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年度最佳公益广告,百度《你说啥》太上头了!

2020-11-02   10:05
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似乎每隔一段时间,网上就会出现一些流行用语,可能你昨天还在与朋友讨论“淡黄的长裙”,今天就变成了“”,明天可能又是新的词,比如“打工人”。


每当一个新的词汇出现,年轻人总能快速就找到其背后的故事,并且快速灵活运用它们。


而中老年人群对新鲜词汇却总是慢上好几拍,“你说啥”几乎成为了他们和年轻人沟通时的“口头禅”。


基于此,百度推出了一支魔性洗脑rap——《你说啥》,将中老年人与年轻人之间的代沟和矛盾,表现得淋漓尽致。


1

魔性又洗脑,

网络热词知多少?


当你听到大妈用rap唱出网络热搜词,是种什么样的体验?百度告诉你是魔性又洗脑。



短片由大妈的疑问开头,带领用户一起来思考这些问题:脚艺人是啥?PUA是啥?U1S1这些都是啥?网抑云是啥?去爬山干啥?淡黄的长裙又是啥?


这些网络热搜词,相信大家都很熟悉,借由大众熟悉的事物,给整支广告增加了趣味性。


有问题自然就需要解答,年轻人知道答案,却因各种原因不愿意跟中老年人沟通,于是此时植入百度,就显得十分自然。



并且,整支广告并非只是单纯地堆砌热词熟梗,每一次重复的“你不会自己百度吗”、“妈,我现在忙着”,以及大妈在迫切地希望找到答案,从身边的人挨个问起,却唯独跳过自己的儿子,还有后半段文案中大妈抱怨的“没给妈买过秋天的奶茶”、“你总说下次一定回家充分表现出了当代中老年人与年轻人之间的沟通难问题。


而广告中最后“儿子,妈会百度。但,你就不能亲口跟我说说嘛”,更是将广告升华到了一个更高的层次,从沙雕魔性转化为温情,却丝毫没有突兀感,这仿佛就是中老年人的心理写照——他们想了解热搜词的初衷,不过只是为了能与子女有更多的话题。



这支广告一经推出,就受到了广泛的社会热议,因为它所呈现出来的场景,几乎就是我们普通人经历过或者正在经历的场景,从而引发了大众的情感共鸣,让人在“哈哈哈哈哈”之后,反思自己的言行,从而加深大众对百度的印象。



截至目前为止,该视频在微博的播放量高达2434W,B站播放量超230W,并喜提影视榜单top14名。


2

精准洞察消费需求,营销不落窠臼


在互联网时代的当下,每个品牌的爆红都不是巧合,其背后离不开精准的消费者洞察。rap神曲《你说啥》的爆红,是百度结合自身对消费趋势的精准洞察,为品牌挖掘出的新卖点。


首先,时间节点上,这支广告在重阳节推出。


在一众以煽情为主的感恩广告中,《你说啥》凭借其沙雕洗脑的创意脱颖而出,让其不断在消费者的脑海中回响。


其次,采用了时下年轻人喜爱的形式,却打破了两代人的代际隔阂。


通常,我们谈到重阳节营销,无外乎从老年人角度出发,或是温情地呼吁社会对他们更多的关注,或是口号式地呼唤年轻人回归家庭,给老年人多一些陪伴。


相应地,它们营销的角度也以老年人为方向,但这样的营销最终感动的是老年人,百度却是以中老年人角度出外壳,采用了年轻人喜爱的方式去推广品牌。


1、以说唱打破代际隔阂。


近几年来,说唱成为年轻人向世界表态的主流形式之一。从《中国新说唱》到《说唱新世代》,越来越多的说唱综艺出现在了大众眼前,给了年轻人表达的舞台,也给了中老年人接触年轻人圈层的机会。


《你说啥》用大妈+rap的方式,让人耳目一新,传统的大妈要是潮起来,可能就没年轻人什么事儿,反差萌的形式,打破了代际隔阂。



2、借势热梗,为品牌赢得更多声量。


网络热搜词,它们的传播频次和传播范围,能给百度带来不小的话题度和关注度并且,热梗还能通过它们在用户心智中熟悉度,减少品牌进入用户心智的阻力


另一方面,将数十个网络热搜词放进同一首歌里,给这些热梗带来了更多的趣味性。



更重要的是,百度给这些热搜词赋予了不同寻常的意义,让它们不再仅仅只是热搜词,而是在《你说啥》之后,每次看到或者听到,能关联到百度为重阳节而做的这次公益营销,从而延长了营销周期。


3

总 结


在大众眼里,传统的公益营销应该是那些看起来高大上的宣传片,比如早期让人感动的《给妈妈洗脚》、《爸爸的谎言》,无论提起哪一个,大众都会给它们冠上“泪目”的标签。


因此,很长一段时间内,品牌但凡做公益营销,都会陷入煽情的老套创意中,长此以往,用户越来越难以被感动,仿佛他们的心变得坚硬无比。


但其实用户的心一直都很柔软,他们的眼泪并不那么难以得到,只要用对了方式,而公益广告的形式也应该多种多样。


如同百度这支《你说啥》,沙雕魔性是外壳,打破这层外壳,露出来的是百度想要真正展示给用户的内容,它让人们在“哈哈哈哈”之后,有了更深刻的反思,比起空喊口号的感动它更能引起人们的广泛讨论,当议论的人多了,公益营销的目的就达到了,而百度的声量自然也就随之上升了。



首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌内参(ID:brand180)

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