时农夫山泉的运输成本甚至达到了娃哈哈、可口可乐的三倍以上!


直到2008年,农夫山泉搭建了属于自己的管理系统,这个情况才慢慢的好转起来。


继续快进,新零售时代到来,农夫山泉依靠精准的市场洞察快速进入大型商超和电商渠道, 多样化营销加上竞争对手的大意,农夫山泉从2012年开始就坐稳了自己瓶装水第一名的宝座。


而比较有趣的是,也正是从这个时间段开始,娃哈哈开始显露出疲态,整体市场份额也慢慢被“后浪”农夫山泉蚕食。


我一直觉得娃哈哈会败,除了产品及营销方面的原因之外,渠道的转变也是一个很重要的原因。在前面,我提到传统渠道是娃哈哈的优势,而实际上,在新渠道、新消费习惯到来之后,这反而成了娃哈哈的短板。



讲到底,渠道是死的,过于迷信传统渠道的力量,最后被电商和新零售打得措手不及也不是没有原因的。就像我在《从观察到洞察,去深入的理解你的消费者!》一文中写的一样,娃哈哈对新渠道、新生代的包容力太低了。宗馥莉继任娃哈哈之后,大刀阔斧改革想要实现品牌的年轻化也可以说是不无道理的。





04
营销:20年品牌的年轻化之旅




这两年有一个词频繁的被各个企业提到,那就是“品牌年轻化”。


为什么要寻求品牌年轻化?除了消费重心的转移之外,想要谋求品牌形象突破也是一个重要原因。


但是,对于农夫山泉来说,品牌老化这种问题似乎不存在一样。


你很难想象,农夫山泉是19969月份成立的“老品牌”;你也很难想象,这个品牌旗下到底出了多少爆款的产品:农夫果园、水溶C100、维他命水、东方树叶、茶π……


对比老对手娃哈哈焦虑的寻求品牌年轻化之路,农夫山泉从15年开始就已经在布局品牌矩阵和年轻化传播了。新营销方式+年轻化代言绑定的策略在农夫山泉这里可以说是屡试不爽的。


(销量暴涨5000%的维他命水)


扩张时期,为了获得消费者基数,农夫山泉用PH试纸测试、水仙花生长速度实验等方法开启营销战争,成功的从娃哈哈和乐百氏手上抢到了客户;而等到自己出现了公关危机(水源),农夫山泉又直接邀请业内领导人士去工厂观察,开启寻源之旅。


在业内,农夫山泉被称为广告营销做的最好的矿泉水公司,可以说是一点也不夸张的。


从“农夫山泉有点甜”到“大自然的搬运工”再到“什么样的源头孕育出什么样的生命”,一个品牌的核心战略在我们眼前展露无遗。


“有点甜”三个字很容易让人联想到山泉水的概念,而且能激起消费者去尝试的“潜意识”,农夫山泉用这个方法实现初步的扩张;大自然的搬运工则开始将矛头指向竞争对手,一方面打出自己的差异化,一方面攻击竞争对手不够天然和健康的软肋;最后,农夫山泉再通过寻源的方式去巩固自己业内老大的地位,进一步强调自己和“天然”的联系。


翻来覆去的说了这么多,其实“天然”两个字就足够去概括了。


品牌的发展,无外乎是独特的诉求+持续性统一的塑造+营销公关,而农夫山泉这三点都做得很好。两个字用不同的方式,不同的手段表达了20年,凭什么农夫山泉不能成功呢?


划了一个月的水,经历了离职、入职、公众号留言开通等诸多琐事,最后还是爬回来更新了。后续咱们每周不见不散吧!哈哈~





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