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新品营销怎么玩?看康师傅新品无糖茶如何slay全场?

2020-10-22   09:59
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品牌的魅力,一半来自产品的创新力,一半来自营销的传播力。长久以来,康师傅饮品深耕国人茶饮市场,从产品到营销不断引领着新的茶饮风潮。作为茶饮头部玩家,为顺应新生代消费者健康意识的觉醒,康师傅饮品推出两款无糖茶饮新品——康师傅无糖「冷泡绿茶」和康师傅无糖「茉莉花茶」。

 


伴随着无糖茶系列的上市,以硬核产品力为依托,一场以#冷泡慢滤无添加#为主题的营销campaign也浮出水面。一连串花式营销玩法,步步为营的传播节奏不仅让新品知名度迅速升温,引发消费者关注、热议;更让康师傅饮品鲜爽回甘好茶味深入消费者心智,树立了新的品牌高度。

康师傅携冷泡慢滤无糖新品回归
以硬核产品创新撬动品牌价值冲击力

当茶饮进入“无糖”时代,零卡、无糖已然成为风靡消费行业的一股热潮。这届年轻人已经把糖分控制变成了一件主动选择的事情。面对无糖茶饮的大势,茶饮品牌依托无糖的硬核产品力俨然成为与消费者沟通的核心竞争力。
 
正是在这样的趋势洞察之下,康师傅饮品时隔8年再度回归,携康师傅无糖「冷泡绿茶」、康师傅无糖「茉莉花茶」两款创新性新品重磅归来,率先诠释无糖背景下的产品价值。在满足消费者健康追求的同时,还在口感上做足了文章,一改传统茶的苦涩体验。
 


采用 “冷泡慢滤”为核心制茶工艺,让绿茶鲜爽不苦涩,茉莉花香气馥郁鲜灵。释放更多茶多酚和儿茶素,“无糖却不无味”的口感馥郁悠长,给消费者带来鲜爽回甘的体验,十分符合时下年轻消费者的口味习惯。



在产品力层面,除了0卡、0糖,还注重0添加的做法可谓一次颇具创新性的升级,在健康养生的消费趋势下显得吸引力十足。依托于“一茶、一艺、一味”的三大标准工艺,康师傅无糖茶系列以全新高价值及差异化的产品力迎合当下消费者的消费需求,拓宽饮用时机,不仅满足了消费者对口感体验及健康的双重需求,夯实品牌占位,更引领新的茶饮风潮延伸拓展,塑造出了差异化产品力竞争优势,提升了品牌价值冲击力,也进一步提升了茶王康师傅的行业影响力和市场渗透力。

多维度营销创新撬动新品传播力
与年轻一代产生价值共鸣

作为新时期康师傅饮品顺应茶饮需求,再次发力无糖茶的最新力作,康师傅饮品不仅在产品层面呈现出精益求精的王者风范,在营销层面同样高举高打。如果说硬核的产品创新使得康师傅无糖茶系列精准把控了消费者的心智需求,那如何在产品之外学会用营销的语言进行传播,始终保持与消费者的对话能力,才是品牌致胜的关键所在。
 
为了将康师傅无糖茶系列新品推荐给更多的消费者,康师傅饮品打出一套营销组合拳,让“冷泡慢滤无添加”实现传播层面的多点触达,与年轻一代消费者进行了一轮深维度的对话与沟通。
 
1、 联手中国国家地理,借《茶•有高见》品牌大片传递产品价值

正所谓一杯好茶,从茶叶、工艺到口感,每一步都需精益求精。为了让消费者更深入的感受康师傅冷泡绿茶、康师傅茉莉花茶的所蕴含的产品价值,康师傅饮品联手中国国家地理、茶艺大师樊生华先生打造《茶·有高见》品牌大片,共启鲜爽回甘的茶味之旅,以一茶一艺一味为线索,讲述康师傅一杯好茶背后精益求精的探索精神。


在具有很强的独家性和权威性的中国国家地理和茶艺大师樊生华的背书之下,短片呈现出一杯好茶的寻味之旅,不仅记录了康师傅无糖茶系列从茶叶、工艺到口感的诞生过程,更在樊生华先生的寥寥数语间将康师傅无糖系列的“冷泡慢滤”与“鲜爽回甘”的特质展现在公众认知之外,也成为#冷泡慢滤无添加#这句话最具说服力的注脚。
 


从“茶,何以为茶?”的发问,到康师傅饮品借樊生华之口关于一杯好茶的回答,不仅强化了无糖茶系列与消费者之间的价值纽带,更持续加深了品牌、产品的好感与记忆度,进一步凸显了“冷泡慢滤”工艺下康师傅无糖茶系列的产品价值。
 
2、各路垂类媒体KOL多元扩散,扩大新品传播渗透力

为了扩散出更大的传播价值,在《茶•有高见》品牌大片之外,此次康师傅无糖茶系列还联动众多垂类媒体KOL,多线资源打响#冷泡慢滤无添加#产品工艺声势,进一步延长传播链条。
 


在众多茶饮垂类KOL对康师傅#冷泡慢滤无添加#产品工艺的深度解读之下,让康师傅无糖茶系列扩散出更大的产品价值声势,打入更多年轻人的心智,使更多人从中感受到品牌诚意,也确保产品心智的全方位覆盖。
 
通过各路垂媒打造传播矩阵,让传播下沉,有效强化康师傅无糖茶系列背后的产品所传达的工艺特点——冷泡慢滤工艺,卷入更多不同圈层的消费者,无形中叠加品牌势能,助力康师傅无糖茶系列成为年轻人群购买饮品的首选品牌。
 
3、抖音加持+花式直播种草,social化演绎破圈营销新路径

比起品牌单向的持续发声,去激发年轻人的内容共创力才能让品牌内容的输出更有感染力。康师傅无糖茶系列充分考虑到在移动互联网social化的传播语境之下,如何真正挑起大众的参与欲望。在“得年轻人就得天下”的营销逻辑下,借助年轻人聚集的阵地——抖音平台实现了无糖茶新品与年轻群体的有效对话。


在具体传播策略的执行上,康师傅无糖茶系列还联动抖音平台,联合@潘小美、杜先生和陈小姐等抖音KOL齐发声,通过#冷泡慢滤无添加#这一特色内容的搭建,众多KOL达人剧情式的趣味演绎新工艺,给消费者架构了一个体验“冷泡慢滤无添加”的空间场所,激发了大量消费者的参与,并有效形成了UGC模式,让不少年轻的消费者感受到别有一番的新奇与趣味,许多抖音网友在评论区晒出了对康师傅无糖茶系列新品的好评。
 
抖音平台的加持,在展现康师傅无糖茶系列新品魅力的同时,也激活了众多年轻消费者对品牌的新认知,打造出了品牌差异化的产品记忆度与好感度。
 


值得一提的是,康师傅饮品无糖茶系列还走进直播间,与众多主播联合进行花式直播种草,为品牌的销售花式导流,达成了销售实际增长,顺利实现了从“营”到“销”的转化,既为康师傅饮品无糖茶系列赢得了声量也赢得了销量。借此赋予品牌新品更具广度的营销语言延伸,增加消费砝码,使品牌声量的持续发酵、以及后续产品的转化,变成一股营销合力。 

结  语

当新一代消费者站到了舞台中央,他们总是渴望更好的产品,更具创新度的营销玩法。康师傅饮品基于这种洞察,在无糖饮品迅速崛起的当下,无论是产品的创新,还是营销策划的创新,都是基于对年轻消费者的消费需求和情感需求精准把脉,利用更social的营销连接共鸣点、更创新的产品建立认知,让#冷泡慢滤无添加#深入消费者心智,使得品牌与消费者的关系更加紧密。
 

接下来,期待康师傅饮品在产品层面深度融合年轻人的消费场景,持续推出年轻人喜爱的健康饮品;在营销层面持续输出具有价值和共鸣的方式与消费者沟通,带来更多的品牌想象空间。



首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:首席营销官(ID: cmo1967)

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