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视频创作人职业化,这个品牌做了一件发人深省的事!

2020-10-19   10:07
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在全民视频创作的年代,视频创作已经成为一种普遍现象。有人纯属娱乐,也有人因为热爱创作,把视频创作视为一门全职事业认真对待,全身心地投入。他们就是“视频创作人”

 

但你也会发现,时至今日这个社会对于“视频创作人”始终没有给出统一且规范的定义,创作人的身份也一直没有被正确看待,总是被贴上各种标签。

 

除了“职业标签化”,还有“女性标签化”、“年轻人标签化”,不少品牌也围绕这些社会议题进行沟通,期望与用户实现共感共鸣。比如自然堂的《没有一个男人可以通过的面试》,闲鱼的《开挂吧少年》等。

 

最近一段时间我还留意到西瓜视频以“视频创作人职业化”为主题,给视频创作人正言发声,引导大众看见视频创作的深远价值。

 

以这次正名事件为例,我们不妨来看看如何做好一场社会议题营销。


“痛点揭露、专业正名、价值升华”三步走,
将职业正名落地有声

 

这场“视频创作人职业化”的传播任务,本质是一场针对视频创作人圈层的社会议题营销。非仅靠一次话题的宣传所能实现,更考验品牌放眼长期营销思维。

 

经过一番探究,我也总结出西瓜视频的出圈模式,按照“痛点揭露、专业正名、价值升华”的沟通逻辑,一步步撬动大众的共鸣。

 

入圈:揭露创作人现状,激发痛点共鸣

 

品牌首先抛出“偏见视力表海报”内容,对视频创作人群体进行有效触达;围绕核心人群的痛点话题发酵,形成共鸣的圈层效应。


偏见视力表海报

 

 

占圈:为职业正名发声,增强“专业度”信赖感

 

所谓的占圈,即通过圈内渗透占领圈层的心智,让ta找到归属感和认同感,才有可能带动他们自发地参与讨论。

 

因此在这个阶段西瓜视频的打法是,联合新周刊《最人物》栏目合作和上线《我的职业是视频创作人》系列海报。借由创作人的故事和代言,将“职业化”话题在圈层内部打深、打透,加强创作人对于自我专业的认同感。


  


出圈:从创作专业到社会价值,制造破圈传播

 

入圈容易出圈难,聚焦视频创作圈层也许可以引起创作人的关注,但品牌也容易陷入“圈而不破”的困境。迅速出圈打破边界,才能加强一个品牌的传播长尾效应。

 

就像西瓜视频的品牌事件能够引发持续热议,正是进一步跨界联合六大品牌,为职业人的社会价值发声,实现了圈内与圈外职业人的破壁联动。


 

至此我们可以看到,一次成功出圈的社会议题营销,必须按照“入圈、占圈、出圈”的营销路径落地,打通品牌、不同圈层、媒体、社会舆论等触点,而不是局限于一个圈层或者一个阶段发声。

 

这样才利于品牌把品牌事件打造成社会事件,实现营销价值的升维,触动圈内圈外人的集体情绪,从而达成与公众的深刻对话。


洞察职业偏见的关联性,
以社会议题营销促进职业化

 

无论是做什么类型的社会议题营销,品牌想要掀起讨论热潮,除了自身的精心策划,找到一个激发社会共鸣、与品牌契合的社会议题尤为关键,才能让品牌收获共情的投射。

 

仔细琢磨,我们会发现“职业正名”具备一般社会议题的营销要素:

 

首先是有争议性。即大家对该类议题的认知存在多元意见,比如“视频创作人”就很典型,作为新兴的职业,有人觉得“不务正业”,也有人恰恰认为是“不误正业”,这就衍生了两派的观点,可以碰撞出舆论的声量。

 

其次是关联性。品牌只有找到与自身契合的社会话题,才能更好地赋予自身“发声”、“号召”的社会角色,这在“视频创作人职业化”事件上同样所有体现。

 

“让视频创作成为更多人的职业可能性”一直是西瓜视频在做的事情,因此“职业正名”这个议题本身是与品牌高度关联。这有利于品牌输出与职业正名相符的价值观,顺利过渡到品牌的态度“创作人是一个职业”。

 

最后是延展性。社会议题的延展性,决定了营销出圈的可能性。职业偏见在各行各业都存在,不只是视频创作人,还有心理咨询师、滴滴司机等均有这样的困扰,这为品牌的沟通破圈提供了可能。

 

所以说,这样的社会议题显然自带话题度。再结合西瓜视频“为创作人正名”的沟通策略,联动西瓜视频创作人、各大品牌、个体力量一起发声,营销效果也就水到渠成:引发大家对于视频创作人认知偏差的讨论,把原本不敢说的话说出来,实现品牌、创作人与社会的三方共振。


注入品牌人文关怀,让营销更有温度

 

在信息大爆炸的时代,品牌始于圈层止于圈层的营销很容易被遗忘。因此与其做无关痛痒的商业传播,越来越多的品牌期望做一些触动社会神经的事件。

 

正如营销大师科特勒所说,社会价值是未来的营销趋势,新一代的营销必须是价值观营销。优秀的品牌是创新与发展的引领者,更是时代变革洪流的推动者。

 

品牌创造社会价值的重要性不言而喻,无论是自然堂、闲鱼还是西瓜视频的营销无疑都是在实践这一点,期望把品牌营销价值转化为社会价值。

 

诸如社会议题的营销,不仅可以为品牌拓展传播圈层,触达圈外更广阔的受众群体,还能在潜移默化中展现品牌社会责任感,获得更多公众的认同与共情力。

 

从自然堂到西瓜视频,都是将品牌的目标与社会职业话题结合,比如推动“女性去标签化”、“职业去标签化”等,从而带动公众对某种社会议题的深思,给营销注入温暖的人文关怀。


结    语

 

一个品牌只有将商业价值与社会价值并行,把品牌传播升华到社会议题营销层面,才能让一个品牌的营销真正“出圈”,为自身创造长期的高关注度。

 

站在营销之外,这次事件也带给我们一些思考,无论是视频创作人、心理咨询师,还是滴滴司机,每一种职业都值得我们以开放性、包容性的态度看待。让各行各业的职业人拥有现实的社会分量,才能实现行业价值和社会价值的共赢。

 

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