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借势国民手游阴阳师出圈,菜鸟裹裹很有“心机”!

2020-10-28   09:28
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随着以90后、95后为代表的新生代年轻群体的崛起,越来越多品牌开启“品牌年轻化”的战役。


而在消费升级大环境下,人们的消费需求已经从功能消费转化为内心需求和精神体验,而游戏IP本身自带文化属性,最能触动当代年轻人的情绪,实现品牌和用户之间的情感共振。因此,跨界联名游戏IP,特别二次元IP营销,成为品牌俘获年轻人的重要营销手段。

如宝洁集团直接任命“阴阳师”角色“雪女”为冬奥品牌大使;甚至更有一些品牌直接将漫圈的cosplay运用到线下营销、宣传活动中。


最近,阿里系国民快递品牌菜鸟裹裹,也加入了品牌年轻化的营销大潮,其瞄准年轻人的二次元娱乐文化,跨界联合国民手游阴阳师IP,渗透到二次元年轻群体圈层,强化了品牌年轻、好玩的形象。


此次联合手游阴阳师进行年轻化营销,背后还隐藏着菜鸟裹裹品牌升级的“小心机”!我们不妨来解读下。

01


以快递盒为沟通载体

融合IP文化元素,强化爱玩形象


想要抓住新生代年轻群体,就必须了解他们的兴趣爱好与行为。而这代年轻人似乎更喜欢在二次元世界中找到情感共鸣、治愈和爱。因此,二次元文化成为了品牌主们贴近“Z世代”年轻群体的最好利器。


国民手游阴阳师,是国内二次元文化的头部IP,在官方微博上粉丝达153万,背后是一群具有社交话语权的年轻圈层。而且IP本身具有很高辨识度、高粉丝黏度,游戏的画面和人物充满二次元萌趣元素。


菜鸟裹裹瞄准年轻人二次元娱乐文化,以年轻人在日常生活中经常遇到的快递盒为切入点,携手国民手游阴阳师IP,联合打造了“为崽而战优胜式神专属联名快递盒”,并以此为沟通载体和年轻人进行对话和连接。



在营销领域,有一个“熟悉效应”的说法,也有人称之为“多看效应”和“曝光效应”。就是人们对越熟悉的东西越喜欢的现象。反过来说,如果接触得少,我们可能就会觉得生疏。


菜鸟裹裹正是通过大众熟悉的快递盒为跨界载体,将“熟悉效应”运用得恰到好处。而且最重要是,快递盒是菜鸟裹裹的重要产品介质,是品牌连结用户的桥梁,以快递盒为跨界联名产品,更能够在用户的心智中将阴阳师IP二次元元素与品牌进行强关联。


菜鸟裹裹将《阴阳师》的元素缘结神、山兔、星熊童子等萌趣的式神,印到联名快递盒上面。精美国风元素不仅给用户带来新鲜的视觉冲击力,而且增加了快递盒二次元文化价值属性,输出年轻、爱玩的品牌形象,提升年轻群体对品牌的好感。


另外联合快递盒名字还借势#为崽而战#阴阳师游戏话题,当下此话题达12.9亿阅读量,借势热门话题,增加了联名快递盒的社交属性,撬动用户的高关注度。


此外,为了增强用户对联名快递盒的感知力,菜鸟裹裹在成都、南京、杭州、上海等9大城市开启“满崽心意,想寄就寄”活动,使用菜鸟裹裹APP或手机淘宝线上寄件成功下单,将有机会获得阴阳师X菜鸟裹裹联名快递盒。不仅调动了网友的参与活动积极性,而且培养了用户的消费习惯,提升了APP的打开率。



02

线上线下多传播触点

增强参与感,扩大活动覆盖范围


除了联名快递盒外,为了更好地传播品牌联名的意义,菜鸟裹裹和阴阳师还将游戏中的式神化身为菜鸟裹裹的快递员,推出一系列的同人漫画和表情包,在萌趣的漫画剧情中巧妙植入菜鸟裹裹的信息,比如“价格合理、童叟无欺”,潜意识增加年轻人对品牌的认知度。


另外,阴阳师IP的精神价值内核就是“爱和守护”,让玩家熟悉又亲切的式神化身为快递员,打透了IP的陪伴价值,意喻为安全护送快递到达,将IP的情感资产和势能转化到菜鸟裹裹品牌,实现深度绑定,从精神需求层面增加用户对品牌的好感度。


同时,阴阳师IP与菜鸟裹裹的联结从线上延展到线下,将活动覆盖到线下菜鸟驿站。


线上社交媒介的优势是通过话题实现流量裂变,而线下的场景活动,则为观众提供感官全方位体验,让其真正地和产品和服务进行互动,用户成为参与者、内容的一部分,极大满足新生代表达自我,探索世界的需求,从而和年轻客群建立联系,这是营销的重要方向。


菜鸟裹裹瞄准了校园,将线下传播阵地铺设到了九大城市的校园中。高校学生不仅是菜鸟裹裹的“忠实用户”,还是《阴阳师》的重度玩家,受众的重叠无疑给品牌传递年轻化形象带来了极大的便利。



在校园的菜鸟驿站中放置了带有《阴阳师》元素的展板,通过沉浸式的场景让年轻人在现场感受和参与活动,并且通过他们的拍照打卡分享到社媒上,进一步扩大了活动的传播范围。


通过线上和线下多营销传播触点,菜鸟裹裹向年轻人多维度全场景展示了品牌的年轻化形象,改变了他们对品牌的刻板印象,同时扩大跨界联名的活动覆盖范围。



03


跨界阴阳师IP背后

品牌出圈,解锁新的生活方式


菜鸟裹裹跨界国民手游阴阳师背后,是品牌升级以及出圈的营销战略思考。


在大家的固有认知中,像菜鸟裹裹、顺丰等快递,仅是简单的寄收快递平台。不过,如今快递不断延伸出新的服务场景,催生多元化需求服务,比如个人礼物寄、闲置寄、开学寄、旅游寄等。


根据DT财经发布的《2020年轻人快递生活图鉴》显示,年轻人的消费、工作、社交,都离不开快递,寄快递已成为渗透进我们日常的生活方式。


而且数据显示,90后已成为主力,占菜鸟裹裹寄件用户的一半,在线寄件已成为年轻人社交的流行选择。同时信息的便捷也让年轻消费者对消费的选择更加挑剔,这就要求快递行业根据场景衍生的需求进行全面的服务升级。


正是基于这样的发展趋势,阿里旗下的国民级快递品牌——菜鸟裹裹进行品牌升级,将品牌定位升级为“解锁快递生活新方式”。而且20日正式将菜鸟裹裹升级为“菜鸟”APP,成为菜鸟裹裹、菜鸟驿站、菜鸟乡村统一线上入口。我们看到,菜鸟正以平台化的姿态,不断扩张对国民生活场景的渗透能力。



为了增加用户对品牌升级新形象的认知,以及不断渗透不同年轻圈层,聚拢更多的新生代年轻群体,菜鸟展开了一系列的品牌营销手段。


菜鸟裹裹先是官宣邓伦为代言人,通过明星的粉丝效应,撬动其背后的年轻群体,增强用户对菜鸟裹裹新品牌形象的认知。目前#邓伦太能寄快递了#话题已达5亿的阅读量,讨论次数达140万以上。


继官宣代言人后,菜鸟裹裹本次又跨界国民手游阴阳师IP,渗透二次元娱乐文化年轻圈层,实现品牌不断破圈的目的,而且通过“满崽心意,想寄就寄”活动主题,延伸了快递的消费场景,增强了用户对品牌的感知。


在扩大品牌新形象的同时,我们也看到菜鸟裹裹不断深淀品牌的资产价值,强化其““解锁快递生活新方式”的品牌新定位,以增加品牌的厚度和温度,从价值层面获得用户的认同和好感。



04


结语


跨界出圈,一直是营销圈中的热门词语,不过不少品牌陷入“形式主义”的泥潭。对于很多新生代年轻消费者来说,简单元素的叠加,已经很难再抵达他们的内心。


成功的品牌跨界,首先要找准跨界的沟通支点,并以年轻人的价值观和消费语境走进他们的内心世界。此次菜鸟裹裹选择了联名快递盒这个沟通载体,通过融合IP阴阳师的式神形象,不仅为用户提供新鲜萌趣的二次元国风视觉体验,而且赋予“爱和守护”的核心价值,更容易触动他们的情感,而且以同人漫画形式进行社交传播,成功让菜鸟裹裹出圈。


品牌营销的目的,不仅是增强品牌的曝光度,增加用户对品牌的认知,更重要是能够从文化理念和价值观层面真正打动他们,将他们对品牌认知转化为对品牌的态度,从而转化为品牌的忠诚粉丝。



首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:营销界007(ID:yingxiaojie798)

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