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21分钟!中国银联为啥爱拍“长广告”?

原创   2020-10-22   14:19
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互联网时代,微博、抖音等内容平台正逐渐改变着我们的阅读习惯。当习惯了短文案、短视频等碎片化的信息获取方式,长内容的生存空间逐渐被边缘化。阅读一本厚书、看一部电影,似乎成了一件奢侈的事。

 

对于品牌来说,则更希望在最短的时间内将最精准的信息最有效地传达给消费者,因为稍微一松懈,消费者的注意力就可能被转移。

 

然而,就在人们看电影、追剧都习惯开倍速的情况下,我发现有一个品牌在持之以恒地拍长广告。它,就是中国银联。

 

最近,中国银联又拍了一支宣传片《三千尺》,时长更是达到了21分钟,几乎是一集电视剧一半的容量。

 

中国银联到底为啥这么钟爱长广告呢?

 

01

这支21分钟的广告片,我不介意刷三遍

 

很多人看到《三千尺》21分钟的时长,可能会被吓退。但是相信我,只要点开这支视频,就逃不开王境泽的“真香定律”。


大山里的孩子李白白喜欢写诗,把李白当做偶像。但是他却被小伙伴嘲笑自己写的不是诗,便希望到晒布诗会去证明自己。

 

在路上,李白白遇到了偶像李白,两人相约一起寻找诗会,却遇到了“鬼打墙”,怎么也走不出去。这就好像李白白对“什么是诗”“什么是诗人”的心境一样,充满了迷茫。


当他询问李白自己写的是不是诗,李白说出了这样一番话:

 

诗,就是一种关于真心和坦白的天赋,你写成什么,你就活成什么。你的真心,就是诗的真心,诗的愿望,就是你的愿望。每个真诚的人都是一首诗,处处都能看见诗。


 

在李白看来,李白白的诗还少了点超凡和狂想。他的这番话,对爱写诗的李白白有了另一番启迪,打开了李白白对诗的更广阔认识。

 


所以,当李白白看到山上悬挂的布匹时,更是说出了让李白为之惊叹的“像三千尺的银河”,终于被李白认可成为诗人,两人最终找到了诗会,遇到了杜甫、贾岛、屈原等更多诗人,李白白也把自己的诗留在了诗会上。

 

看完中国银联的这支《三千尺》,我想起了“庄周梦蝶”的故事。到底是李白在梦里遇到了李白白,还是李白白在梦里遇到了李白,我没有结论。我更愿意相信的是,李白和李白白,互相启发、成就了彼此。

 

就像李白让李白白明白了诗的超凡和狂想,李白白也成就了李白“飞流直下三千尺,疑是银河落九天”的千古名句。当然,这是一种虚构的表达,但这个情节可以让我们更明确地感知到“真心和想象才能写出好诗”。

 


整个片子,有笑点,比如李白和李白白之间像孩子一样的对话;也有泪点,比如当李白白看到自己的诗真的出现在了诗会上,当片尾曲响起,都能勾起眼泪。

 

21分钟的时间里,没有一秒钟想快进,没有一秒钟让人出戏,甚至看完还意犹未尽,想重刷一遍。这足以说明,《三千尺》,讲了一个好故事;中国银联,拍了一支好片子。

 

02

不像广告的广告,才能打动消费者


不得不承认,消费者对于品牌广告,又爱又恨。爱的,通常是那些打折、促销广告,能刺激起购买欲。但是电梯里的洗脑广告,电视剧里的植入广告,视频平台的中插广告,总会让消费者骂骂咧咧。

 

究其原因,则是这些广告太过功利性、商业化,消费者是被迫接收信息,从而产生反感、抵触。

 

为了消解人们对广告的不满情绪,一些品牌在做广告时,也会反其道而行之,让广告不像广告。

 

春节期间,网易严选“还是别看这个广告了”户外海报,可以说是广告界的一股清流。整个广告弱化了平台的促销信息,更多关注的是疫情期间人们的防疫意识和健康情况,让大家减少户外聚集。这种带有公益性质的品牌关怀,让网易严选收获了不少关注度和好感度。


 

再看中国银联的这支《三千尺》宣传片,它其实是为了宣传中国银联和农夫山泉联合推出的“诗歌瓶”,是银联诗歌pos机系列活动的一个延续,带有很明确的品牌宣传目的。

 

但整个片子看下来,《三千尺》不像是一个品牌宣传片,更像是一个故事片。不急于露出品牌,不着急传达主旨,用一种娓娓道来的叙事手法,讲述了一个奇幻的故事。

 

甚至,为了不让广告的意味过浓,片子中农夫山泉的水瓶还被撕去了包装,只在片尾以“诗歌瓶”的方式出现。这也让这支《三千尺》,更显得“不广告”。



但是,就好像网易严选用一句文案“还是别看这个广告了”圈粉一样,中国银联的这支《三千尺》,同样没有把消费者劝退,反而用非常引人入胜的故事,吸引人看下去;用温暖的触角,让每一个为之动容。

 

什么是“好广告”?我想每一个人都有不同的标准。有人会强调广告对品牌的卖货价值,有人会注重广告的创意价值。

 

如果从对消费者的情感触达角度来说,不像广告的广告,就是好广告。因为当一个广告忽略了自己的广告属性,消费者才会愿意主动去看,去了解一个品牌。

 

03

广告真的越长越好吗?

 

广告,当然不是越长越好,这是必须明确的。

 

比如随着双十一的临近,很多品牌都会推出一系列的促销方案,这也是消费者最关心的信息。但如果品牌在促销信息之前,先讲20分钟的品牌故事,消费者早就失去耐心了。

 

不过,从《大唐漠北的最后一次转账》的16′13″,到《普杰的冬天》的14′54″,《字谜》的13′28″,再到《三千尺》的21′23″,中国银联也在用实际行动证明,在短视频盛行的今天,长视频广告同样没有过时,拥有很大的营销价值。

1. 长广告,让品牌营销标新立异。

企业经营中有一句话:人无我有,人有我优。它强调的是一个企业的创新精神,不要盲目随波逐流,要有自己标新立异、与众不同的商品。

 

而在营销中,同样需要这样的标新立异。如今,让品牌都在跟风短视频时,能够坚持拍有故事、有内涵的长视频广告的品牌,就显得非常难能可贵,用非常差异化的营销方式,彰显出了鹤立鸡群的姿态。

 

2. 长广告,让品牌走进了消费者心里

强调一点,这里说的长广告,不仅仅是时长“长”。如果一个20分钟的广告一直在重复洗脑,或者一直在介绍产品,那只可能是甲方爸爸疯了。

 

能走进消费者心里的长广告,有一个特点是,淡化了广告属性。它其实体现出的是一个品牌对优质内容的坚持,对消费者的负责和诚意,一种品牌关怀和温度。

 

这不仅在公益宣传中才适用,而是把这些态度和品质融入到品牌理念中,从而完成消费者和品牌的情感共振,转化为品牌口碑,赢得消费者的认可和支持。

 

3. 长广告的背后,是品牌实力的彰显。

 

当然,也有人说,只有中国银联这样“不差钱”的大企业,才能不计预算地拍出这种电影级别的长广告。

 

这其实也说明一个问题,长广告能在消费者心目中留下“这个品牌很有实力”“这个品牌是行业扛把子”的印象。

 

所以,一个品牌想要拉升品牌高度,提升品牌形象,可以尝试拍一支大片级别的长视频广告。


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作者微信公众号:首席品牌家  (ID: CBO688)

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