遭遇CBA独播门危机，咪咕如何在两天内口碑逆转？
在“人人都有麦克风”的互联网时代，每个品牌稍有不慎陷入危机，就很容易被置于舆论的放大镜下。如果还不能盲羊补牢，事件进一步被舆论带节奏，就会演变为一个公共事件。
危机公关作为营销的最后一道防线，重要性不言而喻。“聪明地”处理危机，成为了每个品牌都不得不经历的营销大考。拿最近备受热议的“CBA独播门”事件来看，咪咕作为站在舆论风暴中心的主角，从一开始遭遇从网友到大V一边倒的负面评论甚至攻击，到逐步获得大部分球迷和用户的支持，最后在两天内扭转局面，实现了口碑逆转，可谓是一个标准的危机公关案例。但回顾“独播门”事件，我们发现咪咕其实并没有做什么“聪明”的危机公关动作。那么，在这场事件中，咪咕到底做了些什么，做对了什么？
在了解事件的来龙去脉之前，先介绍这么一个背景：中国移动咪咕与CBA联盟签订了长达5年的战略合作。从2020-2021赛季开始，咪咕视频为CBA赛事提供5G+4K/8K+VR的体育赛事直播。此外，诸如腾讯、优酷等视频平台截止目前是没有购买CBA新赛季的版权。也就是说，咪咕视频现在是 CBA本赛季唯一全程赛事直播的新媒体平台。10月17日CBA揭幕战当天，咪咕转播CBA内容之后，不少虎扑、微博网友开始吐槽，问题集中在“画质差、没有数据、解说不专业”等；
随着苏群、杨毅、王仕鹏等篮球解说届大V等一众自媒体纷纷下场，舆论从吐槽直播体验差，变成了咪咕不能“一家独大”，CBA应该积极引入其它视频平台；咪咕不足以撑起独播CBA赛事的能力，其它视频比咪咕更加专业……
从吐槽到施压，这起危机事件中是否有水军、是否有人刻意带节奏，我们无从考证。但随着各种负面声音的发酵，咪咕被送上了舆论的风口浪尖......
这一场舆论风波来得始料未及。毕竟，咪咕在体育赛事转播平台中，也不算是新手，包括在中超、欧冠等众多赛事直播中，并未爆发网友、行业人士集中吐槽画质渣、卡顿等问题。那面临这场风波，咪咕做了些什么？复盘整个事件，发现咪咕官方有三次发声：1、咪咕的官方虎扑账号第一次发声是10.19中午。先是一句“来晚了”，并感谢用户JRS提出咪咕平台观赛问题；同时给出观赛攻略、流量优惠和使用咪咕会员的指导，鼓励大家提出建议，表示将努力、尽快解决网友在观赛过程中遇到的问题。
官方的及时发声带来了一定的效果，仅这一条帖子就在虎扑上获得超500+条回复，40万+浏览。一些感受到了咪咕态度的球迷，也愿意站出来为咪咕说话了:“加油”，“这态度，大气！”尽管当晚依然有部分负面帖子，但可以明显看到，舆论在官方第一次发声后悄然转向，从开始的“一边倒”出现了更多正面的声音。
2、紧接着，官方第二波发声是在10.19晚上。咪咕表示，“JRS们的建议已全部收悉，正在组织研究优化方案。”
值得注意的是，两次发帖，咪咕都表达了腾讯、优酷等各方平台是合作伙伴，期待一起加入CBA直播的态度， 这一波发声也切实让咪咕圈粉，被网友赞“很大气啊”。还有网友站出来说，“真正CBA球迷应该感谢咪咕，在疫情期间还愿意花真金白银支持中国自己的联赛。”19日晚上，虎扑CBA社区的“独播门”舆论也进一步往好的态势发展，正面评价已经超过了负面。
3、就在大家以为咪咕官方只是发个“公关贴“表表态的时候，咪咕的第三次回应来了。这一次，不止是回应，更发布了具体问题的针对性改进措施，不仅针对焦点问题一一回复，而且还针对用户看球痛点专门推出了优惠和限免活动。
这一次发声让咪咕更加赢得了球迷的好感，舆论完全实现了逆转。官方还在发帖后积极与用户一对一互动，不断收集、反馈、解决问题。可以说，这不是在做“公关”，而是在改进产品，真正想把这个事情做好。
连续3次发声，咪咕成功扭转舆论风向，将舆情的“危”转变为塑造正面形象的“机”。这一切看似偶然其实是必然，咪咕每一次回应走的都是一步好棋。无论遇上什么危机，企业唯有正视问题抱着真诚的态度，才能有效安抚公众情绪化解危机。所以说“真诚”是通往消费者的唯一道路。在官方的几波回应里，咪咕既没有逃脱责任推诿隐瞒，也没有运用“万能模板”的声明来套路用户，而是用诚恳的态度沟通；承担责任的同时给予粉丝解决问题的承诺，有效控制了负面情绪。处处无不体现着“真诚”二字，既彰显品牌的人文温度，还为咪咕扳回好几分，契合了公关危机承担责任、真诚沟通的原则。以至于有粉丝回应“就冲咪咕这态度，看CBA以后就是它了”，说明企业的积极回应粉丝是愿意买单的。相对于有些品牌试图掩盖公关危机的做法，只会加剧危机的损害。
危机公关不只是一门道歉哲学，更是一门行动哲学，讲究企业做到“知行合一”。如果企业没有行动力，就没有说服力。因此危机公关最考验的，还是企业准确地找到危机症结然后对症下药。这同样在咪咕身上有所体现，那就是回应找对了焦点。咪咕就是从平台自身找问题，收集整理虎扑用户对于直播体验的真实反馈，提出改善的方案——根据不同问题告知目前解决问题的具体进展，并且细致到解决问题的时间和优化方向等，保持高度的信息公开和透明。这些举动使用户感受到了关怀，让他们对更流畅的观赛体验产生期待，利于重获更多的关注和支持。
企业要用看得见的行动说话，认真聆听、服务每一位用户的心声；而不是像此前有平台提出“多等5分钟”功能，把矛盾和风险转嫁到消费者身上；或者有的企业仅仅发表声明或致歉说话。从自己根源上找问题，才是标本兼治的危机公关。从钉钉的委屈宝宝人设到网易云的治愈人设，都印证了好人设在危机公关中日益见效。咪咕在这次回应中更具温度，很懂用户，像是化身CBA粉丝立起“憨憨咪咕”人设。比如解答咪咕观赛问题和提供观赛攻略，为用户提供1080P免费体验和全员4K限免活动等福利，把产品巧妙融入行动。
可以说，顺水推舟式推出圈粉福利，一方面体现咪咕在该事件中重新掌握话语权，借助道歉的机会宣传自己，做到守中有攻；另一方面，这也展现咪咕脚踏实地服务每一位用户的形象，还给用户带来落到实处的惊喜。这让我们看到，除了常规化的操作——“认错、道歉、整改”的模式，企业在危机公关中其实还可以做得更多。
前有钉钉卖惨式营销在线求饶，后有鹅厂老干妈窦鹅冤，以自嘲式营销逗乐大众，网易云凭借治愈系营销推出“网愈云”，这些品牌均作出不错的公关示范。再看咪咕“CBA独播门”的回应，无疑给予企业做好公关带来新的启发。面临“危机”的时候，该不该回应、对谁回应、该如何回应......对于企业来说都是绕不过的难题。这届品牌的公关之道也发生了重大的变化，公关策略呈现出“人格化、粉丝化、social化”的三大特征。先看“人格化”，说的是在公关中塑造鲜明人设，让消费者看见有血有肉、真实感人的人在道歉解决问题。鹅厂的“铁憨憨”，咪咕的“憨憨咪咕”人设，都凭借匹配的人设赢得观众的好感与认同。“social化”，即避免用冰冷的官腔对外发声，用一种轻松、接地气的方式回应。比如钉钉、鹅厂都是上线鬼畜道歉视频将危机social化，让品牌成为公众津津乐道的谈资。但要注意把握尺度，不要过度调侃。所谓的“粉丝化”，就是利用粉丝互动、宠粉福利维持粉丝与品牌之间的粘度。就像咪咕这次的公关回应，凭借平等真诚沟通的态度和贴心的服务，以及诚意满满的福利，重新俘获粉丝，还提高品牌在目标粉丝中的好感度和公信度。更难得的是，出身中国移动央企背景的咪咕，脚踏实地在用户集中的社区平台做运营服务，以平等姿态与用户直接沟通，这种服务意识是非常值得国企甚至互联网平台借鉴的。不过，没有一种危机公关的策略是万全之策，也没有捷径可言。但有一点是肯定的，那就是多数成功的危机公关都是建立在用户基础之上。所以与其临时抱佛脚，不如平时多烧香，用品牌塑造口碑积攒信任度。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：首席营销官（ID： cmo1967）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
1
2
最热评论