登顶天猫双11预售双榜第一，“羽皇”波司登有何品牌“大杀器”？
双11来临，各大品牌摩拳擦掌早已做好了准备。这两天逛罗永浩的直播间也是卖力吆喝，冲刺双11。无意间发现，国民品牌波司登竟登上了罗永浩的直播间。
作为“中国羽皇”，40多岁的波司登近两年在品牌年轻化、高端化层面表现的尤为亮眼。这个双11不止登上了罗永浩、李佳琦的直播间，在天猫双11的预售榜中，还同时登上了女装、男装两个类目的销量冠军宝座；而去年同期，在这个榜单中并没有波司登的身影。遥想当年，波司登从高光时刻转向沉寂，如今又成为国货老品牌焕新的典范，波司登究竟做对了什么？
曾经，对波司登印象深刻来源于央视的一段广告词：因为你，我爱上了这座城市；因为你，我爱上了整个冬天。现在回过头来看，彼时的07、08年左右正是波司登的高光时刻。1990年波司登品牌被注册，开启了“中国羽皇”之路。在那个国际品牌只卖大都市的时代，留给波司登的是无数的市场空间，又便宜又保暖还略带新颖的羽绒服一上市，引起广大消费者追捧；波司登知名度暴增，短短一年多的时间已迈出江苏，走向全国市场！1998年，中国登山队身着国产品牌波司登羽绒服登顶珠峰，波司登更是在国人心目中留下深刻印象。2007年，波司登在港股上市，正式迎来高光时刻，说它是“国民品牌”一点都不过分：被认证为“中国驰名商标”；在央视的黄金时段轮番播放广告；被作为外交礼品赠与俄罗斯、芬兰等多国领导人；获得服装行业首个“世界名牌”的称号。诸多荣誉在那几年一个又一个赋予给这个不断成长着的企业品牌。转折发生在2012年，那一年波司登利润遭遇断崖式下滑。究其原因主要有两个方面：其一、彼时波司登提出“多品牌化、四季化、国际化”的品牌战略，开始向非羽绒服版块业务迈进。但七匹狼、海澜之家、太平鸟等成熟的四季性服装品牌并没有给波司登足够的机会。再加上波司登当时并未能将自己的多个品牌进行准确定位，缺乏清晰的主线，就此埋下了隐患。其二、2010年的前后几年，优衣库、ZARA、HM等众多国外快消服装品牌进入中国，人口多、需求旺、追新潮，正是当时中国服装消费市场的三大特点。快消品牌使出浑身解数，凭借对潮流新品需求极致快速的调控，一路攻城略地，占据了中国市场。而波司登多品牌的战略不但模糊了品牌认知，更在产品创新层面败下阵来。再加上当时忙于冲击国外市场放松了对国内市场的警惕，2014年在国外市场的折戟，等到回过神来，发现世道已经变了。
在国外市场的失利，让波司登重新重视国内市场。接下来进行了战略调整。波司登制定并实施了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的战略，下手砍掉了家居等多元化业务，带着羽绒服主业重新回归大众视野。2017年，波司登开始升级品牌力，做强核心主业——羽绒，并确立了“全球热销的羽绒服专家”的战略地位。这次它不再将目光放在整个服装行业上面，而是重回自己的本心，聚焦在羽绒服这一领域。彼时，羽绒服界的两大网红奢侈品牌加拿大鹅（Canada Goose） 和意大利的Moncler进入了国人的视野，并迅速抢占了波司登一直想占领、但始终未成功的高端市场。加拿大鹅席卷了中国的年轻人，明星街拍、潮人穿搭，凡是和“潮流”相关的冬日搭配中，几乎都能看见加拿大鹅的身影。这虽然是强大的对手，但也让波司登意识到，原来羽绒服可以如此高端又时尚。从这一点来看，波司登的做法也十分符合消费折叠这一理念，过往公司为了多维度的迎合消费者的需要，致力于实现品牌的多元化，却不料遭遇接连失利。如今公司全面审视调整过往发展策略，将品牌更多的聚焦到自己的核心领域，全力打造羽绒服专家品牌定位，致力于让波司登成为羽绒服品牌的代名词并深刻植入到消费者心智。也是从2017年开始，波司登推出更多新产品系列，专注羽绒服领域的创新技术，结合当下市场趋势，开始构筑品牌的时尚影响力，冲击高端市场，为市场和消费者带来新鲜感。2018年成为了波司登的转折之年，以独立品牌身份亮相纽约时装周，在业界引发热议，重回大众视野。2019年9月波司登凭借其精心打造的“星空”、“极寒”、“地袤”三系列羽绒服又惊艳了米兰时装周。比如“星空”系列灵感源于意大利星空艺术家专为波司登创作的油画《星空》，将专业羽绒服科技与星空艺术完美融合，引领羽绒服新风潮。再加上戚薇、侯明昊、马天宇等明星和肯豆、宇博、何穗等超模们的精彩演绎，赋予了品牌无形的时尚魅力。此外，还有安妮 · 海瑟薇、杰瑞米 · 雷纳、抖森和寡姐等众多国际明星为其撑场，进一步提升了品牌知名度、曝光度和国际影响力，在时尚界越发出圈。时装周之外，2018年，波司登正式迈出跨界合作的步子，先后与迪士尼、漫威、无敌破坏王等大IP推出联名款，引来年轻人的好评如潮。同时不断整合全球设计师资源，牵手设计师高田贤三、高缇耶，进行线下联动，同时打通影视与时尚界，借此提升产品的丰富程度和多元化形象。比如与前爱马仕创意总监高缇耶发布的联名款“新一代羽绒服”系列产品已在天猫开售。同时，波司登还进入核心商圈、主流渠道，打造全新的渠道和终端形象。比如2018年，波司登联合漫威推出的主题店便大受欢迎，焕新升级的门店结合经典动漫元素，吸引了众多消费者前往门店打卡，粉丝在到店选购过程中亦充分感受到了品牌的魅力。波司登转变后，成为越来越多年轻消费者购买羽绒服的首选，一个全新形象、全新认知的波司登品牌，再次受到主流消费群体的关注。
在“得年轻人者得天下”的营销逻辑之下，40多岁的波司登对品牌年轻化有着迫切的需求。其实，波司登在跨界时尚圈，冲击品牌高端化的同时，同时进行的还有品牌年轻化战略。2019年，时尚女神杨幂正式成为波司登设计师系列代言人，给波司登品牌带来不少年轻的消费者，更带来了不少时尚年轻的品牌气质。今年不仅和杨幂续签，延续了原有代言合作，更新增陈伟霆出任同系列代言人。做过潮牌、当潮流综艺嘉宾、走潮流路线，陈伟霆十分符合波司登想要提升品牌形象，增加时尚、新锐感需求的一面。不仅更加凸显品牌的时尚调性，双一线明星代言形式在产品表现、粉丝圈层等维度互相补充，实现产品、用户共振，双代言话题性在传播过程中更产生1+1>2的效果。诚然，当年轻人对羽绒产品的需求在不断的突破边界，这些新需求的满足不仅表现在产品上，更在营销过程中。波司登借助明星代言快速强化时尚属性，通过时尚明星为品牌兼顾消费转化与消费者的时尚心智，有效打入Z世代消费群体的圈层，强化了品牌年轻化烙印。代言人之外，波司登还多次走进李佳琦、罗永浩等带货顶流的直播间；此外，波司登还与另一头部主播雪梨合作，进入鸥纪儿、张老虎等垂类带货主播的直播间，最大化触达新生代羽绒服购买人群。借助这一系列做法，波司登通过这些掌握时尚“话语权”的公众人物有效向公众传达了一个信息：波司登是个时尚品牌，是个年轻人的品牌。
品牌转型的成败，消费者与市场认可与否是最大的证明。从双11天猫预售的双榜第一到近期在资本市场的优异表现。可以看到，40多岁的波司登的品牌调性向时尚、高端、年轻、个性化方向靠拢取得了很大成效。正如创始人高德康所说，波司登完成了从“自我认知”到“用户认知”的转变，并坚持“以消费者为中心”，波司登在未来依然要怀揣对用户的敬意，对市场的敬畏，对品牌的忠诚。但也应该看到，无论是高端市场还是中低端赛道，波司登都面临着不少强劲的竞争对手。波司登的阶段性“胜利”或许只是更大规模竞争的开始。面对未来，无论是品牌调性还是产品层面，波司登都还需要足够的发力点来支撑。参考资料：
1、一鸣网：不想妥协的波司登，能写好“高端剧本”吗？
2、星数BRIGHTDATA：请杨幂陈伟霆代言，进李佳琦直播间，波司登的高端化成功了吗？
3、螳螂财经：波司登的高端之路，难走
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