去年到今年以来，品牌主探讨年轻人价值观的短片屡见不鲜，而且一个比一个强，让我们听到了各种声音。
B站的《后浪》，引用“长江后浪推前浪”古诗句，鼓励你奔涌吧。快手的《看见》，把加油social化，对你喊出奥利给。闲鱼的《开挂吧少年》，将“开挂人生”赋予全新解读，叫你大胆开挂吧！最近我还留意到自然堂，不务正业办了一家“支流大学”的学校，这回对年轻人说——做支流 不逐流。“支流”明明是一个自然概念，自然堂又是如何把“支流”跟年轻人话题做结合？这个社会总是会给女孩设一个框，女孩就该有女孩的样子。视频开篇正是从社会对于女孩的舆论切入：要听话，着装中规中矩，不要把自己搞成异类.....这些熟悉的叮嘱和忠告，是否也同样勾起了你的回忆？
这也让女孩被迫过着循规蹈矩的生活：不想醒来、无精打采.......每天按部就班重复着相似的生活步骤。
但是，当女孩们被“支流大学”录取之后，生活似乎发生了变化：穿上蓬蓬裙、戴上假发，因为不随波逐流，流向想去的地方。
紧接着短片直戳当下年轻女孩的痛点，得不到身边人的共鸣，被人看不惯等。但尽管如此，她们依旧想要大胆突破，去探索另一个次元壁世界。因为不是每个人，都要活成世界规定的样子。最后短片也对主题进行升华——不是每一滴水都要流向江河湖海，只要美出自己的不同，这就是“做支流，不逐流”的深意，与自然堂的品牌主张——“你本来就很美”高度呼应。看似一支对话年轻女性的短片，但自然堂却巧妙将品牌态度隐藏其中，达到如沐春风的传播效果，让“礼敬美出不同的你”的号召更加有诚意。 ▼
除此之外，在视频正式上线之前，自然堂还打造了一组“做支流，不逐流”的态度海报，从多个角度创意定义“支流大学”的“校训”，建立消费者对于“支流”概念的认知，更好地为短片的出街蓄势铺垫。这组海报虽然只是简单的只言片语，却隐藏着社会对于“优秀大学”的刻板偏见，比如“985、211”，“高分分数”、“取得毕业证书”。自然堂刷新了外界对于大学的传统定义，以“热爱而来”、“趣味相投”、“美出不同”等，重新给“支流大学”下定义，增进用户对于“你的不同很美”的印象。这体现了品牌主以更加包容、开放性的态度，去接受这届年轻女孩的多元化和个性化，通过设立没有标准答案的大学标准，与用户进行共鸣的对话，拉近了自然堂与目标人群的距离，建立起品牌好感度。这也让我们看到，所谓的跟年轻人站在一起，并不是盲目讨好他们，而是积极寻找年轻人的真正精神诉求，将品牌诉求与年轻人生活态度结合。再好的营销概念也需要找到看得见、摸得着的产品实物。因此自然堂在b站设立一个虚拟的“支流大学”，向一众b站up主发放逼真的录取通知书，以及刻有“支流大学”的徽章，以富有仪式感的营销激发他们对于自我价值的认同感。可以看到，b站的up主晒起自己的“支流大学”录取通知书，对自然堂的创意可谓好评如潮，不少更是感慨又上了一次大学。
▼
当下社会对女性的偏见很重， 总有人从小就教育女孩们——女孩就该有个女孩的样。“一个年轻的小姑娘，打扮得花枝招展去酒吧像什么话”这些给女孩定制的社会标准，在一定程度上限制着大家解锁自己的个性，压抑了自己的兴趣喜好，导致阻碍着女孩们的未来发展。自然堂正是发出这样的灵魂拷问，联合b站的cosplay up主、穿搭up主等发声。借助一则具有年轻人生活现实意义的短片，向我们展现千人千面女孩的样子——戴假发的、穿蓬蓬裙的，她们拒绝千篇一律，而是活出了各自的精彩。
由此从侧面抨击社会对于女孩持有的僵化思维和硬性教条，让我们看到原来女孩的样子，其实不只一个样。
自然堂洞察到大自然中的某一条支流，不是主流，未必与其它支流汇聚为洪流，最终奔向大海。为了更好地将品牌宣言说到大众心坎上去，结合“支流”的特征，打造一个寓意深刻的“支流大学”概念，传达“把自己过成支流，让别人成为大海”：就算不走寻常路，只需要活出自己想要的样子，也能美出不一样的自己。
你不得不承认，自然堂这支短片与B站的《后浪》、闲鱼的《开挂吧少年》有着异曲同工之妙。但是自然堂的用心之处在于，把“礼敬美出不同的你”与过往的“你本来就很美”挂钩，打通品牌与年轻人之间的桥梁。通过自然堂往期的传播，我也发现沟通女性“自然的美”是自然堂一直在做的事情。自然堂曾经在三八节推出《没有一个男人可以通过的面试》、《她想说》视频；于母亲节打造“独一无二，你本来就很美”的短片等，始终致力于为女性发声。
可以洞见自然堂总能抢占热点或者节日，洞察女性的工作、生活痛点，从女性的职业观、生育观、生活观等出发，寻找女性与品牌之间的话题连接点。基于此构建出有创意的表现形式，比如“男人的面试”、“支流大学”，从而讲出一个个有态度的女性故事，鼓励女性自然自信，展现品牌的关怀与陪伴，激发起广大受众对于品牌营销的认可。这既保证了品牌的声量，也有助于为一个品牌的主张“你本来就很美”注入更多活力，为自身沉淀品牌资产，深化外界对于品牌“自然自信美”的形象认知。
这带给我们一个启发，当品牌在走进年轻人的时候，往往容易因为刻意跟年轻人玩到一块，却把自身的品牌资产弄丢了，这恰恰是最不应该的。但是自然堂的营销动作，无论是联合b站的二次元营销，还是借势女性话题的节日营销，有效避免营销的本末倒置，紧扣品牌主张的意义落地。从长远来看，这也是其它品牌值得学习的。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：广告创意（ID：idea1408）
1
2
最热评论