有人说，双十一早就变质了，破亿、破十亿、破百亿的速度每年都在刷新，但归根结底，拥有和需要这个节日的，除了平台，只有需要借此完成品牌营销的巨头商家们。
在双十一购物节中，大商家争销量、小商家陪跑的现象越来越严重，这让很多参与的中小商家感到焦虑和苦恼。
双十一边缘人
今年的双十一多了三天，除了11月11日之外，11月1日到3日也是售卖期。对于商家来说，有了更多的销售机会；对用户来说，也能提前10天就买到折扣商品。站在淘宝、天猫平台的立场来看，这种调整对中小商家有利。因为在短时间内，大店铺的售后服务、营销策略和导流能力，无疑都占据绝对优势。把时间拉长，中小商家才有错位竞争的机会。双十一扩容表面上是售卖时间的叠加，但实际还有以用户和时间为几点的流量池扩容，这也能在一定程度上帮助中小商家，不必陷入与实力雄厚的大品牌在短时间内拼刺刀，备货、客服、物流和库存等环节的压力，都能得到适度缓解。而这些变化，也意味着淘系政策对小卖家的扶持，正在一步步扩大。大商家争销量，小商家陪跑的标签，或许会被阿里逐渐撕掉，这也必定会打开双十一的新空间。对于中小商家来说，双十一是必须参与的。从往年的结果来看，双十一奠定了一家店铺下一年的销售水平。如果双十一期间不陪着大家一起去赔本赚吆喝，天猫分给店铺的流量就会变少。如今阿里的流量越来越成熟，绝大部分的商家和机构已经不太可能从自然流量中获得成长的机会，只能在平台上购买资源，从而获得被推荐的机会。近几年，流量中心化的情况也愈发明显，双十一期间，用户们更关注李佳琦和薇娅等头部主播，平台也更乐意扶持这些人。毫无疑问，参与到双十一的人会越来越多，但是流量毕竟是有限的。头部玩家享受着一切加持，更多的参与者只能沦为边缘人，他们不但无法享受到流量的照顾，甚至还会被剥夺已有的流量权益。
沉重的库存包袱
对其他平台的创业者而言，双十一其实没有任何好处，只有坏处。在这期间，快递费用上涨，货源工厂也要退押金、退订单，为的就是全力保证双十一淘宝商家的订单。天猫为了保证平台的销量，常常不顾商家的承受能力，强制要求超量备货。在双十一期间，平台会直接要求商家准备预售量6-7倍的库存，而在平常只有两三倍左右。对于大商家来说或许不算什么，但对中小商家而言，这是一个沉重的包袱。每年的双十一过后，都有大量的商家绞尽脑汁清理库存。大店铺还好说，可以继续在天猫上做活动甩尾货，中小商家只能望而却步，一个不好就会面临资金链断裂、店铺倒闭的后果。现在双十一等购物节虽然大行其道，但这种人为地把订单集中到同一时间的做法，其实违背了正常的经济运行规律。所以在双十一出现之后，各电商平台又造出了诸如双十二/618/818等更多的购物季节。一方面是为了制造更多的营销噱头，另一方面也是为了分散双十一带来的压力。早在2015年的双十一之后，就有商家被曝光在双十一期间为了扩大知名度而亏损。天猫平台的搜索排名是竞价机制，就是说出家高的店铺被展示在前面的几率就高，而这种竞价机制在双十一这种电商节日里更是疯狂。如果不参加平台的活动，平台就会严格控制店铺的流量，在双十一前后一个月生意会异常惨淡。所以很多中小商家都是敢怒不敢言，不惜赔本过节来扛过平台的打击。其实在各种电商节中，最大的受益者是平台本身、快递公司以及大品牌，甚至有些大品牌一整年就等着这几个特殊的日子大量出货。
被拉扯的中小商家
电商购物是这个时代的必需品，但中小商家还远远不能脱离电商平台独自存活。一年比一年搞的抽佣比例，更是让中小卖家们的压力与日俱增。说好要让全天下没有难做的生意，现在好像都变了，从淘宝和天猫双十一里消失的中小品牌越来越多。它们都去了哪里，当然是其他平台。其中京东是老牌们的第二选择，这两年则出现了一个更为强劲的对手拼多多。拼多多，成了承接商家转移的主要平台。在去年的双十一中，拼多多用直截了当的补贴猛刷了一波存在感，策略也十分简单，商品直接降价，这一幕让人恍惚看到了年轻时的天猫。拼多多的海量商品中，最多的不是品牌商品，而是家居日用、服装等产品，这些功能驱动型商品，不以品牌知名度作为标准，而是主打性价比、实用特性。就像用户说的，“在拼多多上买东西，从来不看品牌，主要看实用。”这是拼多多之所以在淘宝和京东的双重夹击下突围的重要原因之一。双十一是旗舰店和优秀专营店的天下，小店反而不如日常。大促让利高，只有品牌方才有钱赚，小店都不赚钱，甚至会出现销售额反而不如平时的情况。一边是大牌不断的冲击销售额，另一边是小商家不参与“跨店满减”，电商江湖的二八法则在大促之中，更显得淋漓尽致。
结 语
而双十一大促，对中小商家来说，牺牲两个月利益，同大品牌一起打折，同争一日，争不过，不如不争。但从另一方面来看，尽管比起大牌来说，双十一对中小商家来说存在着许多的不稳定和盈利困境。但这样的大环境也不断的催促这中小商家谋求自我品牌化，毕竟当初跟着淘宝“混”电商的不少商家中，已经诞生了许多的知名品牌。
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作者微信公众号：电商零售观察 （ID: dslsgc）
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