初代网红江小白“沉寂”，品牌故事如何续写？
成年人的快乐，或许一杯江小白就足够了！
作为初代网红，江小白凭借着走心的文案与铺天盖地的广告打入了年轻人市场，也促进了这款白酒在国内酒水界的异军突起。但不知从何时起，江小白似乎消失在大众的视线之中，它沉寂了吗？
前段时间，这个创新白酒“开山鼻祖”的江小白正式官宣完成C轮融资再次引发关注。不可否认，江小白开创的“新派白酒”正受到资本的追捧，但曾经的白酒“网红一哥”江小白似乎掉队了，迎来了越来越多的挑战者。当“微醺”成为时代的情绪，越来越多的酒品牌加入到这场酒品牌年轻化的混战之中，江小白的“故事”如何继续？
古语有云：人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。在过去的酒时代里，白酒成为文化的代名词。五粮液说“天下三千年，五粮成玉液”，剑南春说“唐时宫廷酒，今日剑南春”。2012年是白酒行业的一个分水岭，在经过了之前“黄金十年”的高速增长后，白酒行业开始下挫。江小白就诞生在中国白酒的低谷期。彼时，当90后逐渐成长为新一代的消费主力。新生代消费者的涌现带来了反向带动品牌的机会。年轻消费者离白酒越来越远，市面上也很难搜寻到一款面向年轻人的白酒。反向看，便意味着这还是行业中一块空缺的版图。“不是年轻人不喜欢喝白酒，而是传统白酒从产品到品牌上抛弃了年轻人。”江小白瞄向传统白酒消费领域之外的新人群，定位“年轻人的白酒”，赋予品牌时尚元素，让白酒年轻化 ，做了一款有时尚感的白酒品牌，给年轻人，给那些觉得白酒又不好喝又不酷的年轻人。 小聚会、小时刻、小心情，这就是江小白的产品定位，为这样三种消费场景提供了多系列的产品。它提倡年轻人直面情绪，不回避，不惧怕，做自己。这种定位战略，帮助江小白在竞争惨烈、巨头垄断的白酒行业开辟了一片新蓝海。江小白的成功，最核心的就是站在传统白酒品牌的对立面，通过聚焦年轻人，创造了心智新品类“年轻人喝的青春小酒”。它不像茅台、五粮液那般遥远，它是很容易亲近人的、也是很容易被人记住的。江小白的所有文案和视频，都是在用第一人称“我是江小白”诉说着故事、表达着情感，其实江小白就是每个人那段惶恐、压力、奋斗的青春岁月。而这，也是中国酒文化的精髓，情绪的需求。就这样，江小白问世第一年，就实现了3000万元的销售收入，年销售保持着100%的增长，20元迷你版的小酒在5年之内卖出了10个亿！
不过伴随着江小白的快速崛起，其开创的年轻化白酒市场启发了许多后来者，如今出现了越来越多的竞争者。就拿这次江小白完成C轮融资的事情来看，受资本追捧的绝不止江小白一家。早在6月15日，同为新派白酒的开山就完成了1亿元B轮融资；而在更早些时候谷小酒获得了总投资额超过1亿元的融资。而另有消息称，10月之后，还将有数家“新派白酒”品牌将完成新一轮融资。在定位上，这些新派白酒与江小白也有诸多相似之处，就拿开山来说，定位新中式高端先锋白酒，瞄准80、90后正处于口味养成期的消费者。在白酒市场中国，其社交货币的属性高于功能性。开山酒业希望能让更多的年轻人接受白酒，并把白酒作为一个社交货币、去彰显自己的品味。其实，不止诸多新派白酒玩家的正面硬刚，随着倾向于个性消费的Z世代和千禧一代成为消费主力军，酒类市场也在不断发生变革，从传统高度纯酒精型酒饮，逐渐转变为精酿啤酒、气泡酒和果酒的“新饮酒时代”。出现了许多泛赛道领域的竞争者。比如果酒领域的佼佼者醉鹅娘，得益于软饮料果汁教育起来的年轻群体成为酒类消费新主流，传统的白酒、黄酒及啤酒等品类从口味上已经无法满足这些人群的需求，反而低度丰富的果酒产品吸引力要大得多。此外，在她经济的崛起之下，在酒类市场上众多商家也开始从女性的消费角度思考并重新定位一些酒产品。例如一些品牌试图打造针对女性饮用的垂直消费场景，例如“晚安酒”、“少女酒”、“微醺酒”等，这些产品的崛起成为了“老成而持重“的200亿酒饮市场中的“甜蜜轰炸机”。 虽然江小白有梅见青梅酒切入赛道，但面对诸多玩家对消费者的稀释和争夺，以及诸多新派白酒品牌与江小白的竞争，在如今的“新饮酒时代”，江小白显得有些力不从心。
江小白之所以能“在大同世界创造大不同”，被“绑上”中国白酒探索者标签，既离不开创始人陶石泉从小到大的叛逆精神和对于偏才带来愉悦感的不懈追求，更离不开他深耕白酒行业十余年对于行业优劣的深刻洞察。不过与其在市场上的卓越表现不同的是，在铺天盖地的营销之下，江小白也遭遇了营销的反噬，始终面临着口味难喝的指责。或许我们如今在营销上难见江小白的身影，或许就是刻意为之吧。显然，江小白想要找到自身增长的“第二曲线”，续写自己的品牌“故事”必须做出改变。而我们可以看到，这种“改变”已经开始。早在2019年，江小白就宣布继续All in 利口化，围绕年轻人的新酒饮需求，将味道战略升级为纯饮、淡饮、混饮和手工精酿四条味道线和产品线。
沿着中国白酒的低度化、利口化方向，江小白又推出果味高粱酒“果立方”和梅见青梅酒。作为江小白发展新酒饮“第二曲线”的入门产品，果味高粱酒和青梅酒满足了新生代消费者多口感多元化的饮酒需求。因此，推动江小白最近几年营收增长的不只是低度白酒。这是江小白在增长上的新战略，依靠更多水果口味的白酒，以及更低酒精度的新品牌拉动营收增长。而在产业链端，位于重庆白沙镇的高粱种植基地江记农庄和酿酒基地江记酒庄是全产业链后端的核心环节。江小白扎根重庆，从酿酒源头开始进行口感优化和品质把控。未来，江小白将在生产、研发、供应链等方面持续加大投入，开发多元化产品矩阵，针对新生代消费习惯和消费场景的变化，继续推进新酒饮计划，打造优质平价的“国民高端口粮酒”。本轮融资后，全部资金将投入到生产技术端，将进一步加大技术研发、工艺优化、老酒储备和原粮种植的投入，围绕“农庄+酒庄”做深酒业全产业链。具有国际视野、满足普世价值观则是江小白的另一个闪光点。致力于走出国门的江小白在创立以来不断向国际口感味道的评价体系上靠拢。在继承传统中国酒酿造工艺基础上，江小白抛弃重口味，走轻口味高粱酒路线，创新研发出单纯酿造法，去除传统白酒的酒糟香、窖泥香，强调花果香。江小白国际化口感的特质，为品牌赢得了更广阔的国际化市场空间，改变了很多国外消费者对中国白酒的刻板认知。已经出口至德国、法国、意大利等二十余个国家和地区。或许，老牌白酒们不曾做到的事，江小白将依托国际化口味战略，走出国门，或许将再一次开拓出新的可能。而从另一个角度来看，当国内市场强敌环伺，江小白在国际市场的突围不失为一种升维打法。
当消费代际的变化为消费品变革提供了底层驱动，同时随着前端渠道媒体的进一步融合，以及后端供应链一体化的深度整合浪潮，江小白看到的机会不仅仅停留在新产品、新品牌，还包括更高效的产品服务迭代和更智能的要素组织形式，它们带来了一体化的变革机会。白酒作为社交货币，承载着文化、传承等强精神属性内涵，其创新和品牌孕育需要极强的坚持与耐心。作为初代网红的江小白从诞生时的高举高打到如今“沉寂”下的“新酒饮计划”，我们看到了这种转变的耐心与可能性。期待江小白迎来“第二曲线”，更期待江小白在国际市场带来中国白酒新的可能！
参考资料：
1、酒业家：江小白、开山、谷小酒等“新派白酒”频获融资，后来者凭何居上？
2、财经涂鸦：江小白获新一轮融资：新酒饮赛道的长期价值共识
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