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周杰伦代言海澜之家了!!

2020-10-26   09:50
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泛娱乐化时代,粉丝经济大行其道。


品牌主们为了投其所好,纷纷盯上了各偶像、明星。而一个有流量、有口碑的明星能为品牌带来的好处,远远不止是目所能及的曝光度而已。


这不,国民品牌海澜之家就盯上了国民偶像周杰伦——官宣周杰伦为代言人,瞬间变引发了网友热议,分分钟就上了热搜。


1

周杰伦+海澜之家,网友评论亮了!


10月19日,海澜之家以代言人林更新的海报来撩动粉丝:“期待明天吗?”嗅觉灵敏的粉丝们纷纷化作福尔摩斯,预测海澜之家要搞事了。



果然,10月20日,海澜之家官宣邀请国民偶像周杰伦为代言人!


说点题外话,海澜之家这操作也成为了品牌助力“粉丝”追星史上的最神奇的励志故事之一,往后余生,林更新哪怕跟人提起,想必都是很自豪的!



回到我们此次的话题,海澜之家在官宣的同时,上线了一系列海报及一支广告短片


我们先来感受下这组很周杰伦风格的广告和海报。



视频文案
我乐于平凡
更创造不凡
卓尔不凡
当然是我
我是周杰伦
海澜之家创造不平凡


同主题海报:

↓↓↓


品牌请代言人向来都是一件大事,放在海澜之家和周杰伦身上则更大,一个国民品牌,一个国民偶像,一个真敢请,一个也真敢接。


很多网友说,这接地气的周杰伦似的的广告文案,如果不是全民偶像身份的加持,这支广告其实真的很普通。


而且不少网友还笑称,“创造不凡”的是周杰伦的才华和海澜之家的勇气,而“乐于平凡”,我们仅从周杰伦这微胖的身板,就能看得出来他平时没少喝奶茶,这真的很平凡了。


何谓一语激起千层浪,且看海澜之家牵手周杰伦一浪大过一浪。微博上相关话题#周杰伦代言海澜之家#截至目前为止就获得5.2亿阅读,16万讨论。



而翻看网友的评论,我们会发现,哪怕不可置信,但整个互联网却出现了一片虽吐槽却欢乐祥和的现象。


有说“当年穿美特斯邦威的那群人,到了穿海澜之家的年龄了”,有说“骑着小电动,左手可比克,右手优乐美,逛着海澜之家,嘴里喊着‘哎呦,不错哦’”,更有说“年轻时候美特斯邦威,现在海澜之家,老了还可以足力健、恒源祥”……



当然,这些都是玩笑话,海澜之家邀请周杰伦代言,其背后也有着一套营销逻辑。


2

频换代言人,背后的逻辑是什么


提起海澜之家,你脑海里会想到什么?是“一年逛两次”?还是“男人的衣柜”?


而提到海澜之家的代言人,你脑子又会想到谁?是“永远跳舞印小天”?是“勒出小肚腩杜淳”?还是“默默代言陈晓”?或者“优雅性感林更新”?


这些深植在消费者脑海中的代言人和口号,是每一个时期海澜之家对市场的反馈。


就拿代言人印小天来说,彼时海澜之家的主要市场在于三四线城市,整个三四线城市的消费者当时热爱的就是五颜六色的衣服,海澜之家当时的审美很符合三四线城市消费者的审美,因此,从这点看,海澜之家的策略是有道理的。



但随着市场改变,年轻一代消费者渐渐崛起,他们的审美发生了极大的变化,这种土帅风格完全不适合市场需求,三四线城市的年轻人买的更多的是美特斯邦威(没错,又是周杰伦的代言),海澜之家就渐渐变成了“老男人的衣柜”


为了挽回渐渐失去的市场,重塑在消费者眼中的形象,海澜之家先后启用了杜淳、陈晓、林更新,他们皆是每一个时期大火的偶像明星,而林更新的加入,更是颠覆了大众对海澜之家的印象,让海澜之家真正成为了年轻消费者的喜爱品牌。


同时,海澜之家门店装修也渐渐摒弃了此前的花里胡哨的风格,采用了时下流行的简约风格,品牌logo也换成了更加高端大气的“HLA”,种种决策之后,海澜之家也终于有底气将市场渐渐从三四线上浮至一二线城市。


然而,单单林更新的力量,他所能影响到的消费者却是有限的,海澜之家此时就急需一个有着广泛知名度的国民偶像。


而到今天的周杰伦,恰恰是这种国民属性极强的偶像明星,几乎市场上少有人能像他一样,既是普通人的偶像,还是偶像的偶像。


因此,自带流量和话题的周杰伦,其强大的影响力和号召力,是海澜之家选择他的主要原因。


更重要的是,借助周杰伦国民偶像的形象,海澜之家的真正意图是强化自身的国民品牌属性,而一旦与国民达成深刻的情感连接,海澜之家的市场地位也就稳了。



3

产品,才是品牌最坚实的后盾


怪事年年有,今年特别多。


无独有偶,在海澜之家官宣周杰伦为产品代言人的前一天,国民美妆品牌完美日记官宣了周迅为品牌代言人,并于第二天推出了一支广告。


微信截图_20201026095253.png


冷艳红唇,满屏的高级感,也是惊呆了众人,网友们纷纷高喊完美日记是“高攀了”。


对比起来,周杰伦代言海澜之家似乎更让人信服。


这其实是很简单的一个道理,产品,才是品牌最坚实的后盾。


并不是说完美日记的产品不好,而是它所打造出来的平价国民品牌形象,与华语影坛第一位“三金影后”、香奈儿首位中国形象大使、老佛爷钦点的香奈儿中国代言人周迅,似乎真的不搭。


不过,也恰恰是这种反差反倒加深了人们的印象,并且完美日记早就有了冲击高端市场的梦想,搭档周迅也算是一招不错的棋。


回到海澜之家,尽管人们吐槽周杰伦把海澜之家的衣服穿成了美特斯邦威,但并没有出现,海澜之家是否高攀了周杰伦的言论,一是因为周杰伦的代言一直都很接地气,二便是海澜之家的产品,确实符合年轻人和中年人的消费需求。


总之,无论是海澜之家还是完美日记,选择流量和口碑兼具的国民偶像,既是为了抢占更广泛的消费人群,同时也说明了国民品牌崛起是不争的事实,期待未来有更多的国民品牌能给我们带来惊喜。


最后,你对此事怎么看?欢迎留言讨论。



首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌内参(ID:brand180)

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主笔/林川

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