金融产品与非遗也能联名？看民生信用卡重新演绎东方传统美学
中华文明传承数千年，民族众多，都有自己独有的文化印记，那些散落在民间大地上的非遗便成为一种特殊的载体。它们像是一台台古老的放映机，记录下了文化的变迁，以一种特殊视角诉说着精妙的东方文化。
随着时代的发展，非遗对于文化的价值发挥着愈发重要作用。虽然近两年国潮文化的崛起，众多品牌与国潮的跨界让众多类型的传统文化与当代年轻人有了更多的触点，找到了传承路径，但众多非遗依然面临着断代的风险。如何以文化之名，让非遗得以传承，走出国门，重回年轻人的视野，成为时下许多品牌的主要诉求之一。活跃在营销一线的品牌们，如何才能找到属于自己的文化营销跑道？既迎合年轻人不同的个性需求也让传统文化、品牌与年轻人之间产生一场情感共振。最近，民生信用卡联合“稀捍行动”，推出选用“羌族刺绣、壮族刺绣、黎族织锦、苗族刺绣”四种绣品花纹的非物质文化遗产主题信用卡引起了笔者的注意。随着这些极具文化审美的信用卡在网上引发热议，背后民生信用卡一场以#因守艺而传承#为主题的跨界非遗campaign也浮出水面，不仅让刺绣文化得到了前所未有的关注，也为品牌带去了更多的声量，注入了更多的文化内涵。
非遗是前人留下来的宝贵历史文化遗产，是历史最好的见证，更承载着一个民族的精神与灵魂。然而，非遗的传承一直面临着极大的挑战。此次民生信用卡推出的这支TVC《一根线》，以大山里出走的绣娘为主角，从刺绣文化的传承为触发点，借用“一根线”的意象，刻画出“非遗”面临着失传和被人遗忘的景象，深化演绎那些山间的绣场亟需传承的力量。短片中，那些走出大山的女人，和家乡有一根神秘的线紧密相连，然而有一天，线突然松掉了……原来，他们是迫于生计而走出大山的绣娘，而羌族刺绣、苗族刺绣、壮族刺绣、黎族织锦等#非物质文化遗产#正随着这根线的断开，而正在慢慢消失。镜头代替了观众的眼睛，带领人们进入到刺绣非遗面临困境的故事当中，那根“亦虚亦实”的绣线成为极具感知力的触点，无形中化身与大众对话的介质，在刺绣文化与大众之间建立起沟通的桥梁，并与之产生深度关联，既展现出绣娘这一群体的困境，更最终用“断掉”的具象表达触动着每一个观者的内心，成为#因守艺而传承#这句话最有说服力的注脚。对于民生信用卡而言，借由《一根线》TVC短片，在刺绣非遗的“传承”与“断代”之间，借由“一根线”的意象，通过极具心理冲击力的表现手法唤醒了大众对于刺绣非遗的关注。进而打造文化营销浪潮中的品牌差异度和记忆度，撬动品牌价值冲击力。随着品牌TVC《一根线》的释出，依托于短片本身的创意与内容感染力，一经发布便引发巨大关注，在微博、b站等社交平台引发讨论。同时也实现了非遗/刺绣/ 文化传承等概念与民生信用卡品牌的有效捆绑。为了激发更大的传播力度，卷入更多的大众圈层对非遗的关注，民生信用卡还推出了一支《守艺》纪录片，来自羌族刺绣的杨华珍、苗族刺绣的龙明花、黎族织锦的刘香兰、壮族刺绣的陆兰珍、陆兰春五位传承人出镜，详细展示了四种刺绣文化的传承人故事和刺绣历史的背后文化。她们用自己亲手绣出的作品，守护着刺绣文化这一非遗的传承。让传统文化同新的时代，碰撞出新形式的延续与传承。纪录片中，刺绣文化鲜活的历史、技艺与故事在社交媒体引发了不小的关注度，充分调动起群体的发声欲望和参与热情，不仅迅速轰出一波品牌声势，更让更多的人看到了这些刺绣技艺的价值，纷纷赞叹中国文化之美。纪录片和TVC不仅在国内社交端引发巨大关注，传播链条上众多 KOL、网友的参与，以延长传播链条的方式助推民生信用卡的这波传播达成现象级营销事件。值得一提的是，这波campaign还在YouTube、Facebook海外社媒引发众多海外网友的关注，让不少外国网友也惊叹非遗之美。
借助于这些品牌深度的共创内容，有效拓宽了传播的维度，不但让民生信用卡这场文化感十足的campaign有了更深层次的内容探讨空间，更卷入了各个圈层的群体，让#因守艺而传承#理念尽可能的感染到每个对中国传统文化有共鸣的全世界的年轻人。此外，作为视频创意的延伸，民生信用卡还发布了4种刺绣为主的四张刺绣人物海报，“看得见的穿针走线里，交织着看不见的代代传承”......海报以金句点题的形式成为这些刺绣非遗价值的自我宣言，也强化了品牌态度的表达，展示出民生正在帮助非遗被更多人看见的品牌形象。最后，是品牌最关注的点——产品的转化。在传播期间，民生信用卡还深入洞察到受众的社交分享、参与心理，发布了一支《藏在山间的绣场》H5小程序，大众不仅可以通过这间“线上美术馆”H5详尽了解羌族刺绣杨华珍、苗族刺绣龙明花、黎族织锦刘香兰、壮族刺绣陆兰珍为代表的“非遗故事”，在朋友圈分享主题海报；还可以看到民生与四种绣品花纹的非物质文化遗产主题信用卡，在呼吁用户关注非遗的同时，用户也可通过申请主题信用卡，刷卡后选择积分捐赠等实际行动来支持非遗的传承。
诚然，如果我们仅仅是被动的、消极地“画地为牢”——单纯地实施“静态保护”，那么，保护的结果也必将是消极的。所以，保护的最终意义和目标在于传承之，弘扬之，在于让这些历经千百年来所形成的宝贵遗产焕发新的生机和活力，在于让更多的现代人了解、分享和喜爱这些非遗。民生信用卡通过数字化的形式吸引用户办理主题信用卡的方式，无疑是一种积极的、活化的“动态保护”，因为它引导年轻人参与其中，通过信用卡对刺绣非遗的活化使用，以文化焕新的方式让刺绣文化走进年轻人的内心，这无疑是传承和弘扬非遗的最理想的途径。而从营销的角度来看， H5不仅获得了裂变传播的态势，民生信用卡也在这个过程中实现真正意义的品效合一。可以看到，在此次#因守艺而传承#的营销活动中，民生从前期对非遗的洞察到后期执行的全方位配合，通过TVC\纪录片\海报等多种形式让线上创意内容的深度传播、品牌声量的持续发酵、以及通过互动H5实现后续产品的转化，变成一股营销合力，形成了一套层层递进的传播链路。这不仅打通了从“营到销”一体化营销链路，也为民生信用卡注入了传统文化的基因。传统文化的瑰丽，置于当下，不禁令人惊叹。惊叹它巧夺天工的奇巧，惊叹它人文传承的厚重。近两年国潮大热，众多品牌投身文化营销的背后，越发彰显出中国文化无与伦比的魅力和与时俱进的强大生命力。品牌+传统文化的组合，民生信用卡无疑是其中的典型代表。对于刺绣非遗传承的关注，让民生信用卡充满了文化的质感与温度，不单单是高质感“艺术性”美学营销，也是一次发人深省，唤起国民关注度，有温度的和用户沟通的营销活动。而我们回顾民生信用卡以往的营销案例会发现，对传统文化的关注早已成为民生营销活动中不可缺少的环节，更成为其文化战略的重要一步。
早在2017年，民生信用卡就曾联合超级“网红IP”故宫，发布了限定合作款民生故宫文创主题信用卡。通过十二美人图、龙袍、符牌等具有故宫特征的元素再现了一种传统的古典之美，与年轻人互动沟通，让更多年轻人多了一种霸气的刷卡方式，得到了年轻人的疯狂打call。
2019年，民生信用卡又向 1600 多岁的敦煌文化致敬，推出敦煌-国宝系列信用卡，以 3D 模拟沥粉堆金工艺，精确复刻了敦煌壁画的斑驳感，将这份厚重通过材质得以展现，展现敦煌内涵之美。通过与敦煌文化内涵进行结合，从而让年轻人在体验的同时，感受到古今内涵之美的相通和共鸣。可以看到，这种来自品牌DNA的文化情怀早已已经融入到民生信用卡的每一次营销当中。民生信用卡始终传承着这一特别的文化基因，对文化坚守和文化创新的脚步，也从未停止。它的一言一行都充满文化责任感和使命感。2020年，民生信用卡在品牌口号“信任长在”的指引下，秉承民生企业文化内核，以多年来的文化积淀为基础，全面开启民生文化升级战略，创建围绕文化IP、文化产品、生活服务为一体的品牌文化体系。
启动的专属的品牌IP活动——[新人文之旅]。通过沉浸体验式线上美术馆的数字化形式，推广地域特色美食活动体验，并结合自身品牌特惠活动“聚惠民生日”，以产品和服务为新型载体大力弘扬民族精神、凝聚民族文化认同感、坚守文化自信。显然，此次民生信用卡联合“稀捍行动”，推出民生非物质文化遗产主题信用卡又是对[新人文之旅]IP的一次实践创新与尝试。从这波营销引发的品牌声量与讨论来看，无疑是成功的。诚然，当品牌在日常商业实践之外承载了更多社会责任与文化使命，当人们对文化精神的追求成为未来消费升级的重头戏和新趋势。于追求长远发展、长期价值的民生信用卡而言，每一个新鲜文化跨界的背后，都有一种文化的“新生”，这似乎才是民生信用卡品牌文化的根之所在。无论是此番与中国锦绣文化的跨界还是以往与故宫、敦煌的合作，民生信用卡的案例都让我们看到了传统文化与商业层面的互相赋能和探索的可能性，让传统文化以全新的生命力得以传承。对于品牌而言，在传统文化的附加值加持下，用户的获取不仅仅来自于产品层面的感知，“文化体验”同样是收拢用户的一招必杀技。在文化质感与审美体验中，寻找归属感与精神的共鸣；在传统文化的传承中不仅强化了品牌与大众之间的价值纽带，也拉大了品牌的视野与格局。在未来，期待民生信用卡与越来越多不同类型的文化以不同的形式跨界，让更多的大众尤其是年轻人感受到中华文化的博大精深，并积极参与到传统文化的传承中来。
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