一个品牌想要打动一座城市，必须要对这座城市知根知底。以皮皮虾为例，这一段时间APP上线重庆频道，围绕重庆话题掀起一场城市渗透的营销，实力演绎如何跟重庆受众“一块嗨皮”。
线上线下全场景联动
落地重庆城市营销
了解重庆这座城市的人就会知道，重庆以“皮”著称，而皮皮虾同样是一款“皮”性十足的APP，这为皮皮虾这场重庆城市营销奠定了基础。皮皮虾借助“皮”的情绪投射和内容连接，打通品牌与重庆人之间的边界，让品牌成功在城市圈层中渗透，为产品的区域性布局铺路。皮皮虾借助其强大的神评色彩打造线下“神评”公交站牌广告，利用UGC内容二次传播强化皮皮虾“又皮又暖”的气质。通过聚焦用户的通勤场景将品牌内容自然融入，营造共鸣的生活方式，从而做好高效拉新为线上APP有效引流。
问：“为什么我身上没有金属制品，过安检的时候却响了？”
神评：“因为你是一个铁憨憨”
问：“重庆的路要啷个画？”
神评：“画一坨钢丝球就行”
问：“坐重庆出租车啥子感觉？”
神评：“别的城市是开得太快，拓儿车是飞得太低”
皮皮虾不止于投放广告单向发声，还以“皮皮TV”的名头发起街头采访，与用户进行双向情感互动，采访重庆人对于重庆吃喝玩乐等的印象。如用一句话形容重庆女孩、用一句重庆方言在线撩人等，产出更多生活化、趣味化的金句，让观众找到“同我”的重庆人心态。一方面依托于街采自带的娱乐属性，利于皮皮虾塑造亲民化的品牌形象；另一方面，借重庆人之口沉淀#听说重庆遍地都是梗#的自来水内容，巧妙植入皮皮虾“皮”的产品印记，建立皮皮虾用户与重庆人“皮气”相投的关联。同时，不局限于一次性的流量传播，皮皮虾更注重长线沟通，为此皮皮虾与重庆当地广播电台-重庆交通广播展开“皮气电台”专题栏目的合作。在站内上线皮气电台播报，围绕重庆方言、天气、女孩、交通等话题展开，以常态化的轻内容输出保持重庆用户的粘性，把重庆梗话题贯穿站内站外，形成传播上的闭环。截至目前为止，微博话题#听说重庆遍地都是梗#阅读量达到900万，在抖音上#听说重庆遍地都是梗#视频播放量突破700万。用户故事本就是品牌传播的最好的素材，但很多时候会被忽略。而皮皮虾通过采访典型皮友，输出皮友与皮皮虾“以皮会友”的系列故事，打造真实皮友故事库将之沉淀为品牌资产；且通过故事拉近品牌和受众之间的距离，增加用户对于皮皮虾“年轻、快乐、积极”标签的信赖感，避免品牌“隔靴搔痒”式操作。
@小谢车生活 二手车评估师：有一次因为遇到爆胎上皮皮虾APP求助，附近的货车司机立即把自己的活搁一边，找来修胎师傅帮小谢。
@点火小子、诗段 餐饮老板：受疫情影响从餐饮改行摆地摊，卖凉虾、凉粉等，如果遇到江湖皮友来买，一定会给皮友价。
@婚庆主持书于 大四实习生：有一回得知一位老师妻子生病急需输血，他在皮皮虾发布寻求献血消息后，立马就得到40多位皮友的回应。可以看到，皮皮虾基于全方位、全人群、全场景的沟通策略，处处营造“又皮又暖”的营销画风；同时以“神评”会“皮友”，用接地气的聊天方式巧妙避免了“尬聊”，实现对重庆吃喝玩乐场景的深度渗透。
激发重庆圈层归属感
任何的地域营销都需要品牌洞察地域人群情感需求、兴趣偏好，关键是找到“自己人效应”的创意表达，即把受众视为与自己一体，或把自己视为受众中的一员，才能实现“因地制宜”的话题互动。在每个重庆人的身上，都形成了对于“重庆”的独特印记：或许是有趣的方言，或者是火辣漂亮的重庆女生；亦或许是如钢丝球般的迷宫路，让导航都觉得懵圈；以及无辣不欢的火锅美食等......这些关于重庆的“城市梗”自带流量，可以构成一个自带磁场的话题，为品牌营销延展出更多趣味内容。
问：“重庆女娃儿为什么惹不起？”
神评：“女人是水做的，重庆妹妹是开水做的”
问：“救救孩子吧，想要一个女孩子的微信怎么开口？”
神评：“为什么不自己申请一个呢”
基于这样的洞察，皮皮虾以““皮”气相投”为沟通策略，打破了一本正经的产品传播形式，把这些重庆生活现象演绎成social化的重庆黑话，以大众喜闻乐见的玩梗形式落地，成功调动大众的注意力。让品牌成为茶余饭后的谈资，强化“啤酒小龙虾，皮友是一家”的记忆点。而在落地城市营销的过程中，皮皮虾也注重将品牌代入“重庆人”的角色，塑造有血有肉的人格化形象，以众多共鸣的“城市梗”制造快乐源泉，跟重庆人套近乎真正玩到一块去，激发更广泛的圈层传播，触动他们内心的情绪触发点。让皮皮虾完成“入圈-占圈-出圈”的圈层沟通路径，聚拢更多潜在用户群流量。
以“皮”对话重庆
强化品牌“幽默”调性
诚然对于任何的品牌而言，不能为了营销而做营销。盲目地讨好用户，却忽略了品牌价值的体现，这是本末倒置的做法，皮皮虾APP显然深知这一点。皮皮虾APP作为一个定位年轻人的内容互动社区，聚集着一群制造快乐的皮友，平台主打的就是分享幽默内容，创造快乐体验，“皮”成了皮皮虾社区文化的一大特色。要知道品牌主张的沟通都是先于产品，只有在用户认同了这个品牌理念/调性之后，才会更容易接受产品。因此如何让重庆人感知到“皮”的品牌形象，是皮皮虾营销的初心。
纵观皮皮虾这场城市沟通campaign，皮皮虾起于城市营销更高于城市营销，以城市为根以品牌为基，从皮友、神评等UGC角度挖掘重庆“皮”的话题亮点，将站内用户内容源价值最大化；让品牌文化和产品切实渗透到重庆话题中，展现重庆圈层与品牌用户的“不谋而合”。
对于皮皮虾而言，这既实现重庆文化与品牌气质的深层嫁接，将受众对于重庆人“有梗”、“很皮”的认同感移情到品牌身上，让品牌“幽默气质”的社区文化逐步占领用户心智，顺利完成从城市话题沟通到品牌价值沟通的转移。
营销大师菲利普·科特勒在《营销革命4.0：从传统到数字》曾经提到，在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“惊叹时刻”（Wow Moment），这是指让用户收获惊喜并发出感叹的时刻。也有营销人士表示，“Wow Moment”已经成为品牌新时代营销的杀手锏。回过头来看皮皮虾的这波操作，就把“Wow Moment”思维发挥得淋漓尽致，持续为重庆用户创造精彩不断的笑料。相对于刻意为之的营销行为，皮皮虾是真正撬动重庆人的自传播行为，让用户对品牌的好感度陡增。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：营销头版 （ID：mkt2000）
1
2
3
最热评论