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治愈综艺《人间百味铺》开播,拆解百草味的营销密码!

2020-11-10   09:29
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双11的战火早已打响,每年的这个时候这场全网营销盛宴总会如期而至。所有品牌各显神通,只为在消费者心智中占领一席之地。

 
在营销界,唯一的不变就是变化本身。消费者层面,Z世代的兴起,消费的升级与分级,消费多元化趋势愈发显著;在营销渠道上,短视频、直播以迅雷不及掩耳之势成为当下的营销主场。娱乐营销方兴未艾,利用内容创新和IP的营销力创造新消费场景和新商业模式又成为众多品牌的香饽饽......
 
面对如此复杂多变的消费市场,品牌如何才能找到自己的营销跑道?
 


近日,百草味启动了双11营销,以“人间百味 及食行乐”为主题,联合笑果文化李诞、脱口秀大会冠军王勉及今年颇有话题度的杨笠,组成“百笑天团”打造了一场《人间百味铺》的综艺节目。针对年轻人普遍存在的职场、社交、生活三大流行病症,用百味零食治愈百味人生,颇具看点的综艺式内容营销玩法无论是形式还是内容都引发了不小关注度。
 
一场爆笑综艺背后,也让休闲零食品牌百草味的品牌营销玩法浮出水面,引起了笔者的兴趣。今天我们就由这场超治愈的《人间百味铺》谈起,聊一聊百草味背后的营销密码。

场景先行,内容为媒
治愈综艺《人间百味铺》击穿年轻人心智

面对多元化和碎片化的营销环境,将消费场景融入精妙的创意和高质量的内容,与用户建立深度互动才是打动消费者的关键。
 

微信截图_20201110093142.png


11月1日,百草味在天猫旗舰店打造了这场《人间百味铺》综艺节目,以脱口秀的形式,针对现在年轻人普遍存在的职场困境、社交难题以及生活烦恼三大流行病症进行讨论、诊断,并开出对应的处方。
 
综艺现场,爆笑与走心并行,金句不断。无论是画大饼的职场老板、社交中的戏精、杠精、谎话精还是生活中的各种“人生”难题都能从中找到答案。


值得一提的是,无论是职场、社交还是生活难题,百草味都化身治愈系小能手以“食疗”的方式给予味蕾的慰藉。如赶走孤独的"去孤礼盒"、赶走拖延的"每日坚果",赶走颓废的"冲浪呀海苔",赶走无趣的"多面仁仁裹"……将产品的价值特点与消费场景有效结合。
 
脱口秀作为时下年轻人喜爱的一种文化形式,已然成为年轻人排解压力、调节生活的绝佳方式。百草味通过脱口秀演绎《人间百味铺》,在边吃边聊边搞笑的过程中充分调动年轻人的认同感,借消费者喜爱的脱口秀内容进行互动,与消费者建立了关系黏性和情感共振。

多维度营销重塑
百草味用内容塑造品牌 场景重构营销

抛开这一次的双11营销本身,从更大的视野和时间维度来看百草味的品牌营销,贯穿始终的是“用内容塑造品牌 场景重构营销”的营销策略。无论是根植于国潮文化的品牌演绎、品牌内容的IP化,还是代言人策略下挖掘品牌共创力以及泛娱乐营销的玩法,百草味的营销路径始终紧扣消费者需求,以场景为中心,以内容为纽带,给业内创造出一种全方位、多层次、宽领域的创新性营销突破。
 
1、根植中国文化,解锁“国潮营销”势能

近两年,基于民族文化自信的增强,年轻人中兴起了势不可挡的“新国潮风”。对此,百草味根植中国传统文化,将产品\品牌与国潮相结合,在中国本土传递品牌故事,打造了诸多国潮新消费体验。
 


其中渗透最浓烈东方文化韵味的当属近两年在新年场景下百草味的“年味”营销。2019年春节期间,百草味联合颐和园发起的“国潮新年味”营销活动推出了品牌国潮创新产品“八方潮盒”和“花开富贵”礼盒。用年味强化消费群体对春节认知度的同时,为品牌注入文化内涵。
 


2020年百草味再次发力国潮营销,联合国家宝藏推出了“开门纳福”系列国潮IP。分别取材三款福泽深厚的“国宝”为创意内容,以“瑞象万千”、“祥瑞潮盒”以及“运满乾坤”三款国潮礼盒向国人传递新潮年礼文化。其中“瑞象万千”礼盒整体创意来自于国家宝藏IP系列元素之一的——千里江山图,外盒以东亚民族传统文化最具代表性之一的神兽“龙”为设计元素。从设计包装到产品内容本身,综合多种元素向消费者诠释中国传统文化。
 
正如百草味联合创始人王镜钥所说,百草味围绕世界元素的中国化、中国传统元素的现代化两大核心策略展开品牌营销活动,从产品到内容交互、跨界合作等层面,致力于创造出更多中国味道,将中国文化带向世界。
 
2、品牌内容IP化:三大自有IP沉淀品牌价值

IP代表内容创造,也代表流量支配,更代表人格塑造。品牌IP对消费者心智的占领会逐渐形成行业壁垒,浸润生活方式,构建品牌护城河。深谙此道的百草味近年来陆续打造了吃货节、演吃会和零食秀三大自有IP,在品牌内容的IP化上与消费者建立了强烈的情感纽带,延展出了许多零食新场景。
 
在产品之外,百草味借助IP的不断演绎,从营销视角打造出营销浪潮中的品牌差异度和记忆度。以517吃货节为例,历经6年沉淀,517吃货节已然成为推进当代年轻人“尽情享受要我喜欢”生活理念的重要节日。
 


此外,面对碎片化的营销环境,百草味还推出了“演吃会”的IP来阐释品牌故事,通过“吃播”、“互动游戏剧”等形式,将“演吃会”IP内容不断延展,形成了一个完整全面的品牌形象展示,加深品牌与消费者之间的互动。
 


而在2019年百草味的“中国味零食秀”中,将国风走秀与美味零食完美结合,这一全新的混搭模式为百草味赋予了更多的品牌价值内涵。
 
可以说,面对零食产品特点与性质的限制,以及行业本身的壁垒,百草味通过上述三大自创IP跨越了产品品类和行业的界限,带来了营销方式和品牌创新场景上的更多可能。
 
3、代言人战略:最大化挖掘明星IP与品牌共性,撬动品牌共创力

为了更好的与年轻人玩在一起,撬动年轻人的品牌共创力,打造更多元化的消费场景,明星IP无疑是品牌营销最佳的撬动支点。2019年至今,借助品牌代言人易烊千玺,百草味从品牌调性上强化了所有消费者和核心人群对百草味的界定。
 
从用户圈层来看,易烊千玺粉丝是以95、00后为主的Z世代年轻群体,无论从用户、人气到形象都与百草味有着极高的契合度。
 
不过在流量与话题之外,百草味更多的是在挖掘品牌代言人与品牌之间的共性,通过对易烊千玺个人特质的挖掘,建立新生代消费者跟百草味的亲近关系,将品牌形象更深更广地对外输出。
 


比如2019年的演吃会。彼时,《长安十二时辰》热播,市场掀起中国风热潮,片中饰演公子李必的易烊千玺,其古装造型和文人气质广受好评。百草味围绕易烊千玺的国风气质,通过演吃会延展出其琴师、隐士、剑客、诗人等不同角色,挖掘千玺古风形象,运用强烈的中国元素将热点内容和消费者关注的点相结合,最大化挖掘品牌代言人的品牌形象价值。
 
可以说,作为一场以艺人为核心,在内容上深度挖掘艺人、在传播上充分调动粉丝参与的系列营销活动,演吃会通过明星、品牌、粉丝及用户三方的有效联动,造就了战役持续的成功。通过不断创新营销形式撬动明星IP的内容共创力,百草味为后续的品牌建设积累资产。
 
4、泛娱乐玩法:多场景触达消费者,实现品牌破圈

在泛娱乐化时代,每个品牌都在寻求与消费者更高效的沟通。当越多越多的影视与综艺作品在内容取向上愈发迎合Z世代群体,对以“目前消费人群在哪儿,我们就去哪儿找他们玩耍” 为原则的百草味而言,则通过不同的IP绑定不同的分层消费群、不同的内容场景实现日趋细腻的“消费者沟通”。


作为剧集植入领域中的优秀玩家,自2015年开始,百草味出现在很多影视作品中,通过巧妙地无缝融入场景,为观众和消费者带来叫好又高转化的惊喜体验。
 
影视植入之外,百草味还与众多知名IP跨界,借IP之力赋予品牌更多的内涵之外,更击穿了更多圈层的消费者。比如今年中秋期间,百草味与经典日漫哆啦A梦联名,推出哆啦A梦月饼礼盒及零食大礼包等IP产品,勾起大部分90后、00后等年轻粉丝群体的童年的回忆。

今年双11期间,借助这次的治愈综艺《人间百味铺》针对年轻人在熬夜场景下的焦虑,又推出了包含珀莱雅面膜和百草味夜伴小卤的联名礼盒,让年轻用户们追剧、吃宵夜、敷面膜三不误。



多元化的IP跨界,泛娱乐的营销打法,让百草味聚焦更细分的人群,也更落地于具体消费场景,输出更个性鲜明的品牌形象,让消费者能秒懂并产生兴趣。

品牌前置,全域为王
百草味的品牌营销之道

据国泰证券数据,预计2019-2022年我国休闲零食行业规模仍保持11%左右复合增速,至2022年达到1.3万亿。随着中国消费结构的升级以及新生代消费群体的扩容,休闲食品呈现爆发的势头。但在市场区域化、渠道多元化、产品同质化的竞争格局下,尤其是当下后疫情时代,经济市场重新洗牌,品牌如何重启增长,获取新的市场增量成为共同的难题。
 
无论是国潮趋势下的年味营销、品牌内容的IP化,亦或娱乐营销势能下,剧集IP、文化IP,明星个人IP合作都对百草味的品牌产生了长远影响。从百草味不断变化的品牌诠释方式这个角度去思考,其实可以看出百草味对品牌和消费者的理解越来越深入,对不同圈层消费者的洞察也越来越清晰。
 


如果从更大范畴去思考,百草味在整个品牌营销的战略上,始终遵循的是“品牌前置,全域为王”的打法。这其中包括品牌产品的展示、品牌理念的输出、行业趋势的发布等等,从吃货节到演吃会、零食秀,再到各种娱乐营销玩法的打造,他们无一不是品牌的载体。品牌最终走向前台,通过多元化内容塑造品牌,打造更多的营销与消费者场景,让百草味的品牌价值不断沉淀。
 
而从方法论上来总结,则是百草味「全品类 全人群 全渠道 全场景 多品牌」全域赋能战略规划。从三大自有IP将品牌内容的精品化呈现,发散品牌影响力之外,更强化品牌与消费者之间的黏性,打造了二者之间的共情效应;到“内容电商”新消费环境的行业趋势下,各类IP玩法的搭建,包括中秋情感类短视频、抱抱熊手偶创意短视频、联合出品纪录片《一百年很长吗》在内的TVC、H5、直播等多维度内容形式的输出,可以看到百草味与消费者建立了多维度、多范畴的全域互动与交流。
 

回过头来看,一场治愈的《人间百味铺》不过是百草味用内容重塑品牌与场景的又一次具象演绎。接下来,期待百草味在“全品类 全人群 全渠道 全场景 多品牌”品牌战略之下,通过更多年轻化内容的输出,继续讲述精彩的中国美食故事,带来更大的品牌想象空间。


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作者微信公众号:首席营销官(ID: cmo1967)

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