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冰雪营销的黄金时代来临,品牌如何掘金?

2020-09-24   10:30
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金秋十月,新一轮雪季即将到来,我们发现冰雪运动已经成为一股抵挡不住的新热潮。北京2022年冬奥会热度的催化下,再加上《“带动三亿人参与冰雪运动”实施纲要》、《冰雪运动发展规划(2016-2025年)》、体育总局“百城千冰计划”等政策的支持,“冷”雪逐渐变成“热”市场,让我们看见中国冰雪事业迎来新的春天。


从品牌纷纷入局
挖掘冰雪营销优势


冰雪运动在全球范围内都有着相当的关注度,随着冰雪运动的逐渐火热,可口可乐、宝洁、OMEGA、奥迪、宝马、红牛等新老玩家们纷纷加码冰雪营销。

 

这也不难理解,首先冰雪营销的就是一种运动精神。冰雪运动是一项突破自我、探索冒险的运动,当品牌与冰雪IP开展长期合作,将品牌价值与冰雪文化相融合,有利于塑造品牌勇于挑战和不断进取的调性。

 
其次,消费冰雪运动的消费者,往往有着较高的收入水平与生活质量,这也与许多品牌希望触达的目标人群有着很高的重合度,利于品牌进行面向高净值人群的精准营销。
 
最后,相对于其他体育运动,冰雪运动除了体育参与,更象征着一种生活方式,并覆盖了从用品到旅游的多个方面,因此多维度的人群覆盖与多场景的应用,更突显了冰雪营销的价值,涉及到一个城市生活的方方面面。多元化的覆盖领域,为品牌的冰雪营销提供了更多的选择。

冰雪营销三大趋势
或将释放品牌营销新价值

诚然,不少品牌纷纷投身冰雪营销,但是如何为己所用才是关键。体育是工业文明和科技高度发展的产物,冰雪运动同样如此。相对来说国外品牌的冰雪营销比较成熟,我们能从中洞见出一些营销趋势。
 
比如与国际奥委会合作逾90年的可口可乐,在平昌冬奥会开幕前夕推出全新限量款产品,将美国冬奥选手印在瓶身上。可口可乐联合平昌冬奥会宣传大使——韩国明星和花样滑冰冠军拍摄宣传片;在韩国境内邀请千余名火炬手,一起参与平昌冬奥会圣火传递活动。
 


可口可乐的冰雪营销,覆盖定制冰雪文化周边衍生品、明星人物故事营销等。可口可乐基于挖掘品牌与冰雪IP的多维结合点,让营销不止于竞技。未来冰雪运动也将呈现“泛冰雪化”的特征,品牌只有深入探索泛冰雪、泛娱乐的内容,才能吸引更多泛体育用户参与其中。
 


还有我们所熟知的国际奥委会TOP赞助商宝洁,在平昌冬奥周期,宝洁在线上官网上线“支持墙”活动页面,让粉丝为体育明星打call,而明星可以通过app回应;线下宝洁还联合天猫在北京打造“冷姿势冰雪专列”,让地铁市民采用VR互动了解冬奥会特色项目信息。
 


可以看到,宝洁的冰雪营销是全渠道平台的一体化营销,整合活动运营、内容运营、用户引流运营等一站式玩法。这带给我们一个启示,那就是冰雪营销要建立“留量”思维,打造全链路赋能生态平台,有助于品牌做好用户服务和运营。
 
再拿OMEGA(欧米茄)为例,在平昌冬奥会上,欧米茄为冰球和跳台滑雪板管提供系列计时服务,展示创新的计时技术;欧米茄还给每位选手配置运动传感器,把实时数据传递给场外观众,以及用于赛后的数据分析。
 


这个趋势也驱动着冰雪营销的数字化。品牌借助大数据、云计算、人工智能等赋能,得以打通场内与场外的互动,为观众打造参与冰雪运动的第二屏,延伸品牌运动营销场景进一步拓展客户群体。
 
由此我们总结出冰雪营销的三大趋势:内容泛冰雪化、营销的社交化、场景的智慧化。

冰雪营销如何顺势而为?
品牌要抓住这三点
 
面对三大新趋势,品牌该如何顺势而为,将冰雪营销的价值最大化?9月22日在崇礼举办的“腾讯冰雪城市峰会”上,腾讯发布了“腾讯冰雪城市战略”,提出三大赋能——内容赋能、平台赋能和科技赋能,可以说与时下的冰雪营销趋势不谋而合。
 

到场嘉宾启动腾讯冰雪城市战略
 

一是内容赋能。所谓内容赋能,即从参与层,文化层,生活层三大层面建立多个冰雪营销的触点。因此针对营销的“内容泛冰雪化”趋势,品牌完全可以借助当下超级IP、体育人物和城市文化、城市生活等作为题材,以纪录片、动漫展、大众冰雪赛事、冰雪音乐节、微综艺等形式落地内容。借助泛娱乐吸引用户参与冰雪,强化冰雪文化与品牌的关联,为品牌打造特色的冰雪运动符号,获得持续的品牌增长。


国内的优质内容IP,比如“王者荣耀”、“和平精英”等动漫IP,超新星运动会、超级企鹅联盟等赛事IP,还有覆盖明星、文化名人的文娱资源,均可与冰雪场景轻松融合。在这点上,包括可口可乐、京东在内的许多品牌已经开启了有益的尝试。

 

张家口市崇礼区政府与腾讯科技(北京)有限公司战略合作签约仪式
 

二是平台赋能。平台赋能是以企业微信作为核心平台,撬动用户的多维社交关系链,达成营销的高效转化。


品牌可以借助企业微信这样的平台,将冰雪内容与企业微信的公众号、小程序、朋友圈、微信支付等通道打通,开展冰雪游戏、社群冰雪课程直播、教学指导、商品交易等。由此高效实现批量用户触达和品牌冰雪服务,打造覆盖智慧获客、智慧服务、智慧成交,存量管理的全链路闭环。在这个过程中,品牌也依靠平台完成社群化营销。


三是科技赋能。科技赋能则指打造智慧城市,将冰雪城市涉及到的人、赛事活动、消费行为等所有内容数字化,构建无处不在的智慧化应用场景。


在智慧城市赋能之下,品牌可以像欧米茄给冰雪赛事提供技术支持,进行产品背书;还能在多维智慧场景触达目标用户,将涉及用户属性、消费行为、产品意向的城市数据进行分析和精细化运营,实现精准有效的冰雪营销,从而更好地顺应“场景智慧化”的发展趋势。


结  语

随着政策的不断加码,以及全民参与冰雪运动热情越来越高涨。可以预见的是,冰雪营销即将成为市场营销的重要战场。

在这场冰雪营销的品牌战役中,或许只有抓住内容赋能、平台赋能与智慧赋能的品牌,才能在激烈的竞争中占据先机。而最终谁将在这场冰雪营销战役中脱颖而出,让我们拭目以待。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:首席营销官(ID: cmo1967)

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主笔/李东阳

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