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可以喝的洗洁精?看白猫发力年轻化营销!

2020-10-21   10:23
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可以喝的墨水,可以吃的《权力的游戏》,穿在身上的火锅,当耳环戴的辣条,咖啡味的花露水……

 

近年来,随着跨界营销的兴起,一系列脑洞大开的联名产品一次次刷新着我们的认知,也让众多品牌通过跨界从默默无闻到声名大噪,赢得了大众的注意力。


诸如大白兔、老干妈、卫龙、旺仔等国货品牌,更是通过跨界为品牌注入了年轻化基因,实现了品牌“减龄”,圈粉无数年轻人。

 

最近,我发现,有一个非常经典的国货品牌,也在为品牌年轻化蓄力了,它就是很多人记忆深处的白猫。

 

01

跨界新国货品牌酷氏

“可以喝的洗洁精”抢夺用户眼球

 

作为成立于1948年的品牌,白猫可以说是非常老牌的国货,已经成为几代人的回忆。

 

不过对于95后、00后这一批消费主力军来说,白猫则显得有些陌生。所以,白猫需要与新一代“搞好关系”,才能为品牌的长远发展续航。

 

最近,白猫跨界当代全新的国货品牌酷氏气泡水,推出的「“洗”连理」白猫牌气泡水,就成功吸引了年轻人的眼球。


 

在白猫x酷氏的「“洗洁”连理」礼盒中,有一瓶白猫洗洁精和一瓶酷氏气泡水。然而酷氏气泡水的包装,颜色采用的是柠檬黄,瓶身还印有白猫的logo,完全是一瓶“以假乱真”的洗洁精。


 

这还不算,如果有人真的把另一瓶白猫洗洁精当做气泡水喝了,那可真是丧心病狂了。

 

如果要问白猫和酷氏的跨界有哪些可以制造话题的契合点,在我看来,有两个:

 

一是,两个都是国货品牌。


“酷氏”,其实是拥有 260 年历史的老字号品牌“寿全斋”旗下的子品牌,主营苏打气泡水,从品牌slogan“喝酷氏,有底气”可以看出,酷氏是一个非常年轻、有态度的品牌。

 

新老国货品牌的联手,可以实现优势互补。白猫借助酷氏的潮流、年轻基因,可以更快地融入年轻人群。所以,这次白猫提出了“洗掉烦恼,洗掉油腻”的主张,以更好地贴合年轻人的心境,助力营销破圈。


 

对于酷氏来说,则可以借助白猫的国民度,被更多人熟知,实现1+1>2的营销效果。

 

二是,两个都是会“冒泡泡”的品牌。

 

会冒泡泡的气泡水,会冒泡泡的洗洁精,甚至如果误喝了洗洁精,可能整个人就会冒泡泡了。

 

“可以喝的洗洁精”这样一个创意概念,让白猫这场联名充满了趣味性,非常符合年轻人追求新奇、爱玩的消费主张,从而在传播中更好地激发起年轻人的好奇心,撬动购买欲望。


 

“制造噱头,俘获关注”是营销大师巴纳姆的“十大黄金法则”之一,他认为,要想用噱头吸引人们的注意力,必须深谙消费者无处不在的好奇心,这样才能让营销事半功倍。

 

白猫通过和酷氏跨界联名,既强化了品牌的国货属性,引发一代人的情怀共鸣,也通过制造话题增添了品牌的年轻、活力调性,让品牌渗透到了年轻圈层,赢得了年轻人的支持和喜爱。

 

02

打造品牌人格化形象

从线上到线下圈粉年轻人


值得一提的是,白猫的年轻化营销,除了这次跨界合作,还会从更多场景、维度发力。

 

最显著的动作,就是今年9月,白猫官宣了全新品牌代言人——Eliza·白,并为代言人单独开通了官微@白猫white-cat。


 

性别女,爱好“工作”,职业“白猫被迫代言人”,在其他品牌都在请明星做代言人时,白猫的代言人竟然是一只可爱呆萌的白猫,这反其道而行之的玩法,着实出人意料,引人关注。

 

在明星代言频繁翻车、让品牌形象受损的当下,白猫用小动物来当“代言人”,显然可以规避这种风险。毕竟在全民热衷撸猫的时代,这样一只“喵星人”,怎会不招人疼爱呢!

 

此外,白猫更深层的目的,相信是为了打造品牌的人格化属性。

 

抽象、冰冷的品牌形象,已经很难激发起年轻人的购买欲望。那些有个性、有脾气、有态度的品牌,才能让年轻人找到消费的价值感和归属感。所以,品牌人格化已经是品牌靠拢年轻人的有效方式。

 

在官微运营中,白猫也在尽可能地赋予白猫丰满、立体的“人设”。时而卖萌、时而傲娇、时而臭美,这都让白猫的品牌形象显得更加鲜明、有人情味起来。






为了让代言人更好地融入到年轻人群中,白猫还在魔都上海打造了最大的萌宠市集——白猫金秋萌爪祭


年轻人可以在这里拍照片、玩游戏、抓娃娃、撸猫、看乐队演出……犹如游乐园一般的超极致消费体验,成了魔都人必须打卡的网红胜地。


 

无论是线上官微的人格化运营,还是线下主题快闪店的场景渗透,相信经过这一系列营销动作,白猫以“Eliza·白”为核心的品牌人格化形象已经逐渐深入人心,赢得更多年轻人喜爱。


白猫的年轻化形象,也会被更多年轻人支持和认可,焕新升级品牌在大众心目中的固有认知。

 
03

品牌年轻化

就是要多维度触达年轻消费圈层

 

面对全新崛起的年轻一代,向年轻化转型,已经是每个品牌必须面临的课题和考验。但真正建立和年轻人的有效消费沟通,却不是一朝一夕的事情,必须有前瞻性的和长远的规划。

 

而白猫的年轻化之路,其实一直在布局。这一点,我们从白猫的LOGO演变就可以看出来。



2010年,白猫将品牌LOGO中的“猫”形象从原来较为写实的白猫升级为了更加卡通的白猫,这其实是为了顺应营销数字化的趋势,使品牌在互联网的传播语境下营销更加游刃有余。

 

2019年,白猫的LOGO再次升级,白猫的卡通形象没有变,但减少了蓝色的占比,整体看起来更加简约,也更加突出白猫的形象,这其实非常符合“萌宠经济”在年轻人中的强大影响力。


再加上近期白猫线上线下的一系列营销动作,可以看出,白猫正在从品牌名称、品牌LOGO、品牌IP等维度,全面建构起消费者对“白猫”形象从视觉到情感的认知度,树立品牌年轻、可爱的形象,占领消费心智。


确立了品牌年轻化的大方向之后,颜值营销、跨界营销、萌系营销等一系列营销玩法都可以被白猫所用,赋能品牌的年轻化形象,从更多元的触点拥抱年轻人群,提高品牌在年轻消费群中的知名度和影响力。


期待白猫以更加年轻、活力的姿态,和年轻人打成一片。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:首席品牌家(ID:CBO688)

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