立足于中秋节团圆的氛围，其实很容易陷入同质化，显得过于平庸；但如果想要走猎奇路线，则可能与中秋节内核背道而驰，显然不伦不类。如何在中秋节营销中脱颖而出，考验着一个品牌在互联网时代的营销实力。不过今年中秋节，蒙牛则通过在营销“道与术”的另类打法，给我们提供了一个新的解题思路。
01
立足中秋节日基因
以微电影《背后》传递品牌情感主张
先来说“道”——一支相当感人的品牌微电影《背后》。
临近中秋节，一对父母从老家来到城里看望女儿，想要和女儿过一个团圆的中秋。然而由于工作太忙，女儿根本没有时间陪他们。
看在眼里的父母，为了不耽误女儿工作，在中秋节前一天决定返回老家。临走前，两位老人下厨张罗了满满一冰箱女儿爱吃的菜。
最终，看到父母良苦用心的女儿，决定放下手上的工作，回家和父母一起过中秋。
在《背后》里，我们可以看到很多中秋节基因里的关键词，比如家人的团圆和温暖，父母对女儿的疼爱。这些思想主旨虽然并不新奇，但却足以打动人心。因为在中秋节这样一个阖家团圆的节日氛围里，人的内心更容易与这样的情感产生碰撞和共鸣。尤其是片子中女主角显得“过分”的做法，比如父母大老远来看自己，却连把他们送到酒店的时间都没有。再比如忙到没时间陪父母，把父母独留酒店。但这些“不近人情”的做法，其实让很多在城市打拼的人感同身受。这种成年人的无奈和身不由已，这蒙牛这支微电影引起了大众共鸣，拥有了强大的情感穿透力。有研究机构在市场调查中发现，尽管蒙牛通过一系列营销成功实现了年轻化，但和消费者的情感连接却在降低。这一次借助《背后》，蒙牛便尝试牌与消费者进行情感对话，希望以此拉近和消费者的情感距离。值得一提的是，尽管蒙牛一直以来的品牌价值点是“营养你的要强”，但在微电影结尾，蒙牛的落脚点是：也许，今年中秋，你可以不那么要强，回家就好。
在我看来，这种立足于节日基因和大众情感的走心情感主旨，便是蒙牛此次营销的“道”。它让蒙牛的中秋节营销并不悬浮，而是真正走进了消费者的情感深处，实现了品牌和节日的强关联，让更多人与微电影、与品牌共情。
02
另辟蹊径的传播思路
制造话题冲突引发大众讨论
如果说类似“团圆”“温情”的微电影主旨，让蒙牛在中秋节营销中显得有些同质化的话，那么蒙牛在传播策略上的独特思路，则完全打出了差异化的营销之“术”。在《背后》的传播推广中，蒙牛并没有局限在“催泪”“感人”等情感层面，而是通过制造话题冲突，引发更广泛的社会讨论，让中秋节营销更具备了社会价值。比如在蒙牛和三联生活周刊的联合推文中，便从片子中女儿把父母当“出气筒”的表现切入，用子女的“巨婴时刻”来制造话题冲突和争议焦点，继而引发大众对“成年人和父母相处模式”等更深层问题的讨论和思考。
在留言区，可以看到《背后》引发了很多人的情感共鸣，大家都在思考自己和父母的相处方式，表达对父母的思念，对家的眷恋，这也让《背后》的主题思想更贴近中秋节的节日气氛。无冲突，不营销。如果一场营销不足以引发大众的话题讨论，只能是品牌的自说自话。只有让消费者自发参与进来，品牌的价值理念也会真正得以传播。
03
以多元化营销打法
加强品牌与消费者多维度沟通
也许你已经发现，进入2020年，蒙牛在营销圈的存在感越来越强，越来越注重与消费者的对话沟通了。年初与国漫电影《姜子牙》的跨界联名，让我们看到了蒙牛有梗、有趣的一面；借势高考的“押题奶”，体现了蒙牛在营销内容上的创意性；甚至面对社会舆论对乳制品行业的质疑，蒙牛用一首魔性的《金锅背》，回应大众的质疑。再到这次中秋节的走心微电影，可以看到，蒙牛多维度地展现品牌价值，彰显品牌态度，加强了和消费者的多元对话，重塑消费者对品牌的认知。对于一个品牌来说，只有真诚主动地和消费者沟通，才能拉升消费者对品牌的好感度，真正赢得消费者的支持和喜爱。
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作者微信公众号：首席营销官（ID： cmo1967）
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