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无糖茶饮品迅速崛起,康师傅懂茶更懂年轻人

2020-10-21   10:00
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“世界之大,唯美食与养生不可辜负”。可以说,朋克养生,已经成为这届年轻人生活理念的最真实概括。一边对各种美食大快朵颐,一边又害怕肥胖、身材走样,希望拥有更加健康的生活方式。

 
为了满足年轻人的养生需求,许多品牌纷纷推出了主打“健康”“无糖”“0脂肪”等概念的新品,来抢占庞大的年轻消费市场。康师傅无糖茶系列——康师傅无糖「冷泡绿茶」和康师傅无糖「茉莉花茶」,便是康师傅顺应新的茶饮消费需求打造的全新饮品。
 
为了助推新品上市的传播声量,康师傅饮品在营销层面同样不遗余力,联合中国国家地理推出品牌大片《茶·有高见》,一系列social互动抢占网络声量,步步为营地让无糖茶系列新品的传播诉求点“冷泡慢滤无添加”抢占消费心智,实现了声量+流量+销量的共赢。
 
01

洞察年轻人养生需求

康师傅无糖茶系列横空出世

 

在年轻人健康、养生消费理念的驱动下,无糖茶饮料的市场需求正在不断增加。
 
根据国际权威调研机构Frost & Sullivan统计数据显示,2019年我国茶饮料行业市场规模约为787亿元,其中受到中国消费者健康意识增强的驱动,无糖茶饮料零售额持续快速增长,2014-2019年无糖茶饮料零售额CAGR达到了32.6%,远超于含糖茶饮料的3.0%。
 
各大饮料品牌纷纷入局无糖茶饮料市场,可以说是大势所趋。
 
但是,要论在即饮茶产品领域的实力,康师傅饮品绝对首屈一指。2018年,康师傅饮品还以35.3亿升的零售量荣获“即饮茶零售量世界纪录”,被誉为“中国茶王”。在国内饮品市场的领导地位,成为康师傅饮品迅速抢占无糖茶饮料市场的强大背书。
 
这一次,康师傅饮品推出的「冷泡绿茶」和「茉莉花茶」两款无糖茶系列新品,就让我们看到了康师傅饮品是真正“懂茶”的。
 


尤其是采取的“冷泡慢滤”的核心制茶工艺,可以让绿茶鲜爽不苦涩,茉莉花香气馥郁。冷泡慢滤工艺还可以释放更多茶多酚和儿茶素,带来鲜爽回甘的口感,做到“无糖却不无味”,让无糖茶系列成为“好喝”的茶。
 
在懂茶的同时,康师傅饮品也更懂年轻人。0卡,0糖,0添加,满足了年轻人健康、养生的生活理念。而且,康师傅「冷泡绿茶」还主打降火去燥、清热生津、提神醒脑等;康师傅「茉莉花茶」主打的解渴补水、清香生津、舒心除烦等,可以满足都市年轻群体的各种饮用场景。
 
可以说,无论是制作工艺,还是饮用口感,以及对年轻人的需求洞察上,康师傅饮品的这两款无糖茶饮的横空出世,会推动目前的无糖茶饮市场向前迈出了一大步。
 
02

《茶·有高见》品牌大片震撼上线

多方背书输出品牌价值

 
当然,在市场竞争激烈的无糖茶饮市场,酒香也怕巷子深。产品的营销推广,同样是一个没有硝烟的战场,品牌只有打出自己的声量和优势,才能赢得消费者的关注和喜爱。
 
所以,在营销推广层面,康师傅饮品立足于自身产品的独特卖点,提出了“冷泡慢滤无添加”的营销主题,并通过各方背书和资源联动,强势占据消费者心智,助力新品迅速打开市场。
 
一方面,康师傅饮品联合中国国家地理,并携手茶艺大师樊生华先生,打造了一支品牌大片《茶·有高见》,从品牌制茶的理念层面来进行价值输出。


高山的气候,催生绿茶的“鲜”;精湛的工艺,成就一杯好茶的“灵魂”;低温冲泡,释放绿茶的清香,鲜爽回甘。从“一茶、一艺、一味”中,康师傅饮品向消费者呈现了制作一杯“好茶”的奥秘,让消费者看到康师傅饮品制作“好茶”的态度和精神。
 
另一方面,康师傅饮品还进一步联动了诸如食品类、饮品类等各路垂直媒体,同步进行线上扩散,输出产品的无糖饮用场景和健康消费理念,从而实现更精准的人群触达,扩大传播声量。
 


可以看到,无论是樊生华先生的现身说法,还是和中国国家地理的IP跨界,以及各大垂媒的声势助力,康师傅饮品的这一波营销动作,非常注重IP合作和资源联动,通过各方背书来提升传播热度。
 
这是因为,在互联网时代,品牌纯粹的自说自话已经很难打动消费者,更多维度的触点才能抢占消费心智,夯实品牌认知。这些营销背书,不仅可以让康师傅无糖茶系列“冷泡慢滤无添加”的诉求点深入人心,让消费者信服和认可,更树立起了新的品牌高度,提升了品牌形象。
 
03

场景渗透+直播种草

social互动助力营销破圈

 
无social,不营销。
 
面对作为网络原住民的新一代消费群,品牌还需要善于利用社交媒体的传播优势,真正地和年轻人玩在一起。只有这样,才能够最大限度地聚拢注意力,提高互动粘性,最终带动销量的提升。
 
为此,康师傅饮品在年轻人的聚集地抖音开辟了营销阵地,通过短视频的趣味演绎和产品的花式植入,凸显康师傅无糖茶系列的精湛工艺和健康养生理念。
 
而且,在和抖音kol的合作中,康师傅饮品的故事演绎更是渗透到了多个年轻人感兴趣的消费场景,比如美食、恋爱、职场、搞笑等,这就保证了营销主题可以覆盖不同标签的年轻人。
 
比如@杜先生和陈小姐拍摄的短视频,通过日常点餐的场景,将康师傅「冷泡绿茶」和「茉莉花茶」和美食照烧鸡腿饭进行场景绑定,让“0卡,0糖,0添加”的产品优势传达得更加潜移默化。



再比如@潘小美的短视频,则是通过调侃乔布斯的“毒舌”属性和在苹果研发时的苛刻要求,非常巧妙地传达了康师傅无糖茶系列“冷泡慢滤”的匠心工艺和提神醒脑等产品卖点。而且,视频内容还紧贴最近iphone12发布的话题热度,提高了整个片子在声量上的长尾效应,助力话题的传播和引爆。


短片还通过“怎么面对难顶上司”这样一个职场话题,让传播话题渗透到了都市白领群体,并为直播间引流,从而在提升话题讨论度的同时,让种草和拔草实现更有效转化,助力销量的增长。
 
在这一系列趣味短视频的助力下,康师傅无糖茶系列“冷泡慢滤无添加”的传播诉求点可以更加鲜活、生动地被消费者感知,也拉近了和消费者的对话距离,实现了破圈层的消费渗透。

 

04

结  语

 

面对Z世代的崛起,任何品牌都逃不开年轻化的营销路线。但如何才能让年轻人认可和接受品牌,康师傅饮品的这场营销campaign,我想可以给品牌新的营销启发。
 
在推广无糖茶系列新品时,康师傅饮品采取了两步走的战略。一支《茶·有高见》,用非常有质感、有高度的品牌大片,升级品牌形象,让年轻人看到品牌“高大上”的一面;而抖音的短视频内容,则显得非常恶搞、沙雕,彰显了品牌“接地气”的一面,让人感受到亲和力。
 
“高大上”的品牌形象,是品牌行业实力的表现,满足的是年轻人消费升级下的价值追求。“接地气”的品牌气质,则是顺应互联网的传播逻辑,快速收割关注和流量。
 

正是在品牌塑造和话题传播上的兼顾,康师傅无糖茶系列才可以成功打入年轻人内部,成为引爆了年轻消费圈层的无糖茶饮。



首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌头版(ID:ceozhiku)

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